【中國服裝圈.第2661期】來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

在中國服裝行業(yè)“虧聲”一片的2022年，以簡(jiǎn)約男裝定位的中國利郎會(huì)交出怎樣的答卷。

3月17日，中國利郎發(fā)布了2022年全年業(yè)績(jī)：集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總收入達(dá)30.86億元，凈利潤4.48億元；毛利率為46％；經(jīng)營利潤率16.8％，集團(tuán)于年內(nèi)多渠道發(fā)力帶動(dòng)穩(wěn)增長，整體保持穩(wěn)健。

2022年中國消費(fèi)環(huán)境低迷，整體市場(chǎng)規(guī)?？s小，很多品牌表現(xiàn)不盡如人意，特別是在男裝行業(yè)。最大因素在于受疫情嚴(yán)重影響消費(fèi)信心且實(shí)體零售被迫低迷。

但在利郎看來，企業(yè)如果從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等各方面能不斷滿足消費(fèi)者的更高要求，并時(shí)刻保持敏感與改變，那在市場(chǎng)上就會(huì)保持競(jìng)爭(zhēng)力。利郎2022年的成績(jī)也為中國服裝零售市場(chǎng)帶了個(gè)好頭。

具體來看，利郎的營業(yè)收入下跌幅度被控制在了個(gè)位數(shù)，下降8.7%至30.86億元人民幣，在利郎為分銷商返利高達(dá)8370萬元的情況下，凈利潤微跌4.3%至4.48億元人民幣。

但值得注意的是，其毛利率由41.9%增長至46.0%，實(shí)現(xiàn)了0.4%增長；經(jīng)營利潤率因此上升1%至16.8%，凈利潤率上升0.6%。

顯然，主打簡(jiǎn)約男裝的利郎，其定位與產(chǎn)品的深度匹配得到了市場(chǎng)認(rèn)可，讓產(chǎn)品成為實(shí)現(xiàn)提升利潤的重要形式。我們從財(cái)報(bào)中可以看出，利郎年內(nèi)銷售產(chǎn)品中，原創(chuàng)比例升至75%以上，其中應(yīng)用由集團(tuán)開發(fā)的獨(dú)有面料的產(chǎn)品比例約50%。

我們梳理發(fā)現(xiàn)，2022年利郎不斷更新原創(chuàng)新產(chǎn)品，例如夏季推出的冰菠蘿衫，該產(chǎn)品采用利郎自主研發(fā)面料，冰涼透氣不燜汗；還有拒水羽絨，具有超強(qiáng)的拒水功能。此外，中國利郎還和《中國國家地理》雜志、藝術(shù)家曹羽Leo、LESS IS MORE與科幻小說《三體》等重點(diǎn)聯(lián)名合作。

另外，利郎的渠道策略值得研究，從線下來看，截至2022年底，集團(tuán)共擁有線下門店2644家，同比凈減少89家。利郎表示這是集團(tuán)放緩開店速度，關(guān)閉低效門店的主線策略。

為繼續(xù)提升LILANZ品牌形象及消費(fèi)者購物體驗(yàn)，集團(tuán)持續(xù)推廣主系列的第七代店鋪形象，2022年完成約300家現(xiàn)有門店的裝修整改。同時(shí)對(duì)包括LESS IS MORE在內(nèi)的店鋪網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，往一、二線城市搬遷，2022年已完成優(yōu)化約50家門店。

目前，利郎購物商場(chǎng)店鋪已超過835家，并計(jì)劃持續(xù)于各省會(huì)及地級(jí)市優(yōu)質(zhì)的購物商場(chǎng)增加店鋪，同時(shí)將增加在奧特萊斯商場(chǎng)開店，以作為清理庫存的常設(shè)渠道。

我們可以看到，利郎已建立起以LILANZ與LESS IS MORE為主的，覆蓋核心調(diào)性與年輕消費(fèi)群體的獨(dú)特品牌形象，并差異化的布局門店渠道發(fā)展。

老牌男裝品牌所面臨的困境，或許是在自己走過的地圖上無法實(shí)現(xiàn)革新，但當(dāng)公司運(yùn)營中出現(xiàn)問題時(shí)，往往改革又難以完全脫離以往的“經(jīng)驗(yàn)”。作為擁有36年發(fā)展歷史的中國利郎，在過去幾年的發(fā)展布局，已構(gòu)建起科學(xué)的運(yùn)營管理架構(gòu)。

特別是在品牌的加盟體系中，除了直營店以外，下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)型推進(jìn)的難度以往比較大，尤其是貨品的銷售管理工作。因此，利郎則轉(zhuǎn)型代銷體制，由總公司統(tǒng)一進(jìn)行“鋪貨”，加盟商負(fù)責(zé)銷售，并可實(shí)時(shí)查閱中央線上倉庫，快速補(bǔ)貨，使產(chǎn)品調(diào)配更加靈活，從而減少加盟店在門店大量備貨的壓力，庫存得以保持在健康水平。

在此背景下，回款速度大大提升，利郎全年平均應(yīng)收貿(mào)易賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)由2020年的101天大幅減少至2021年的57天后，2022年再次減少至54天。

未來在新零售業(yè)務(wù)方向上，利郎將繼續(xù)深耕“線上賣貨、線下發(fā)貨”模式，加入更多更好的服務(wù)模式，為顧客提供更便捷和貼心的購物體驗(yàn)。

正如利郎集團(tuán)主席王冬星總結(jié)說:「疫情加快了零售行業(yè)的整合，汰劣存優(yōu)。中國利郎作為具實(shí)力的男裝企業(yè)，未來一年將秉持‘提供物超所值產(chǎn)品’戰(zhàn)略，致力提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)過過去幾年努力，對(duì)內(nèi)建構(gòu)了強(qiáng)大供應(yīng)鏈和庫存管理能力，對(duì)外在原有分銷渠道外，新增了代銷、零售以及電商渠道，現(xiàn)在新渠道已經(jīng)全部上了軌道并錄得盈利。長遠(yuǎn)而言，集團(tuán)銳意進(jìn)一步鞏固中國利郎在男裝行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長，回饋持份者對(duì)集團(tuán)的長期支持?！?/p>