截止到 7 月 26 日 14 點(diǎn)，#可愛多魔道祖師#微博話題閱讀量高達(dá) 7713 萬，討論 8 萬；《魔道祖師》動(dòng)畫播出到第 4 集，可愛多魔道冰淇淋銷量已至 2.4 億；7 月 20 日可愛多在上海推出的魔道主題快閃店，很快就排到了熱門美食榜第一的位置（大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)）。

無論從哪個(gè)維度看，這都是一次成功的 IP 授權(quán)。

什么是 IP 授權(quán)？簡(jiǎn)單來講，IP授權(quán)就是指授權(quán)商將自己所擁有或者代理的商標(biāo)、品牌、形象等 IP ，以合同的形式授予被授權(quán)單位使用，從而獲得許可使用費(fèi)（ Royalty ）的經(jīng)營(yíng)方式。

在西方，IP 授權(quán)早已成為了一個(gè)成熟的行業(yè)，但在中國，IP 授權(quán)市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，根據(jù)《 2018 中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)，2017 年中國被授權(quán)商品零售額為 747 億元，僅占全球份額的 3% 。

中國 IP 授權(quán)市場(chǎng)演進(jìn)及現(xiàn)狀

一定程度上,中國 IP 授權(quán)市場(chǎng)的起步開始是由外企在推動(dòng)，這期間主要以迪士尼為代表。那時(shí)候，大多數(shù)的授權(quán)生意主要都是經(jīng)由中國香港穿針引線，授權(quán)人員選擇到上?；蛘邚V州等沿海城市會(huì)見來自不同省份的潛在客戶。**********這些經(jīng)典的形象的授權(quán)合作，他們?cè)谥袊袌?chǎng)獲得了巨額的利潤(rùn)。

本土企業(yè)真正進(jìn)入 IP 授權(quán)市場(chǎng)是在 2006—2008 年，這期間以奧飛娛樂為代表，憑借《喜羊羊》、《鎧甲勇士》等低幼向動(dòng)畫在國內(nèi)獲得了大量的市場(chǎng)份額，成為了首屈一指的 IP 授權(quán)公司。自此之后，中國IP授權(quán)行業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)小說、動(dòng)漫、影視劇等領(lǐng)域都被卷入了這一熱潮中，“ IP ”至今仍然是文娛行業(yè)最炙手可熱的詞匯之一。

但在 IP 授權(quán)行業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，也不可避免的出現(xiàn)了許多問題，集中體現(xiàn)在以下三點(diǎn)。

第一，授權(quán)方對(duì) IP 本身的認(rèn)知不足。在 IP 授權(quán)行業(yè)中，無論是什么樣的 IP ，授權(quán)方都要對(duì)其受眾、風(fēng)格、視覺、法務(wù)保護(hù)做充分的研究工作，為被授權(quán)方提供詳盡的數(shù)據(jù)，增加合作的信任度。但實(shí)際上，國內(nèi)現(xiàn)在有許多 IP 授權(quán)商過分地夸大IP的價(jià)值，也過于強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)能力，很難為 IP 找到“對(duì)的人”和“懂它的人”。

第二，授權(quán)方和被授權(quán)方的職責(zé)分配不清。近年來，關(guān)于 IP 授權(quán)的糾紛屢見不鮮，主要是因?yàn)樵S多授權(quán)商在授權(quán) IP 后成為了“甩手掌柜”，沒有和被授權(quán)方進(jìn)行更深入的合作。這種情況顯然是不合理的。

第三，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)比較單薄。中國一直以來都是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重災(zāi)區(qū)，在市場(chǎng)上山寨產(chǎn)品的種類層出不窮。這種情況的出現(xiàn)不僅僅只是因?yàn)榉傻谋Ｗo(hù)不完善，還有許多 IP 授權(quán)公司的縱容，有些IP授權(quán)商甚至聲稱：“你看這么多人‘山寨’我們，說明我們的‘ IP 品牌’是有很大潛力和受眾的。” 

2010 年以后，隨著在線視頻平臺(tái)的入局，這些問題開始有了更好的解決方案。

為什么 IP 授權(quán)需要在線視頻平臺(tái)？

與純 IP 方不同，在線視頻平臺(tái)有用戶，有 IP ，有技術(shù)，有運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷能力，也有商業(yè)化思維和生態(tài)資源。所以，在線視頻平臺(tái)在中國 IP 授權(quán)市場(chǎng)，無論是發(fā)展速度還是 IP 授權(quán)商業(yè)化變現(xiàn)等方面，都表現(xiàn)了驚人的爆發(fā)力。上文提及的魔道祖師與可愛多的 IP 授權(quán)合作，就是在線視頻入局 IP 授權(quán)后的典型案例。

除了經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間累積有成熟粉絲渠道的網(wǎng)文、動(dòng)漫 IP ，網(wǎng)綜的授權(quán)業(yè)務(wù)也有巨大的商業(yè)空間，比如騰訊視頻今年的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜《創(chuàng)造 101 》。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩在接受記者采訪時(shí)透露，已經(jīng)有十幾家品牌客戶、多家廠商與創(chuàng)造 101 達(dá)成了全方位授權(quán)合作，比如英樹推出了創(chuàng)造 101 向美而生煥采禮盒和同款熬夜眼膜等產(chǎn)品，在官網(wǎng)、京東和天貓等渠道實(shí)現(xiàn)熱賣，其中熬夜眼膜系列在 5-6 月創(chuàng)造了天貓銷量同比增長(zhǎng) 685.34% 的記錄；與此同時(shí)，在 101 決賽公演現(xiàn)場(chǎng)的線下售賣中，多款授權(quán)商品現(xiàn)場(chǎng)售罄，銷量驚人。

在具體的授權(quán)合作上，騰訊視頻有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和完善的流程。

在授權(quán)品類上，騰訊視頻采取全品類授權(quán)開發(fā)合作+重點(diǎn)品類市場(chǎng)進(jìn)行標(biāo)桿式打造的模式；在授權(quán)期限上，提供 3 個(gè)月、6 個(gè)月、12 個(gè)月的銷售期，以及 3 個(gè)月的固定清貨期；在授權(quán)金上，是預(yù)售保底金＋超額分成的方式。同時(shí)，騰訊視頻還會(huì)為被授權(quán)方提供線上線下的銷售渠道，比如草場(chǎng)地商城，就是騰訊視頻專門為周邊商品開設(shè)的線上銷售平臺(tái)。

在線視頻平臺(tái)的 IP 授權(quán)做對(duì)了什么？

作為國內(nèi)領(lǐng)先的在線視頻平臺(tái)，騰訊視頻在 IP 授權(quán)業(yè)務(wù)方面的成功，值得業(yè)界關(guān)注。

綜合分析騰訊視頻 IP 授權(quán)到底做對(duì)了什么？以下幾方面不得不說：

1.制播一體。IP 授權(quán)成功的最大前提就是 IP 的內(nèi)容是否足夠出色?，F(xiàn)如今，在線視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始高度重視自制力量的培養(yǎng)，從產(chǎn)業(yè)鏈上游介入逐步形成生態(tài)閉環(huán)，圍繞用戶打造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。騰訊視頻采用的制播一體模式，即在 IP 開發(fā)層面，深耕內(nèi)容制作能力，覆蓋用戶全品類 IP 需求，保證每一個(gè)IP的質(zhì)感，打好地基；在IP傳播層面，充分發(fā)揮騰訊系站內(nèi)站外平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，保證優(yōu)質(zhì)IP在傳播層面的影響力最大化。

2.抓住時(shí)機(jī)，結(jié)合用戶需求拓展 IP 授權(quán)業(yè)務(wù)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，我國的 IP 授權(quán)行業(yè)都是以商家為中心，沒有很好地了解用戶的需求，往往生產(chǎn)出來的 IP 衍生品價(jià)格虛高，自然也不會(huì)獲得很高的銷量。騰訊視頻在這方面有值得稱道的地方，在魔道祖師與可愛多的合作中，他們充分研究了受眾的心理，推出了根據(jù)魔道祖師 5 個(gè)角色的形象特點(diǎn)搭配的 5 種不同口味冰激淋，受到了用戶的好評(píng)。網(wǎng)絡(luò)上甚至還出現(xiàn)了“完美撕包裝紙”的教程，進(jìn)一步提高了可愛多和魔道祖師的人氣。

3.海外經(jīng)驗(yàn)的本土化落地。在海外，尤其是歐美，IP 授權(quán)已經(jīng)成為了一個(gè)成熟的行業(yè)，有許多值得我們借鑒的地方，但同時(shí)要尊重本土市場(chǎng)的需求，這很關(guān)鍵。騰訊視頻在學(xué)習(xí)迪士尼等國際巨頭的IP授權(quán)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也進(jìn)行了一系列創(chuàng)新，比如，前文提到的授權(quán)設(shè)計(jì)服務(wù)以及IP圖庫開放等，就是其獨(dú)有的特色。

中國 IP 授權(quán)市場(chǎng)起步雖晚，但發(fā)展速度卻很快，而在線視頻平臺(tái)的入局，正在推動(dòng)行業(yè)往更規(guī)范的方向發(fā)展，也讓整個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)空間更具想象力，大有引領(lǐng)行業(yè)之勢(shì)。未來，騰訊視頻等各大在線視頻平臺(tái)，又會(huì)創(chuàng)造出 IP 授權(quán)的哪些經(jīng)典案例？值得期待。

END

原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)同意，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載