20萬以上的中高端電動(dòng)汽車市場的玩法和中低端市場不同，只有用新思維去運(yùn)營，才能在越來越擁擠的賽道上找到自己的位置。

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2020，中國品牌新能源幾乎包攬了電動(dòng)汽車銷量榜前十名——除了特斯拉一個(gè)“不和諧”的音符。從級(jí)別上來看，宏光MINI EV和歐拉黑貓是不折不扣的黑馬，在低端市場縱橫捭闔；漢、MODEL 3、蔚來ES6等高端電動(dòng)汽車的表現(xiàn)也十分搶眼，把傳統(tǒng)合資車企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

而且，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在乘用車市場整體下跌6.0%的情況下，新能源汽車增長10.9%。在越來越明朗的形勢刺激下，眾多傳統(tǒng)車企不再滿足于低端市場，上汽主導(dǎo)的智己、東風(fēng)主導(dǎo)的嵐圖、長城主導(dǎo)的沙龍、一汽主導(dǎo)的紅旗等等多個(gè)高端項(xiàng)目箭在弦上，摩拳擦掌欲向高端市場發(fā)起沖擊——希望在新藍(lán)海中找到燃油車市場里從未體會(huì)過的爽感。

《車市裴聊》認(rèn)為，20萬以上的中高端電動(dòng)汽車市場的玩法和中低端市場不同，只有用新思維去運(yùn)營，才能在越來越擁擠的賽道上找到自己的位置。

先回顧一下，為何在中低端市場中國品牌電動(dòng)汽車能完勝合資。是因?yàn)楸阋耍靠墒侵袊放频娜加蛙囈埠苡小靶詢r(jià)比”，但在燃油車市場，中國品牌的市場占有率大幅落后于合資品牌。

是因?yàn)橹袊放齐妱?dòng)汽車?yán)m(xù)航更給力？也不盡然，《快科技》統(tǒng)計(jì)的一份排行榜顯示，續(xù)航里程前十名中，中外車型平分秋色。

顯然，中國品牌的暢銷不能簡單的用一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢來解釋。但是，車子的購買決策都是人做的，如果我們將視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，或許能找出一些共同點(diǎn)。

燃油車決策過程中，消費(fèi)者主要會(huì)考慮價(jià)格、質(zhì)量（預(yù)期壽命）、保值率、油耗等因素，當(dāng)然中高端市場還會(huì)考慮品牌形象。因此，最暢銷的車型并不是最便宜的，亦非性能最好的，而是口碑好、耐久性佳、保值率高的“大路貨”。

而電動(dòng)汽車銷量靠前的車型，幾乎都是各級(jí)別性價(jià)比最高的車型，尤其是中低端市場。

與燃油車技術(shù)迭代幾近停滯截然不同，電動(dòng)汽車的更新速度飛快。因此，人們對(duì)電動(dòng)汽車的預(yù)期壽命態(tài)度也與燃油車有所不同，這導(dǎo)致了人們集中尋求“避險(xiǎn)”，盡可能的選擇能滿足自己需求的“占號(hào)”車型，宏光MINI EV、歐拉R1、eQ等車型銷量都有絕對(duì)優(yōu)勢。

通過上以現(xiàn)象，我們能夠發(fā)現(xiàn)，無論是燃油車還是電動(dòng)車，在中低端市場，人們都在追求在滿足需求的前提下，平均預(yù)期使用成本最低，或者說，每年的耗費(fèi)最少。

這就可以解釋，為何合資燃油車貴，也能有戰(zhàn)斗力，因?yàn)闄C(jī)械層面的預(yù)期壽命可以更長，拉低年均成本；而電動(dòng)汽車的預(yù)期壽命不是由車本身決定，淘汰速度受新技術(shù)研發(fā)速度影響更大，也就是無論中外品牌，電池技術(shù)沒有本質(zhì)區(qū)別，預(yù)期壽命都差不太多，傳統(tǒng)燃油車的成本計(jì)算方式不再適用，因此購置價(jià)格低的車型更有性價(jià)比，年均使用成本更低。

而到了20萬以上的中高市場，規(guī)則變了?！靶詢r(jià)比”不再是人們考慮的唯一因素，除了產(chǎn)品本身之外，國籍、知名度、口碑、形象等“面子”因素對(duì)消費(fèi)者的影響作用都在增強(qiáng)。

比如小鵬P7，如果論產(chǎn)品力的話，尺寸、續(xù)航等諸多重要參數(shù)都超越同價(jià)位的Model 3，但是，Model 3的銷量一騎絕塵，難以企及。

同樣作為新勢力，小鵬和蔚來對(duì)比更能說明問題。和蔚來相比，小鵬旗下車型的性價(jià)比非常高，平均成交價(jià)幾乎只有蔚來的一半，但是小鵬2020年21551輛的銷量比蔚來的36369低了50%左右。這充分說明，高端電動(dòng)汽車市場的規(guī)則，不講傳統(tǒng)“武德”，按照全新的玩法。

傳統(tǒng)車企進(jìn)入高端電動(dòng)汽車市場，在產(chǎn)品力層面沒有任何問題，但是不一定能夠獲勝，如果傳統(tǒng)汽車按低端電動(dòng)車市場積累的經(jīng)驗(yàn)和打法來進(jìn)攻，大概率要在高端電動(dòng)汽車市場碰壁交學(xué)費(fèi)。

從苗頭來看，情況可能不是特別理想。我們先看上汽主導(dǎo)的智己，主打電池、續(xù)航、充電、智能化——而這，正是特斯拉和小鵬定義的賽道。智己作為后發(fā)者，與先建立優(yōu)勢的品牌硬碰硬的競爭，不是說一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒有，但注定代價(jià)非常昂貴。

嵐圖選擇了理想的賽道，從目前爆出的消息來看，嵐圖FREE性能方面吊打理想ONE沒任何問題，但是在核心價(jià)值主張方面，嵐圖也在模仿理想——零焦慮，在功能利益層面與理想ONE展開肉搏，而沒有解決消費(fèi)者“買了這臺(tái)車之后成為什么”等產(chǎn)品力之外的認(rèn)知。《車市裴聊》認(rèn)為，嵐圖應(yīng)該跳出理想的賽道，重新定義自己的核心價(jià)值，才能真正突破。市場上不需要第二臺(tái)理想ONE。

長城的高端項(xiàng)目，暫時(shí)尚不知其具體運(yùn)作方式，但從哈弗和WEY最近的營銷動(dòng)作來看，長城的高端電動(dòng)車一定會(huì)選擇一條市場上不存在的賽道去玩。

其實(shí)，紅旗和蔚來已經(jīng)具備了這種優(yōu)勢，就是避開了與競品去比拼產(chǎn)品力，而是憑借自己獨(dú)特的品牌魅力去建立一條自己的賽道。紅旗在燃油車市場的井噴 有目共睹，2020年銷量超過20萬輛，將沃爾沃、林肯等豪華對(duì)手甩在身后。紅旗在電動(dòng)汽車市場也布局了C級(jí)純電動(dòng)轎車E-QM5、全尺寸電動(dòng)SUV——E-HS9等等數(shù)款高端產(chǎn)品，2021高端新能源市場，紅旗憑借強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，必然是不可忽視的力量。

蔚來，通過服務(wù)體系、賽事活動(dòng)、倡導(dǎo)全新生活方式等創(chuàng)新營銷活動(dòng)，建立了獨(dú)特的品牌護(hù)城河，擋住了特斯拉等競爭對(duì)手的進(jìn)攻，成為了事實(shí)上的新晉高端品牌。蔚來的理念——而不是打法，是值得所有轉(zhuǎn)型做高端的中國傳統(tǒng)汽車去學(xué)習(xí)的。

只有如此，方能在與特斯拉，以及大眾、蘋果等外資品牌的競爭中，使自己處于優(yōu)勢地位。如果中國車企盲目自信，企圖將低端市場慣用的性價(jià)比手法復(fù)制到高端市場，兇多吉少。