在彩電業(yè)承壓、增長接近天花板時(shí)，家用投影市場迎來了高光時(shí)刻。

從家用投影市場來看，近年來我國家用投影機(jī)出貨量和占比逐年增長。2020年我國家用投影機(jī)出貨量達(dá)到300萬臺，較2019年增長7.53%，占整體投影機(jī)市場比例達(dá)到71.94%。2021年，國內(nèi)智能投影機(jī)銷量已達(dá)491萬臺，同比增長29%，且銷售額達(dá)132億元，同比增長32%。

消費(fèi)者對大屏顯示需求與日俱增。除了彩電本身，這給投影行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)會(huì),一些企業(yè)開始在大屏顯示賽道尋找第二增長曲線。

從需求端看，受疫情“宅經(jīng)濟(jì)”的影響，越來越多的年輕人追求家庭影院效果，因此也為家用投影機(jī)的市場注入了活力。

從供給端看，受行業(yè)趨勢影響，一些原先主攻B端商用投影機(jī)的品牌，逐漸向C端家用投影機(jī)轉(zhuǎn)移。

這意味著，家用投影機(jī)將是一個(gè)供需兩端同時(shí)快速增長的大市場。那么，在投影機(jī)這個(gè)市場日漸火熱后，昔日在彩電行業(yè)千帆競發(fā)、大打價(jià)格戰(zhàn)的景象是否會(huì)重演？我們可以從兩個(gè)層面進(jìn)行分析：

一是投影機(jī)行業(yè)回暖，眾多品牌入局搶食蛋糕。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2011年以來，中國投影機(jī)行業(yè)空間逐漸打開局面。例如，2016年中國投影機(jī)出貨量為252萬臺，同比增長15.1%。2019年，投影機(jī)出貨量為462萬臺，同比增長6.3%，雖然增速有所回落，但總體趨勢仍然向上。2020年，受疫情影響，投影機(jī)市場總出貨量為417萬臺，同比下降9.8%。

不過，2021年投影機(jī)市場出現(xiàn)強(qiáng)勢反彈。與此同時(shí)，這條賽道迎來不少新玩兒家。目前國內(nèi)投影機(jī)行業(yè)主要公司有極米、堅(jiān)果、小米、Epson愛普生、BenQ明基、當(dāng)貝、海信、長虹、峰米、聯(lián)想等。

除了專注顯示行業(yè)的極米、峰米、當(dāng)貝占據(jù)了行業(yè)頭部主導(dǎo)地位，一些家電制造業(yè)和信息技術(shù)企業(yè)也進(jìn)入了投影機(jī)賽道。

從趨勢上看，據(jù)IDC預(yù)計(jì)數(shù)據(jù)，到2025年中國投影機(jī)市場5年總復(fù)合增長率將超過16%。這表明未來的投影產(chǎn)業(yè)存在持續(xù)向上的空間，這也是很多企業(yè)進(jìn)入投影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)條件。

二是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，是新品牌快速打開市場的一把鑰匙。

行業(yè)發(fā)展如火如荼，投影機(jī)市場出現(xiàn)技術(shù)流派之爭。

例如，在當(dāng)前家用投影市場LED光源占據(jù)絕對主導(dǎo)地位的市場格局下，很多玩家開始進(jìn)入激光投影市場的爭奪。海信、當(dāng)貝、小米、長虹等都具備強(qiáng)大的競爭力。

在競爭態(tài)勢下，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。原因有三：

其一，對比彩電行業(yè)昔日的市場爭奪戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)是最常見的。例如，老牌電視行業(yè)的革命，是從互聯(lián)網(wǎng)電視開始的。昔日的樂視超級電視憑借性價(jià)比優(yōu)勢，在彩電市場殺出一條血路，迅速打開了品牌知名度。隨后，包括聯(lián)想、暴風(fēng)影音、PPTV、風(fēng)行、小米等品牌也陸續(xù)入局。當(dāng)然，最終的結(jié)局是只有小米目前殺出了一條血路，其他互聯(lián)網(wǎng)電視基本成為過眼云煙。

其二，激光投影出現(xiàn)跟風(fēng)，峰米價(jià)格下探被視為有價(jià)格戰(zhàn)的空間。

除當(dāng)貝外，愛普生、峰米等投影頭部品牌在去年相繼推出了激光投影。例如，愛普生在去年5月推出的三款激光投影新品，而峰米則在去年10月推出了三款激光投影新品，并首次將激光投影價(jià)格拉低至5000元以下，此舉無疑會(huì)迎合日漸爆發(fā)的激光投影市場。

外界認(rèn)為，作為頭部品牌之一，峰米投影價(jià)格下探為將來的行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)預(yù)留了空間。這意味著，當(dāng)后來者如果以價(jià)格戰(zhàn)切入投影行業(yè)，峰米及其他頭部品牌可以迅速實(shí)施不同價(jià)格策略，以滿足用戶并抗衡對手。

其三，投影毛利率被壓縮，已經(jīng)有價(jià)格戰(zhàn)的跡象。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，投影機(jī)行業(yè)的毛利率不高，尤其是DLP技術(shù)面世后，投影機(jī)的利潤空間被進(jìn)一步壓縮。

早年，LCD投影機(jī)是主流產(chǎn)品，由于只能依賴進(jìn)口，所以利潤空間較大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理數(shù)據(jù)顯示，目前投影機(jī)行業(yè)的毛利率大致為20%左右。

例如，以投影機(jī)為主營業(yè)務(wù)的極米科技，近年來毛利率均在20%上下的水平。這類企業(yè)之所以毛利偏低，一方面是因?yàn)樵诤诵募夹g(shù)上受制于人，另一方面，也是市場激烈競爭的結(jié)果。

隨著技術(shù)和市場日漸成熟，高端產(chǎn)品的價(jià)格下探會(huì)進(jìn)一步擠壓剛剛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的新品牌。對后者來說，最見效的方法或是用價(jià)格戰(zhàn)切開市場的口子。

(圖片來源：大作)