一、古井貢酒營銷數(shù)字化的需求

古井貢營銷數(shù)字化建設(shè)，讓“疫情”帶來的損耗最小化！作為中國老八大名酒的古井貢酒，是徽酒的代表性企業(yè)。公司緊緊圍繞戰(zhàn)略5.0，深度推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目前公司完成數(shù)字化、古井SAP-ERP、CRM等項(xiàng)目實(shí)施，并整體同步成功切換上線，前端以數(shù)字化營銷（CRM）、后端以SAP-ERP為主航道的數(shù)字化運(yùn)營架構(gòu)體系已經(jīng)搭建完成，為數(shù)字化新古井奠定基石。對比安徽省內(nèi)其他酒企，古井貢酒2020年Q1營收跌幅最小。但是與其他兩家競品廠商汾酒和瀘州老窖相比，還是有一點(diǎn)距離。

目前，白酒前10強(qiáng)都進(jìn)入百億規(guī)模，要想繼續(xù)邁向200億、300億……穩(wěn)定市場、保持增速、加快發(fā)展、進(jìn)軍全國是必由之路。古井集團(tuán)未來5年規(guī)劃（2020年-2024年）收入達(dá)到200億元，加快全國化步伐，力求再造一個“新古井”。那么，古井貢酒憑什么能夠繼續(xù)加速前行、脫穎而出呢？

二、古井貢酒營銷數(shù)字化的解決方案

1. 升級防偽標(biāo)簽，降低查驗(yàn)成本
天下白酒廠商苦假酒、竄貨久矣，過往酒企只能通過不斷調(diào)整防偽標(biāo)簽來打擊假酒，改進(jìn)鐳射涂層、設(shè)置16位驗(yàn)證碼等等，價格高昂效果甚微；區(qū)域竄貨糾察更是杯水車薪，無從下手。隨著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些問題很快就迎刃而解。古井貢采用一物一碼營銷數(shù)字化工具為每一瓶古井貢酒賦上獨(dú)一無二的二維碼標(biāo)簽，消費(fèi)者只要掃描瓶身二維碼即可查詢是否官方正品，不再需要輸入18位驗(yàn)證碼查閱。這體驗(yàn)就一個詞：又快又準(zhǔn)！

2. 一碼多用，渠道數(shù)字化改造
在米多的系統(tǒng)中，一物一碼的作用往往是復(fù)合的，同時作用于多重角色。品牌想知道消費(fèi)者已經(jīng)買了產(chǎn)品（打開包裝掃碼）又想知道是從哪個渠道出去的，怎么辦？當(dāng)然是瓶盒關(guān)聯(lián)/瓶箱關(guān)聯(lián)。這個關(guān)聯(lián)的操作通常在工廠自動組裝線上完成后，即最小銷售單位的產(chǎn)品附上產(chǎn)品碼，然后在裝入二級/三級包裝之前，分別對產(chǎn)品和包裝掃碼并自動完成關(guān)聯(lián)。而產(chǎn)品流通到經(jīng)銷商手中，每一級渠道商都通過掃碼完成收貨操作，品牌也就鎖定了產(chǎn)品的流通狀況，竄貨糾察有據(jù)可依。在理想的情況下，渠道能做到完全的透明，也就是實(shí)時地精準(zhǔn)地查閱到產(chǎn)品流通情況。

3. 渠道數(shù)字化改造的關(guān)鍵落地問題
對于經(jīng)銷商而言，接受數(shù)字化改造是雙贏的做法。何也？首先經(jīng)銷商能享受一物一碼營銷數(shù)字化帶來的數(shù)字管理能力，提高管理效能，這一點(diǎn)對于優(yōu)秀的、有獨(dú)立數(shù)字化系統(tǒng)的經(jīng)銷商而言也是一個有力輔助，如果經(jīng)銷商開放接口還能接入米多的SaaS系統(tǒng)中。

落地中更重要的是品牌對渠道管理和營銷雙管齊下。前不久在“灰箱”操作中也提及渠道灰色區(qū)域的危害，品牌首先要認(rèn)清渠道管理的重要性主動推動數(shù)字化管理，結(jié)合渠道激勵機(jī)制完善營銷數(shù)字化工具普及推廣使用，如經(jīng)銷商返利通過掃產(chǎn)品箱碼落實(shí)記錄和領(lǐng)取。再者，品牌要認(rèn)識到經(jīng)銷商不是巨嬰，不是只管打款發(fā)貨，應(yīng)當(dāng)把市場分銷的職能交還給經(jīng)銷商。通過數(shù)字化的工具賦能和武裝經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商的運(yùn)營能力和運(yùn)營效率，讓廠家騰出精力，圍繞著新流量的邏輯，重新構(gòu)建新的分銷組織和行銷體系。

4. 建立CDP系統(tǒng)，走向高端化
古井貢酒想要走向高端化已經(jīng)從戰(zhàn)略方向到了收獲成果。古井貢的核心產(chǎn)品已從此前的古井貢年份原漿獻(xiàn)禮、古5，升級到了以古5為基礎(chǔ)，古8為核心，古16、古20為拳頭的產(chǎn)品組合，這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓古井貢的利潤提升了不少。

產(chǎn)品升級必定帶來市場對品牌更高的營銷需求。好的營銷離不開良好的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這是營銷中的普遍真理。如今，驅(qū)動數(shù)據(jù)支持的技術(shù)變得非常復(fù)雜，并且導(dǎo)致許多營銷人員感到困惑。除了核心營銷數(shù)據(jù)庫或者說CRM數(shù)據(jù)庫，營銷人員現(xiàn)在需要數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）和客戶數(shù)據(jù)平臺（CDP）來正確管理他們的數(shù)據(jù)需求。這三個平臺每個都有重要的功能，應(yīng)該架構(gòu)為一起工作，以創(chuàng)建一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)驅(qū)動的MarTech Stack。

絕大部分品牌并不具備建立DMP的能力，這需要非常大的第三方腳本覆蓋和SDK覆蓋。因此，往往只有大型互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體、大型廣告代理和專注于第三方廣告跟蹤的企業(yè)具備建立有效的DMP的實(shí)力。在國內(nèi)，媒體往往已經(jīng)提供了部分DMP的功能，以提升自身平臺投放的效果。

因此米多建議古井貢酒優(yōu)先采用CDP系統(tǒng)，因?yàn)镃DP系統(tǒng)能夠更好利用第一方數(shù)據(jù)，第一方數(shù)據(jù)直接來自真實(shí)客戶并與公司網(wǎng)站或應(yīng)用程序進(jìn)行過互動的客戶，直觀的就是即一物一碼營銷中帶來的寶貴營銷數(shù)據(jù)。同時它也可以從CRM生成，結(jié)合古井貢原生的CRM系統(tǒng)發(fā)揮更大的功效。

三、古井貢酒營銷數(shù)字化后的思考

目前古井貢酒在安徽絕大部分市縣均處于絕對領(lǐng)先地位，16個地市市區(qū)基本全部銷售過億，其中不乏超2億的市區(qū)市場，此外億元縣的數(shù)量也不斷增加?；疽呀?jīng)實(shí)現(xiàn)：覆蓋率第一、陳列第一、推薦率第一、指名購買率第一、銷售第一的“五個第一”目標(biāo)，正向著“縣縣過億”邁進(jìn)。營銷數(shù)字化能力將助力古井貢酒完成渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過品牌對渠道管理和營銷雙管齊下，提升經(jīng)銷商的運(yùn)營能力和運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的差異化營銷，發(fā)展線上線下營銷一體化的數(shù)字模式。

市場層面，古井貢已經(jīng)進(jìn)入了“省內(nèi)”+“省外”雙驅(qū)動、雙增長的時代。2019年，古井貢省內(nèi)市場的銷售約61億元，且在2018年就提出“縣縣過億”長期戰(zhàn)略規(guī)劃。據(jù)了解，安徽共有105個縣區(qū)市場，且合肥市場規(guī)模早已超過20億元，若古井貢在安徽省內(nèi)再實(shí)現(xiàn)縣縣過億，古井在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億+業(yè)績的可能性也在逐步增大。外埠市場未來將是古井貢運(yùn)作的重點(diǎn)，泛全國化、全國化是古井貢這種百億名酒必走之路。

“全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型以白酒主業(yè)為核心，以終端用戶為中心，實(shí)現(xiàn)‘中華第一貢’的復(fù)興夢想，讓古井貢酒香飄全球?！绷航疠x （古井集團(tuán)董事長）

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。
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