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　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見(jiàn)（ID：mpyujian）

　　近日，北京市高級(jí)人民法院對(duì)“中國(guó)紅?！焙汀疤﹪?guó)紅?！钡纳虡?biāo)爭(zhēng)奪案做出了一審判決。

　　駁回中國(guó)紅牛（紅牛維他命飲料有限公司）要求法院確認(rèn)紅牛維他命飲料有限公司對(duì)“紅牛系列商標(biāo)”享有所有者合法權(quán)益，并要求泰國(guó)紅牛（泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司）支付廣告宣傳費(fèi)用的全部訴訟請(qǐng)求。

　　就目前一審判決結(jié)果來(lái)看，泰國(guó)紅牛獲得了訴訟案的勝利。

　　其實(shí)，中國(guó)紅牛和泰國(guó)紅牛的這場(chǎng)商標(biāo)拉鋸戰(zhàn)自2016年就開(kāi)始了。作為品牌實(shí)際運(yùn)營(yíng)商的“中國(guó)紅?！焙妥鳛榧t牛商標(biāo)注冊(cè)人的“泰國(guó)紅?！本蜕虡?biāo)許可、股權(quán)資格、分紅管理等在中國(guó)展開(kāi)了數(shù)十起訴訟。

　　正是在此過(guò)程中，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)想要挑戰(zhàn)“紅?！惫δ茱嬃鲜袌?chǎng)老大地位的其他品牌紛紛蜂擁而上。那么問(wèn)題來(lái)了，在某種程度上算得上“內(nèi)憂外患”的紅牛還能繼續(xù)穩(wěn)坐功能飲料市場(chǎng)的龍頭交椅嗎？

　　紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪期間，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛搶灘市場(chǎng)

　　說(shuō)到紅牛商標(biāo)的爭(zhēng)議，就要追溯到這個(gè)品牌成立之初了。1984年，嚴(yán)彬在泰國(guó)創(chuàng)辦華彬集團(tuán)，并于1995年與泰國(guó)天絲在中國(guó)合資成立了中國(guó)紅牛，擁有了紅牛商標(biāo)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，雙方的商標(biāo)授權(quán)日期截至2016年底。

　　從紅牛這個(gè)品牌進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，其市場(chǎng)體量和影響力都在不斷的擴(kuò)大。從功勞上講，中國(guó)紅牛運(yùn)營(yíng)商絕對(duì)發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，它猶如紅牛品牌的養(yǎng)育者，“含辛茹苦”地讓紅牛實(shí)現(xiàn)了從小到大。

　　可惜在商標(biāo)授權(quán)到期日之前，中國(guó)紅牛運(yùn)營(yíng)商與泰國(guó)天絲關(guān)于紅牛在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)和紅牛商標(biāo)在中國(guó)的歸屬權(quán)一直未能有定論，雙方就延長(zhǎng)商標(biāo)使用權(quán)上一直存在分歧。

　　2017年7月，泰國(guó)天絲將紅牛在中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的罐體供應(yīng)商奧瑞金包裝股份有限公司告上法庭。同年8月，泰國(guó)天絲再次以“生產(chǎn)、銷售涉嫌侵害其商標(biāo)專用權(quán)產(chǎn)品”為由，對(duì)中國(guó)紅牛的幾家相關(guān)公司提起訴訟。此后，雙方之間又爆發(fā)了多起訴訟案件。

　　值得注意的是，雖然長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)紅牛商標(biāo)在中國(guó)的歸屬權(quán)始終懸而未決，但泰國(guó)天絲已經(jīng)另起爐灶，以“確保紅牛在中國(guó)長(zhǎng)久的發(fā)展，決定啟用新的合作伙伴和運(yùn)營(yíng)模式，確保為中國(guó)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、合法的紅牛產(chǎn)品”為由在中國(guó)生產(chǎn)了“安奈吉紅?！?。

　　與此同時(shí)，中國(guó)紅牛的運(yùn)營(yíng)商華彬也同樣培育了新功能飲料品牌“戰(zhàn)馬”。

　　除此之外，在紅牛商標(biāo)之爭(zhēng)期間，多個(gè)品牌都在搶灘功能飲料這片市場(chǎng)。

　　2019年4月，今麥郎發(fā)布了兩款能量飲料，分別是天豹牛磺酸能量飲料和神麻火麻能量飲料；2019年3月，盼盼集團(tuán)上市了豹發(fā)力能量飲料；2018年7月，湯臣倍健股份有限公司上市了F6能量飲料；2018年4月，伊利集團(tuán)上市了煥醒源能量飲料。

　　毫無(wú)疑問(wèn)的是，紅牛商標(biāo)爭(zhēng)奪案對(duì)紅牛這個(gè)品牌造成了很大的負(fù)面影響，也給了其他品牌在功能飲料市場(chǎng)上發(fā)揮的空間。

　　據(jù)尼爾森零售的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，紅牛飲料在中國(guó)功能飲料的市場(chǎng)占比已經(jīng)從2016年的63%下降至2018年的58%，在商標(biāo)爭(zhēng)奪期間，2016年和2017年紅牛中國(guó)的銷售額分別為210億元和196億元，同比分別下降了7%和19%。

　　與紅牛在功能飲料市場(chǎng)份額不斷減少的情況相反，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)功能飲料零售額由2013年的232.6億元增至2017年的415.2億元，2018年零售額則突破了450億元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到680億元。

　　在面對(duì)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)前景，國(guó)內(nèi)的眾多品牌也是使出渾身解數(shù)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，都希望能成為繼紅牛之后的又一大功能飲料品牌。其中以東鵬特飲、樂(lè)虎為代表的功能飲料品牌對(duì)紅牛的老大地位進(jìn)行了挑戰(zhàn)，掀起了新一輪的行業(yè)“洗牌”大戰(zhàn)。

　　“后起之秀”或?qū)⒏膶?xiě)功能飲料的市場(chǎng)格局

　　可以說(shuō)，紅牛自“出道”以來(lái)一直是功能飲料市場(chǎng)的“最強(qiáng)王者”。在商標(biāo)爭(zhēng)奪案之前，即使有品牌想要切入賽道與其一較高下，也鮮有成功突圍者。而現(xiàn)在，隨著入局者的增多及產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深，紅牛在國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)上的“霸主”地位正不斷被動(dòng)搖。

　　其中東鵬特飲的表現(xiàn)十分突出。

　　就在前一段時(shí)間，深圳證監(jiān)局披露了一則“華泰聯(lián)合證券關(guān)于東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行并上市輔導(dǎo)備案信息公示”的公告。公告顯示，東鵬飲料擬首次公開(kāi)發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券輔導(dǎo)，并于2019年5月24日在深圳證監(jiān)局進(jìn)行了輔導(dǎo)備案。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2014年以來(lái)，紅牛年銷售額穩(wěn)定在200億元左右，但因?yàn)樯虡?biāo)爭(zhēng)奪案的發(fā)生，市場(chǎng)的份額出現(xiàn)了變化浮動(dòng)，這也給了其他競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)會(huì)。從2016年到2018年，東鵬特飲的市場(chǎng)占有率一路攀升，年銷售額也從30億元狂飆至50億元，它成為繼紅牛之后功能飲料市場(chǎng)的行業(yè)第二。

　　還有另一個(gè)“后起之秀”樂(lè)虎，它這幾年的市場(chǎng)份額也是增長(zhǎng)迅猛。數(shù)據(jù)顯示，從 2014年到2018年，樂(lè)虎營(yíng)收分別為7.94億元、14.19億元、20.36億元、26.75億元、30.79億元，短短幾年翻了幾番。

　　在推廣宣傳方面，這些后來(lái)者紛紛瞄準(zhǔn)以年輕人為主力的消費(fèi)群體，順應(yīng)個(gè)性化、潮流化的趨勢(shì)，選擇新穎的渠道及宣傳手法對(duì)年輕人進(jìn)行滲透，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化。故此，東鵬特飲和樂(lè)虎都對(duì)年輕人關(guān)注度較高的賽事活動(dòng)采取高互動(dòng)的廣告植入。

　　比如2018年，東鵬特飲簽約了中超聯(lián)賽，并且緊追世界杯熱點(diǎn)，贊助了葡萄牙國(guó)家隊(duì)，成為了CCTV世界杯轉(zhuǎn)播贊助商。它還贊助了其他小眾賽事，如世界花式籃球錦標(biāo)賽、世界無(wú)人機(jī)錦標(biāo)賽，以及歡樂(lè)跑、深圳馬拉松等全民運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，收獲了大波年輕群體的好感。

　　同時(shí)，樂(lè)虎贊助了斯坦科維奇杯洲際籃球賽、中國(guó)方程式大賽、專業(yè)電競(jìng)賽事騰訊TGA專業(yè)大賽、國(guó)際俱樂(lè)部超級(jí)杯等，同樣贏得了大量的消費(fèi)者、獲得了營(yíng)收的大規(guī)模增長(zhǎng)。

　　如今，雖然這些“后起之秀”距離紅牛還有一段距離，但遭遇“商標(biāo)爭(zhēng)奪案”事件的紅牛正面臨“元?dú)獯髠钡娘L(fēng)險(xiǎn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)者日益強(qiáng)大，最終紅牛還會(huì)像之前一樣“又紅又?！眴?？