在這個(gè)提倡多元的時(shí)代，為什么主流審美卻越來(lái)越單一。是誰(shuí)在制定和操縱主流審美？“白幼瘦”又是如何在資本裹挾下一步步走向主流的？本期硬核看板8分鐘，帶你解讀女性主流審美和資本市場(chǎng)的百年羈絆。

無(wú)論你承認(rèn)與否，“白幼瘦”都在吞噬一切并成為當(dāng)下的主流審美。抬頭環(huán)顧身邊的明星廣告，低頭看朋友圈里姑娘們的自拍，坐你對(duì)面的同事都開始盤算下班后該去面部美白，還是做熱瑪吉。

01 什么是白幼瘦？

2014年8月，臺(tái)灣作家李敖在《城彩名人堂》節(jié)目接受采訪時(shí)，被問及喜歡的女人是哪種標(biāo)準(zhǔn)？他答：“瘦、高、白、秀、幼。

此話一出，無(wú)疑炸出了當(dāng)時(shí)中國(guó)一代男性的心聲。而口無(wú)遮攔的李敖誤打誤撞，就被樹成了初代男權(quán)kol。

盡管70歲還在找17歲情人的老浪子李敖，將“白幼瘦”信條貫穿始終，但說(shuō)到底他也只是個(gè)先行的總結(jié)者，而非審美的開創(chuàng)者。

想知道白幼瘦審美的產(chǎn)生，要從20世紀(jì)20年代說(shuō)起。

02 電視廣告中的審美變遷

想追溯主流審美的源頭，就要先了解是誰(shuí)在掌握美的話語(yǔ)權(quán)：也許在你的固有認(rèn)知中審美是無(wú)關(guān)他人的自由選擇。但在消費(fèi)社會(huì)，資本的和審美之間正在以逐利為共同目的形成一種“共謀”。

資本像一只看不見的大手控制著時(shí)尚，審美和消費(fèi)動(dòng)向，而作為普通人，我們接收它最直接的方式就是—廣告。廣告是時(shí)代的窗口，傳遞的不僅是商品，也傳遞每個(gè)時(shí)代的主流意識(shí)和審美標(biāo)準(zhǔn)。

換句話說(shuō)：“主流審美是資本和時(shí)尚共謀下的人造物。”

| 20世紀(jì)20-40年代“摩登女郎”

20世紀(jì)20年代，女權(quán)運(yùn)動(dòng)興起，身穿旗袍的旗袍女郎成了都市女性的代表，她們擁有電話，鋼琴等時(shí)髦物品，打高爾夫，抽煙，騎馬，有姣好面容和迷人身材。她們年輕貌美，生活富足，是都市最時(shí)尚的女性。

1933年，英國(guó)利華公司在上海開設(shè)中國(guó)肥皂公司，力士香皂開啟了中國(guó)近代最早的明星代言模式，邀請(qǐng)了當(dāng)紅女星阮玲玉，胡蝶，陳燕燕等人參加“力士香皂明星競(jìng)選活動(dòng)”。此刻在大洋彼岸的另一位代言人奧黛麗赫本，則是當(dāng)時(shí)西方世界的審美樣板。

那個(gè)時(shí)代，由于西方列強(qiáng)的侵入以及辛亥革命對(duì)封建思想的沖擊，當(dāng)時(shí)的主流審美非常“摩登女郎”。這反映了打開國(guó)門后，人們對(duì)現(xiàn)代都市生活的強(qiáng)烈向往。

| 20世紀(jì)80-90年代“賢妻良母”

1978年是改革開放的第一年。也就是在這一年，中國(guó)開始了大規(guī)模的商業(yè)發(fā)展和廣告代言，這一時(shí)期的女性形象以溫柔賢惠為主。

1991年的南方黑芝麻糊廣告，老胡同里，賣黑芝麻糊大嬸的慈祥目光令人印象深刻。

每個(gè)觀眾都能感受到母性的光輝和偉大。這一時(shí)期女性形象圍繞“家庭”，她們穿梭于菜市場(chǎng)，日用品商店，客廳，廚房。能用藥品治療孩子感冒，用電器提升生活質(zhì)量，默默付出，任勞任怨。

這一時(shí)期的廣告，通過(guò)女性使用廚房用品和丈夫贊揚(yáng)的目光表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。表現(xiàn)了男主外、女主內(nèi)的社會(huì)分工。中國(guó)封建思想認(rèn)為，男人要負(fù)起一個(gè)家庭的重任出門打拼，而女性就應(yīng)該守護(hù)在家中。這使得女性的地位在思想上受到束縛。廣告創(chuàng)意者讓男性去代言汽車和一些高檔場(chǎng)所，女性則代言家居常用物品。一線消費(fèi)者為中心的“現(xiàn)代導(dǎo)向”需要女性以家庭生活為軸心。

| 20世紀(jì)90年代中期-21世紀(jì)“職場(chǎng)精英”

1992年十四大報(bào)告中提出市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革目標(biāo)確立后，女性思維意識(shí)不斷覺醒發(fā)酵，想要走出一塵不變的小圈子。

新興的白領(lǐng)身份女性成了這段時(shí)間的第一選擇。隨著女性獨(dú)立意識(shí)的提高，她們開始提升自己的職業(yè)素養(yǎng)，離開了家庭圈子的束縛，其他領(lǐng)域做的一樣精彩。

張惠妹在1991年雪碧廣告中展示的就是這樣一種女性形象，在演唱會(huì)即將開始時(shí)，面對(duì)臺(tái)下觀眾的熱情高呼，不知道如何開口，同事自信的遞給女明星一瓶雪碧，并且哼唱她的歌曲，在這種情境下，她找到了最好的狀態(tài)。

這則廣告展現(xiàn)了努力工作、追求事業(yè)的女性“做回自己”，享受工作圓滿完成后的快樂。

| 21世紀(jì)初到21世紀(jì)10年代“性感魅惑”

進(jìn)入21世紀(jì)初期，女性角色開始走向年輕貌美，姿態(tài)婀娜。一些廣告商為了利益，開始過(guò)分夸大身材和樣貌的重要性，嫵媚撩人，性感妖嬈，這段時(shí)間涌現(xiàn)出了中國(guó)廣告歷史上最cult的影片。

某內(nèi)衣品牌廣告里，林志玲邁著優(yōu)雅的貓步走向鏡頭，然后開始向觀眾撒嬌。跟隨畫外音“由內(nèi)到外”開始撕扯自己的上衣褲子，并且露出所宣傳內(nèi)衣內(nèi)褲的局部。充滿了挑逗和吸引。

海爾的32寸等離子彩電廣告中，只有一位美女通過(guò)各個(gè)角度展示臉蛋，曲線，充滿誘惑的表情眼神，沒有任何其他內(nèi)容。

2006年城市女性消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，“美麗消費(fèi)”成為了女性個(gè)人消費(fèi)的首選。報(bào)告中為美麗消費(fèi)做了定義：就是女性以追求某種美作為目標(biāo)，圍繞個(gè)人身體全部或局部進(jìn)行美容美發(fā)，瘦身健體，保健調(diào)養(yǎng)等變美、保養(yǎng)的消費(fèi)。

其中女性消費(fèi)在整個(gè)社會(huì)人群消費(fèi)重的比重提升最為明顯，為了讓自己更佳美好而進(jìn)行的自我消費(fèi)，也促使廣告中女性形象展現(xiàn)的越來(lái)越多。

消費(fèi)，購(gòu)物，經(jīng)常會(huì)被貼上女性的標(biāo)簽，因此某種程度上可以說(shuō)女性是經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主體，通過(guò)在廣告中設(shè)置虛擬環(huán)境，來(lái)讓現(xiàn)實(shí)中的女性產(chǎn)生使用產(chǎn)品就會(huì)變成美麗女性的觀念，以此促進(jìn)女性購(gòu)買，達(dá)成刺激消費(fèi)的目的。

| 21世紀(jì)10年代“強(qiáng)勢(shì)女王”

2010年，范冰冰在接受《環(huán)球人物》記者采訪時(shí)說(shuō)：我要做有最實(shí)力的花瓶。此言一出，以“范爺”為代表的中國(guó)強(qiáng)勢(shì)女性時(shí)代隨之來(lái)臨。

21世紀(jì)10年代初開始，隨著教育程度的提高，女性獨(dú)立自主意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)。女性開始獨(dú)當(dāng)一面，按照自己的喜歡的方式去生活，而不是依附男人。

桂綸鎂在益達(dá)廣告里，騎著機(jī)車和身著中性化服裝，被彭于晏當(dāng)成了男人。

郭采潔的德芙廣告里表現(xiàn)了女性的強(qiáng)勢(shì)面。

視覺疲勞下需要新的女性形象，各行各業(yè)都能看到女性面孔，她們要做自己的女王，有個(gè)性的活著。

| 2016年至今 “白幼瘦”

把時(shí)間倒退幾年，16-18年國(guó)內(nèi)文娛監(jiān)管開始收緊，導(dǎo)致正值活躍的娛樂資本市場(chǎng)遭受當(dāng)頭一棒。限古令，限薪令，限韓令，限外令，限制低俗，整治“陰陽(yáng)合同”。

抓緊監(jiān)管的最直接后果就是審美單一和盈利疲軟，為了繼續(xù)輸出主流審美，廣告商開始全新的探索。

當(dāng)廣告商將女性需求拆解成一個(gè)個(gè)細(xì)分需求，他們發(fā)現(xiàn)，年輕，白皙，高挑是每個(gè)時(shí)代女性都脫不開的。

如同老人怕死，小孩怕笨，男人怕軟，怕自己不再“白幼瘦”成功打到了女性的痛點(diǎn)。

2018年，復(fù)制韓國(guó)練習(xí)生體制的中國(guó)偶像團(tuán)體選秀節(jié)目的出現(xiàn)，成就了所謂的“中國(guó)選秀元年”。資本迅速注入女團(tuán)選秀節(jié)目，開始批量生產(chǎn)“白幼瘦”明星。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年出道的女團(tuán)數(shù)量達(dá)到近300個(gè)，平均一兩天就有一個(gè)新團(tuán)出道，女團(tuán)產(chǎn)出數(shù)量超過(guò)了此前十年間國(guó)內(nèi)女團(tuán)總數(shù)。

原本空白的女團(tuán)市場(chǎng)從供不應(yīng)求到供大于求，加之愈演愈烈的馬太效應(yīng)。全民狂歡的背后，女團(tuán)越來(lái)越多，臉卻越來(lái)越像。

最后出道的這些女孩無(wú)一不符合“白幼瘦”模板。

03 市場(chǎng)是如何流水線造星的？

根據(jù)《2019偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟(jì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)偶像市場(chǎng)總規(guī)?？蛇_(dá)1000億元，如此龐大的蛋糕勢(shì)必引起無(wú)數(shù)資本入局。

女團(tuán)不光長(zhǎng)得漂亮，吸金能力也很驚人，通常是還沒出道就開始搖錢，多少女孩在練舞室揮汗如雨，就有多少粉絲在家里抱著成箱酸奶嗑奶投票。

幾個(gè)月前還是素人的姑娘們一夜出道，上綜藝采訪，買熱搜頭條，直播間帶貨，外加緋聞炒作。整套流程一氣呵成，于是就有了不認(rèn)識(shí)的明星長(zhǎng)期霸占熱搜，沒分清臉的女孩就能看到街頭巷尾的廣告。

符合模具的女孩星途璀璨，不符合的在網(wǎng)上被攻擊謾罵和body shame。

"不夠白還這么大年紀(jì)，做作矯情給誰(shuí)看？”

因?yàn)橹行酝饷?，上官喜愛被說(shuō)成是：“姨臉，長(zhǎng)相這么大媽也能出道？”

小麥色皮膚和健康身材的王菊被嘲笑“土、黑、壯”。

這些姑娘成了第一批被網(wǎng)友視覺化的對(duì)象，人們用“白幼瘦”審美標(biāo)準(zhǔn)將她們?cè)u(píng)定為三六九等。

白幼瘦不光框住了女團(tuán)成員，還在將傳統(tǒng)女星趕緊殺絕。

即使白、瘦可以靠后天彌補(bǔ)，但當(dāng)優(yōu)秀的女演員因?yàn)槭チ诵詣e紅利，就被加速排擠到圈外。除了被壓榨，就是無(wú)戲可演。

2019年8月26日，姚晨和梁文道一起在對(duì)談節(jié)目中說(shuō)到：“中國(guó)銀幕上的女性，只有‘小女孩和’和‘老太太’！”

大S也在綜藝節(jié)目里吐槽：“沒有戲演，他們都是找我去演誰(shuí)的媽媽，最大的是演王大陸的媽媽。”

海清在FIRST青年電影展上指出了中年女演員們的困境：“我們是一群非常熱衷表演的女演員，但市場(chǎng)、題材常常讓我們遠(yuǎn)離優(yōu)秀的作品，甚至從一開始就被隔離在外”，她做了第一個(gè)扔石頭的人，呼吁導(dǎo)演、制片們給予中生代女演員機(jī)會(huì)，期待打出一點(diǎn)水花來(lái)。

另一條暗線，資本像投喂動(dòng)物一樣將大眾審美調(diào)教成統(tǒng)一口味，然后聯(lián)合收割。

對(duì)女性而言，冗余的信息一直在制造衰老肥胖的焦慮情緒。為了不被所謂的“時(shí)代審美”拋下，我們好像只有心甘情愿掏錢一條路可選。

而男性們鐘情白幼瘦審美的一個(gè)底層邏輯在于：人們喜歡看起來(lái)更安全的選擇，更小的年齡，更柔弱的身材，這些代表“風(fēng)險(xiǎn)”“野性”的信號(hào)全都被剔除了，只留下徹底的無(wú)害化和兒童化。易控制，讓人覺得可憐又可愛。

我們?cè)撊绾巫觯?/p>

在資本框定的世界里，我們把“白幼瘦”奉為圣旨。永遠(yuǎn)保持吹彈可破的皮膚，如花似玉的年齡以及永不過(guò)百的體重。

而這種審美的背后，是資本運(yùn)作，通過(guò)大數(shù)據(jù)和算法營(yíng)造出的“大一統(tǒng)”樣子，并且不允許其他美的存在。

當(dāng)我們被主流審美步步緊逼時(shí)，造成的后果可能是，我們?cè)谖磥?lái)將無(wú)法看到女性不同狀態(tài)的美，從而徹底喪失話語(yǔ)權(quán)。

希望我們對(duì)審美的思考可以更復(fù)雜些。審美之所以獨(dú)特，因?yàn)樗侨烁行岳硇越豢椬饔弥蟮慕Y(jié)果。自己去思考美的答案，不然只有無(wú)盡的附庸。