編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

《三國演義》在民間有個(gè)著名典故：郭嘉不死，臥龍不出。其大意是說：諸葛孔明出山輔佐劉備，是其刻意找準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，而這個(gè)時(shí)機(jī)并不是劉備三顧茅廬之時(shí)，而是郭嘉去世之后。據(jù)觀察，抖音近年在流量崛起之后大力布局貨架電商，就頗有諸葛亮當(dāng)年尋找時(shí)機(jī)、橫空出世的意味。

眾所周知，發(fā)家于短視頻內(nèi)容平臺(tái)的抖音，原本并沒有任何電商基因。而在電商賽道，過去10余年一直是阿里、京東雙雄鼎立的格局。近年，拼多多也半路殺出一個(gè)程咬金，成為了行業(yè)不可忽視的另一股力量。

然而，近年抖音相繼發(fā)力直播電商、興趣電商，卻受限于其作為新型直播電商平臺(tái)的“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)尚不完善、外部競(jìng)爭(zhēng)硝煙四起等因素，而陷入了雖有高速增長(zhǎng)，卻增長(zhǎng)質(zhì)量欠佳的尷尬之中。

與“基因”對(duì)抗，抖音難革自己的命

正如很多招聘平臺(tái)轉(zhuǎn)型做社區(qū)，從來都沒有成功案例一樣。偌大的互聯(lián)網(wǎng)，由內(nèi)容社區(qū)成功轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)的，也鳳毛麟角。究其原因，平臺(tái)的“基因”自其誕生之日起就已形成，想要短期扭轉(zhuǎn)用戶對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知，改變用戶在平臺(tái)的操作習(xí)慣，談何容易。

抖音也是如此。早年，抖音通過娛樂化、生活化的內(nèi)容打開了用戶增長(zhǎng)的閥門，因此無論其定位，還是用戶認(rèn)知，抖音都是一個(gè)基于內(nèi)容的社交媒體平臺(tái)。而且抖音最初的商業(yè)模式，也延續(xù)的字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條的媒體基因，以線上營銷廣告為主要收入來源。

不過，相比快手在商業(yè)化方面的保守，抖音在其用戶量剛剛爆發(fā)之時(shí)，就顯得十分激進(jìn)。因此，抖音也不甘于只是撮合品牌方與平臺(tái)用戶，并通過精準(zhǔn)內(nèi)容推薦帶來品牌曝光或促成交易，做一個(gè)“流量販子”，而是親自下場(chǎng)布局電商，在互聯(lián)網(wǎng)營銷廣告之外，尋找另一條營收增長(zhǎng)的路徑。

2020年10月底起，抖音電商正式開啟。彼時(shí)，打開抖音，點(diǎn)擊右下角“我的”，進(jìn)入抖音APP個(gè)人主頁，就能看到抖音商城入口。而且，抖音商城的搜索入口并非只是呈現(xiàn)在首頁，而是我的訂單、短視頻、直播廣場(chǎng)等用戶高頻達(dá)到的頁面。

也就是說，原來在抖音，用戶只能通過視頻購物或者是直播間購買，而抖音商城上線后，用戶使用抖音內(nèi)置的站內(nèi)搜索功能，就可以方便快捷地找到自己想要購買的商品。

據(jù)稱，抖音布局電商的目標(biāo)，是其貨架電商貢獻(xiàn)的GMV占比達(dá)到抖音電商業(yè)績(jī)的50%。據(jù)5月中旬，抖音電商在廣州舉辦的第三屆生態(tài)大會(huì)，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%，其中，貨架場(chǎng)景GMV占比達(dá)30%，平臺(tái)售出超300億件優(yōu)價(jià)好物。

只是，30%的GMV貢獻(xiàn)，并不能讓抖音高枕無憂，甚至其是否可以持續(xù)，依然需要打一個(gè)問號(hào)。例如，有資深業(yè)內(nèi)人士表示，貨架場(chǎng)景或許可以幫抖音電商將GMV提升20%-30%，但是受限于其內(nèi)容平臺(tái)的場(chǎng)景仍是內(nèi)容貨架場(chǎng)增量有限，且很難在貨架電商的維度沖擊其他平臺(tái)。

從直播電商到興趣電商，復(fù)購率是硬傷

眾所周知，貨架電商的核心不是推薦和內(nèi)容，而是搜索和店鋪；需要的能力也比單純的內(nèi)容智能推薦更高，例如行業(yè)服務(wù)、供應(yīng)鏈管理、物流倉儲(chǔ)、售后服務(wù)水平等等。

要知道，傳統(tǒng)的淘寶天貓、京東都花了近10年時(shí)間才打造相對(duì)完美的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)，而拼多多即使是行業(yè)后來者，也是自上線之初，就按照電商的邏輯發(fā)展至今，所以都有自己扎實(shí)的基本盤與基本功。而反觀抖音，想要通過貨架電商突破其直播帶貨的瓶頸，顯然并非易事。

在這樣的行業(yè)格局下，抖音試圖借助直播、短視頻轉(zhuǎn)型電商模式，更是一場(chǎng)硬仗。因此，除此以外，抖音為了加強(qiáng)其平臺(tái)的電商基因、商業(yè)轉(zhuǎn)化效率，也瞄準(zhǔn)了傳統(tǒng)電商平臺(tái)早已存在的貨架電商模式，試圖通過用戶主動(dòng)搜索抖音商城的商品，而在互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷之外，找到另外一種可能。

繼2021年抖音提出“興趣電商”概念后，抖音又于1年后打出了“全域電商”的口號(hào)。雖然抖音的“新”概念，讓其GMV水漲船高，但是業(yè)內(nèi)人士對(duì)此卻眾說紛紜，尤其是抖音對(duì)貨架電商的念念不忘，也讓業(yè)內(nèi)人士十分擔(dān)憂：抖音如何在其并不熟悉的電商賽道，與傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)扳手腕，打贏這場(chǎng)基因與生態(tài)硬仗。

雖然抖音背后的字節(jié)跳動(dòng)并非上市公司，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并不公開透明，但是在其貨架電商尚未成氣候之前，可以預(yù)測(cè)，其在線成交用戶的復(fù)購率，顯然難以與淘寶天貓、京東相提并論。而且，即使是對(duì)比與其處于同一賽道的短視頻頭部玩家快手，抖音電商的復(fù)購率恐怕也與之相差甚遠(yuǎn)。

事實(shí)上，盡管整體聲量不及抖音，但快手的電商業(yè)務(wù)仍不容忽視。據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手電商月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到1億人，復(fù)購率超過70%，2022年前三季度GMV接近6000億元。此前，據(jù)其公開的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，快手在電商賽道更是僅次于阿里、京東、拼多多的第四大電商平臺(tái)。

與此同時(shí)，與抖音商城GMV貢獻(xiàn)形成鮮明對(duì)比的是，快手平臺(tái)來自閉環(huán)電商快手小店的GMV占比在逐年攀升，據(jù)快手2020-2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手小店對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率分別為：71.4%、80.0%和90.0%。

據(jù)觀察，二者相差甚遠(yuǎn)的根本原因，是快手的老鐵文化，具有很強(qiáng)的私域?qū)傩?，讓其快手小店的?hào)召力更強(qiáng)、與抖音僅靠?jī)?nèi)容維系用戶之間的弱關(guān)系相關(guān)，商業(yè)化能力也有著天壤之別。

從興趣電商到全域電商，無本之木豈能茂盛

在抖音“悄悄”上線抖音商城后，為了對(duì)其貨架電商場(chǎng)景進(jìn)行延伸，抖音也率先提出了“興趣電商”的概念。2021年4月初，首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇表示，新的電商形態(tài)是興趣電商，是基于用戶對(duì)美好生活的追求，核心是主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。

不過，兩年多過去，抖音電商依靠貨架電商與直播電商構(gòu)建起的“興趣電商”大廈，似乎并沒有泛起多大的浪花。而是在直播電商賽道烽煙四起之時(shí)，邁入了下一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

人們還清晰記得，在疫情最為嚴(yán)重的2020年愚人節(jié)，第一代網(wǎng)紅羅永浩在抖音開啟直播首秀，從此拉開抖音直播帶貨的序幕。彼時(shí)，一些公司創(chuàng)始人也攜個(gè)人IP號(hào)召力，紛紛進(jìn)駐抖音“撈金”。那時(shí)的盛況，與今年無數(shù)人在直播間模仿現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅黃老師“挖呀挖”并無二致。

不過，此一時(shí)彼一時(shí)。如今疫情的陰霾已經(jīng)逐漸散去，但是互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于直播電商的熱情也隨之消失。三年期間，甚至已是物是人非，無論是部分頭部主播的隕落，還是直播行業(yè)走向規(guī)范化，都讓直播電商這個(gè)新興的物種，不再像過去那樣富有吸引力，讓人們充滿熱情。

反觀抖音內(nèi)部，從內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)的難度，也并非一星半點(diǎn)。而東方甄選、羅永浩等頭部主播紛紛入淘，與淘系握手，便是對(duì)其最大的壓力。

除了當(dāng)紅主播并未將抖音作為直播帶貨的首選以外，抖音面臨的后端供應(yīng)鏈管理、商家及用戶服務(wù)等問題，也讓抖音焦慮不已。

例如，此前據(jù)媒體報(bào)道，一個(gè)賣盤玩的商家，宣傳時(shí)，打著與抖音合作、聯(lián)名款等旗號(hào)銷售產(chǎn)品。不過，該店鋪收了消費(fèi)者數(shù)百萬后，卷款跑路了。賬號(hào)被封后，消費(fèi)者投訴無門。而根據(jù)消費(fèi)者的投訴，該店鋪又換了新馬甲，又重新在抖音以同樣的方式賣起了貨。

在知乎等社交媒體上，更有網(wǎng)友直接用“很爛”、維權(quán)很困難等詞語來形容抖音商城的商品。值得一提的是，消費(fèi)者集中吐槽的都是售后問題維權(quán)困難，無論是平臺(tái)客服還是商家客服，都動(dòng)輒失聯(lián)、踢皮球。

抖音商城之所以成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，根本原因是抖音平臺(tái)只有流量，其后端的供應(yīng)鏈管理、商家及消費(fèi)者服務(wù)等系統(tǒng)都尚未完善。作為一個(gè)電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，這顯然是對(duì)抖音布局電商、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的根本。

千里之堤、潰于蟻穴。這些平臺(tái)配套服務(wù)潛在的問題，如果抖音不能及時(shí)解決，恐怕抖音商城構(gòu)建的商業(yè)大廈，也危若累卵，隨時(shí)為抖音帶來大廈將傾之勢(shì)。

實(shí)際上，抖音并非沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，因此也試圖在平臺(tái)系統(tǒng)化、生態(tài)化方面更進(jìn)一步。例如，2022年，抖音電商將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設(shè)——當(dāng)年6月，抖音給了抖音商城一級(jí)入口，在直播、短視頻外，為抖音電商找到了新的電商增長(zhǎng)支點(diǎn)。

按照抖音官方對(duì)全域流量的介紹，可以這么來理解，把所有流量入口加在一起，推到一個(gè)鏈接上，推到一個(gè)店鋪里面，這個(gè)叫全域電商。目前抖音也正在往這個(gè)方向全力奔跑。不過，如前文所述，當(dāng)抖音電商的消費(fèi)者認(rèn)知、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)所存在的問題無法解決，所有的努力恐怕都是徒勞的。

結(jié)語

抖音將直播電商與貨架電商相結(jié)合，推出了全域電商的概念。但是，缺乏電商基因的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商，并打通流量的閉環(huán)，并非沒有太多成功的案例。

甚至與抖音一樣，具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的小紅書，屢屢發(fā)力貨架電商也無功而返。而在用戶量方面更具優(yōu)勢(shì)的騰訊，即使依托QQ、微信反復(fù)試水電商也沒有泛起浪花，就是最好的前車之鑒。

雖然騰訊目前通過視頻號(hào)補(bǔ)足了其在“連接”定位以外的內(nèi)容短板，但是微信視頻號(hào)的商業(yè)化，也只是走上了萬里長(zhǎng)征的第一步，同樣會(huì)面臨抖音電商遇到的困局，而其未來結(jié)局如何，同樣難以預(yù)料。

這也意味著，抖音布局“全域電商”或許是在走其他頭部玩家的老路，在沒有成功案例可供借鑒的情況下，其成功概率幾何，恐怕只能看其造化。