? ? ? ? 隨著元宇宙概念興起和人工智能及5G等技術(shù)應(yīng)用普及，在線直播的形式和特效愈發(fā)豐富，持續(xù)的創(chuàng)新為在線直播行業(yè)提供了充足的發(fā)展活力，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長。

? ? ? ? iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線直播用戶規(guī)模將達到6.35億人，預(yù)計2022年將達6.60億人。艾媒咨詢分析師認為，國家政策的利好、產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善等因素成為推動在線直播行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，行業(yè)發(fā)展趨向細分化、垂直化。(《艾媒咨詢｜2021年度中國在線直播行業(yè)發(fā)展研究報告》完整高清PDF版共46頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載）

? ? ? ?核心觀點

　　產(chǎn)業(yè)規(guī)模：2021年在線直播用戶規(guī)模為6.35億人，預(yù)計2022年達6.60億人

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國在線直播用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長，2021年用戶規(guī)模突破6億大關(guān)，預(yù)計2022年將達到6.60億人。艾媒咨詢分析師認為，國家政策的利好、產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善等因素，成為推動在線直播行業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，更優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容、更舒適的觀看體驗吸引廣大用戶參與在線直播娛樂當(dāng)中。

　　用戶調(diào)研：電商直播發(fā)展火熱，品牌官方直播間成為新的用戶首選

　　iiMedia Research （艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，商品滿足自身需求（63.2%）、商品優(yōu)惠力度大（61.7%）和主播種草（56.9%），成為中國在線直播用戶參與直播購物的三大動力；近八成用戶青睞于在品牌官方直播間購買產(chǎn)品。艾媒咨詢分析師認為，隨著社會居民綜合素質(zhì)的提高，在線直播用戶對于直播等娛樂行為保持相對理性的態(tài)度，并在經(jīng)歷過直播“翻車” 等事件后，對官方品牌直播間的偏好程度不斷提高。

　　行業(yè)趨勢：在線直播行業(yè)將不斷向規(guī)范化方向發(fā)展，技術(shù)賦能行業(yè)玩法創(chuàng)新

　　艾媒咨詢分析師認為，隨著在線直播行業(yè)監(jiān)管政策越來越嚴格，直播行業(yè)相應(yīng)的模糊空間將會減少，規(guī)范性將會增強，在線直播行業(yè)將在健康的氛圍下實現(xiàn)更快的發(fā)展。另一方面，隨著5G等技術(shù)進一步成熟，在線直播工具及特效愈發(fā)豐富，在線直播平臺將繼續(xù)借助技術(shù)為其賦能，不斷升級更新自身軟硬件條件，布局更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域，為用戶帶來更好的觀看體驗。

　　以下為報告內(nèi)容節(jié)選：

　　中國在線直播行業(yè)發(fā)展背景分析：政策因素

　　隨著國內(nèi)直播市場不斷發(fā)展，行業(yè)潛在問題逐步凸顯，極個別甚至嚴重影響到行業(yè)健康發(fā)展。對此，政府推出一系列規(guī)章制度來規(guī)范行業(yè)發(fā)展，其中政策主要分為兩類：一是直播扶持，助力“直播經(jīng)濟”充分發(fā)揮拉動地方經(jīng)濟的積極作用；二是直播監(jiān)管，對直播商品質(zhì)量的把控、直播營銷合理性規(guī)范等方面，提出明確的要求。

　　中國在線直播行業(yè)發(fā)展背景分析：經(jīng)濟因素

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國MCN機構(gòu)數(shù)量突破三萬家，預(yù)計到2023年將突破47000家。艾媒咨詢分析師認為，MCN機構(gòu)數(shù)量的增長體現(xiàn)出國內(nèi)直播運營不斷向?qū)I(yè)化、精細化、規(guī)范化發(fā)展，為在線直播持續(xù)發(fā)展提供了有力的支撐。

　　中國在線直播行業(yè)發(fā)展背景分析：社會因素

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，教育文化娛樂消費支出總體保持穩(wěn)步增長的趨勢，2021年人均文娛消費支出回升到2599元，增幅接近30%。艾媒咨詢分析師認為，隨著消費能力和生活水平的逐步提高，國民的精神文化需求快速增長。在線直播所提供的服務(wù)具有體驗感好、互動性強等優(yōu)勢，在很大程度上能夠滿足國民對高品質(zhì)文娛服務(wù)的需求。

　　中國在線直播行業(yè)發(fā)展背景分析：技術(shù)因素

　　5G技術(shù)讓直播零延遲成為可能，而元宇宙的興起推動了虛擬現(xiàn)實等先進技術(shù)的發(fā)展。在線直播依靠新技術(shù)作為驅(qū)動對直播模式進行創(chuàng)新，推出了VR、AR、MR三種不同類型的直播方式。其中，VR技術(shù)讓直播畫面呈現(xiàn)出3D的立體效果；AR技術(shù)將虛擬事物與現(xiàn)實直播相融合；MR技術(shù)可以將虛幻場景整體呈現(xiàn)在直播現(xiàn)場。

　　2016-2022年在線直播用戶規(guī)模及預(yù)測

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線直播用戶規(guī)模達到6.35億人。艾媒咨詢分析師認為，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的布局與垂直領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，直播行業(yè)將迎來更多元化的應(yīng)用場景，潛在用戶有望得到進一步挖掘。

　　中國在線直播行業(yè)投融資情況

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線直播行業(yè)投融資事件數(shù)量為12起，總金額為8.86億元。艾媒咨詢分析師認為，中國在線直播行業(yè)已經(jīng)逐步進入發(fā)展成熟期，資本市場主要聚焦于頭部平臺，而頭部平臺普遍已上市或已獲得互聯(lián)網(wǎng)巨頭注資，因此，在線直播平臺投融資事件相對較少。

　　中國在線直播行業(yè)圖譜

　　中國在線直播細分領(lǐng)域：娛樂直播

　　2021年多項大型電競賽事的開展，吸引了不少用戶的關(guān)注，英雄聯(lián)盟S11世界賽的開展使得虎牙等電競直播平臺，在四季度的月活呈現(xiàn)攀升態(tài)勢。近年來在線直播平臺對未成年人的監(jiān)管持續(xù)收緊，因此，在6月份新修訂的未成年人保護法實施后，國內(nèi)在線直播平臺大體保持穩(wěn)定運行，月活數(shù)量未受太大影響。

　　中國在線直播細分領(lǐng)域：電競直播

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國電競直播市場規(guī)模為305.9億元，同比增長38.1%，預(yù)計2022年將超過400億元。艾媒咨詢分析師認為，隨著快手、嗶哩嗶哩為代表的平臺加碼布局電競直播領(lǐng)域，電競直播已發(fā)展成為在線直播最重要的細分領(lǐng)域之一。在電競行業(yè)蓬勃發(fā)展的環(huán)境中，電競直播發(fā)展前景廣闊。

　　中國在線直播細分領(lǐng)域：電商直播

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月份，中國直播電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量達到5.8萬家。隨著電商購物節(jié)的玩法多樣化，用戶對于規(guī)則的敏感度也不斷下降，使得直播間成為購物大促中吸引消費者的主要場域。艾媒咨詢分析師認為，頭部主播引流、中腰部主播個性化和精準化營銷的模式，將成為電商直播發(fā)展的新趨勢。

　　中國在線直播行業(yè)用戶畫像

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)在線直播用戶群體主要以青年人為主，27-39歲的用戶占比超過六成。有82.3%的用戶月收入水平在5000元以上，其中月收入水平在5001-10000元和10001-15000元的用戶分別達35.8%和28.1%。

　　中國在線直播行業(yè)用戶觀看頻率

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，有46.1%國內(nèi)在線直播用戶一周內(nèi)觀看直播的次數(shù)在4-5次；超過六成的用戶觀看直播的平均時長在30分鐘-1小時之間。艾媒咨詢分析師認為，大多數(shù)用戶對輸出內(nèi)容單一枯燥的直播觀看時長較短，因此，日漸優(yōu)質(zhì)并具有特色的直播內(nèi)容才能吸引更多用戶停留在直播間。

　　中國在線直播內(nèi)容滿意度調(diào)查

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，67.7%的在線直播用戶認為，目前在線直播平臺的內(nèi)容種類多、選擇豐富，超七成的用戶對在線直播內(nèi)容表示滿意。艾媒咨詢分析師認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，多樣化的直播內(nèi)容生態(tài)是保留用戶的關(guān)鍵。此外，仍需對平臺的直播內(nèi)容加強監(jiān)管，為用戶營造良好的直播環(huán)境。

　　中國在線直播用戶對不同類型帶貨直播間喜好度調(diào)查

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，六成左右的在線直播用戶認為，目前個人帶貨主播的入行門檻低，因此，有79.3%的用戶更愿意選擇觀看品牌官方的直播間。艾媒咨詢分析師認為，自薇婭等主播“翻車”之后，用戶對于個人帶貨主播的負面看法較多。如何最大程度的保障自身的購物利益成了用戶的首要難題，因此，用戶更青睞具有官方認證、品牌保障的直播間。

　　中國在線直播行業(yè)待改進問題感知

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，69.0%的在線直播用戶認為直播內(nèi)容的問題需要改進，65.1%的用戶覺得主播篩選機制仍有改進的空間。艾媒咨詢分析師認為，直播內(nèi)容、個人主播均作為在線直播行業(yè)必不可少的部分，其直播內(nèi)容質(zhì)量以及個人主播素質(zhì)的高低在很大程度上決定了直播行業(yè)發(fā)展的好壞，因此，各大直播平臺應(yīng)該加大對內(nèi)容監(jiān)管以及主播篩選方面的改進力度。

　　中國在線直播行業(yè)前景認知調(diào)查

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，72.8%的在線直播用戶，對未來在線直播行業(yè)發(fā)展表示樂觀。艾媒咨詢分析師認為，目前各直播機構(gòu)所采取的監(jiān)管體系收效較好，但2021年直播“翻車”事件頻發(fā)，為在線直播行業(yè)敲響警鐘，未來推動行業(yè)的良性發(fā)展仍需要主播、MCN機構(gòu)、電商平臺、上游供應(yīng)商與監(jiān)管部門和消費者等多方共同努力。

　　娛樂直播領(lǐng)域標桿案例：KK直播—基本介紹

　　KK直播，是國內(nèi)首批發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)直播平臺之一。截至目前，平臺累積注冊用戶已突破1.5億，擁有注冊主播超20萬人，合作經(jīng)紀公司超600家。平臺以主播達人的顏值才藝為運營切入點，不斷延伸至生活、游戲、文化等領(lǐng)域，致力于打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高地、聚合各類泛社交玩法，以直播開辟社交新窗口，打造多元新社交場景。

　　娛樂直播領(lǐng)域標桿案例： KK直播—運營體系

　　KK直播平臺致力于打造“公會+主播+用戶”的良性運營體系以及內(nèi)容生態(tài)，通過革新年度盛典賽制、玩法、獎勵，對主播以及公會進行大力扶持。此外，通過制定相關(guān)規(guī)定，平臺嚴格把控主播的直播質(zhì)量以及公會的不良行為，并且積極開展新型活動，加深用戶與主播之間的聯(lián)系，形成較強的用戶粘性。

　　娛樂直播領(lǐng)域標桿案例：KK直播—Melot MCN

　　Melot MCN是米絡(luò)星集團旗下海外MCN機構(gòu)，汲取米絡(luò)星集團在泛文娛領(lǐng)域沉淀近十年經(jīng)驗，擁有集達人簽約、商品供應(yīng)鏈、內(nèi)容制作、流量運營于一體的海外專業(yè)團隊，專注于提供娛樂直播、海外達人孵化、短視頻內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)、電商及店鋪代運營、整合營銷等多項業(yè)務(wù)?，F(xiàn)已成為Tik Tok官方認定公會，具備Tik Tok官方服務(wù)商及廣告代理商資質(zhì)，同時為國內(nèi)品牌提供一站式出海營銷及咨詢服務(wù)、信息流廣告素材優(yōu)化及投放服務(wù)。

　　娛樂直播領(lǐng)域標桿案例：KK直播—社會公益

　　KK直播在專注業(yè)務(wù)發(fā)展的同時，整合平臺優(yōu)勢資源，創(chuàng)新性地開展社會助殘、公益助學(xué)、鄉(xiāng)村振興、職教共創(chuàng)等正能量活動，用“直播+”的力量助力國家實現(xiàn)共同富裕。

　? ? 電競直播領(lǐng)域標桿案例：嗶哩嗶哩—發(fā)展布局

　　2014年二次元彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩開始提供直播板塊，正式進入在線直播市場。2019年底，B站正式獲得英雄聯(lián)盟全球總決賽連續(xù)三年的國內(nèi)獨家直播版權(quán)，標志著B站躋身成為電競直播領(lǐng)域的主流平臺之一。目前B站直播加大對游戲內(nèi)容和頭部電競版權(quán)的投入，同時拓展二次元、學(xué)習(xí)等具有競爭優(yōu)勢的新型直播領(lǐng)域，業(yè)務(wù)模式往多元化、年輕化的方向發(fā)展。

　　在線直播行業(yè)標桿案例：拼多多—發(fā)展布局

　　拼多多致力于拓展直播助農(nóng)、社交電商、下沉市場等領(lǐng)域，并取得了巨大的成效。2022年初，拼多多宣布推出新模式虛擬主播和錄播轉(zhuǎn)直播，創(chuàng)新現(xiàn)有的直播模式。多多直播具有成本低、轉(zhuǎn)化率高、創(chuàng)新性強等優(yōu)勢。

　　在線直播模式逐漸獲得認可，成為主流聲音傳播新陣地

　　在資本入局、平臺迭代、主播能力提升等因素的共同作用下，在線直播行業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展。特別是在線直播不斷地破圈層化，向全民覆蓋。艾媒咨詢分析師認為，在線直播的影響力正在不斷加強并為社會賦能，例如，疫情期間新聞機構(gòu)的直播形式取得了良好效果。隨著越來越多嚴肅的內(nèi)容通過在線直播平臺播出，使得直播平臺從娛樂內(nèi)容傳播的角色中跳出，成為傳遞主流聲音的新陣地。

　　行業(yè)發(fā)展規(guī)范化，在線直播企業(yè)級服務(wù)成為新增長點

　　隨著在線直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及用戶需求的提升，在線直播行業(yè)開始形成企業(yè)培訓(xùn)平臺等toB業(yè)務(wù)，為企業(yè)級用戶提供直播服務(wù)。而在相關(guān)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展下，在線直播產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)級服務(wù)逐步興起，并迅速成為在線直播新的增長點?，F(xiàn)階段，在線直播的企業(yè)級服務(wù)已經(jīng)涵蓋了品牌傳播、商業(yè)運營、主播數(shù)據(jù)監(jiān)測等多重內(nèi)容，為在線直播向更高效、更大規(guī)模方向的發(fā)展提供保障。

　　持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)升級、經(jīng)濟發(fā)展，用戶體驗提高

　　隨著在線直播內(nèi)容傳播力不斷加強，其社會影響力也在不斷擴大，在線直播的頭部開始積極承擔(dān)社會責(zé)任。頭部平臺通過加強內(nèi)容監(jiān)管和推廣公益活動傳輸正向價值，同時建立良好品牌形象。在企業(yè)發(fā)展壯大以及企業(yè)形象日益提升的正向循環(huán)效應(yīng)下，頭部企業(yè)的馬太效應(yīng)愈發(fā)加強，企業(yè)發(fā)展前景良好。

　　技術(shù)賦能在線直播行業(yè)發(fā)展，互動共享成為行業(yè)發(fā)展新熱點?

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新以及5G的全面普及，在線直播音質(zhì)保真度、畫質(zhì)清晰度、流暢度將進一步提高，延遲度將進一步降低，主播之間的聯(lián)動合作將會更加便捷，能幫助打破圈層壁壘，實現(xiàn)不同領(lǐng)域觀眾的互動。隨著技術(shù)的進一步成熟，在線直播工具及特效愈發(fā)豐富，在線直播平臺將繼續(xù)借助技術(shù)為其賦能，不斷升級更新自身軟硬件條件，布局更多業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前，VR技術(shù)已經(jīng)逐步應(yīng)用到在線直播領(lǐng)域，在元宇宙熱點持續(xù)發(fā)酵的環(huán)境下，未來將會有更多不同形式的技術(shù)應(yīng)用于在線直播行業(yè)。

本文部分數(shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《2021年度中國在線直播行業(yè)發(fā)展研究報告》,查看高清完整報告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：
https://report.iimedia.cn/repo13-0/43092.html?acPlatCode=bilibili&acFrom=bg43092