近期，關(guān)于6元一根的玉米的爭論，主播辛巴和董宇輝進(jìn)行了一場激烈的爭辯，在網(wǎng)上吵翻了天。

網(wǎng)友們質(zhì)疑6元一根玉米的背后，到底是誰在賺錢？而新東方又是如何一步步從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型至農(nóng)產(chǎn)品賽道呢？

從抖音熱搜，與順豐、京東物流達(dá)成合作，到旗下“好物甄選平臺”上線，新東方在逆勢中開始承接京東、淘寶等電商平臺用戶遷移，穩(wěn)步走向第一梯隊(duì)。

而這些事情，既是意料之內(nèi)，也是意料之外。

意料之內(nèi)的是隨著用戶消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，新的電商平臺的出現(xiàn)是必然事件；意料之外的則是以教育培訓(xùn)為主業(yè)的新東方成為新的電商平臺創(chuàng)造者與推動者。

可以預(yù)見，未來幾年東方甄選大概率會成為三大電商時代之后的又一巨頭。

一：東方甄選的爆紅之路

三個月前，新東方旗下的“東方甄選”直播間突然火了，雙語直播的董宇輝等新東方主播在朋友圈走紅。

相比之前簡單粗暴的直播帶貨，東方甄選老師們利用自身知識優(yōu)勢，獨(dú)創(chuàng)雙語直播，令用戶耳目一新。

隨著東方甄選的火熱，港股新東方在線股價應(yīng)聲而漲。數(shù)據(jù)顯示6月16日，新東方股價最高33.15港元/股，實(shí)現(xiàn)了自2020年7月22日以來持續(xù)下跌的第一次大幅反彈。

不過，東方甄選得火熱，似乎也是一場外資借機(jī)大逃亡的資本游戲。

6月14日、15日，匯豐銀行分別減持366.65萬股和701.71萬股。15、16日，摩根士丹連續(xù)減持3531.45萬股和3668.89萬股，盈透證券也減持511.95萬股和383.68萬股。

此外，東方財富Choice數(shù)據(jù)資料顯示，截至2022年7月01日，新東方在線機(jī)構(gòu)持股比例達(dá)到自上市以來的新低，機(jī)構(gòu)持股家數(shù)也由2021年7月01日最高89家降低為29家。

到這里，似乎東方甄選的火熱只是為了推高股價掩護(hù)資本解套，且一部分人也不看好東方甄選，揚(yáng)言涼涼是遲早的事情。

不過事情的進(jìn)展并非如此。

東方甄選和董宇輝爆火之后，非但沒有在市場沉寂，反正是一如既往地保持了以“知識”為核心的直播帶貨，新東方在線股價在經(jīng)歷了6月至8月的橫盤之后迎來了大漲。

8月26日，新東方在線公布了2022年1-5月的業(yè)績報告。財報顯示，2022年前五個月新東方在線總營收為8.985億元，毛利4.135億元。

其中以農(nóng)產(chǎn)品為核心的電商業(yè)務(wù)成績也引人注目，公告顯示，新東方在線電商總營收為2460萬，其中毛利為930萬，毛利率為37.8%。

要知道這僅僅是東方甄選直播帶貨火爆之前的數(shù)據(jù)。

2022年財報業(yè)績會上，CFO尹強(qiáng)表示：新東方在線目前最主要的收入來自東方甄選，東方甄選近三個月的GMV應(yīng)該在20億元左右?！?/p>

不僅如此，東方甄選電商布局開始嶄露鋒芒。

8月31日，東方甄選宣布將與順豐控股和京東物流達(dá)成緊密合作關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市，計(jì)劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障。

要知道物流是電商系統(tǒng)中最重要的環(huán)節(jié)，是電商產(chǎn)品交易的轉(zhuǎn)移。而以農(nóng)產(chǎn)品為核心的東方甄選更需要高效率的物流，特別是冷鏈與保鮮技術(shù)，是用戶能夠滿意商品的關(guān)鍵所在。

此次合作順豐方面，東方甄選自營產(chǎn)品常溫倉發(fā)貨，已基本覆蓋全國。京東物流方面，東方甄選自營產(chǎn)品的同城訂單，可實(shí)現(xiàn)即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單承諾72小時送達(dá)。

物流的環(huán)節(jié)解決后，隨后東方甄選獨(dú)立開發(fā)的電商APP也上線各大應(yīng)用商城。

根據(jù)APP最新內(nèi)容顯示，目前界面主要包括甄選產(chǎn)品、產(chǎn)品分類、購物車與個人用戶界面。其中產(chǎn)品分類主要接種為生鮮產(chǎn)品以及休閑食品、部分美妝和圖文用具等。

回到頭來，我們發(fā)現(xiàn)東方甄選從俞敏洪轉(zhuǎn)型開始，由獨(dú)特的雙語直播出圈，再到與物流合作、開發(fā)獨(dú)立電商平臺。新東方在線直播電商事業(yè)轉(zhuǎn)型成功，東方甄選電商品牌也徹底在市場確立起來。

二：轉(zhuǎn)型背后的商業(yè)邏輯

東方甄選的突然火爆看似偶然，實(shí)則有著諸多必然的因素。今天我們從電商直播、平臺邏輯、用戶變遷三大方面討論該問題。

不過，在探討之前，我們需要要談?wù)劻_永浩直播間的數(shù)據(jù)與變化。

2020年3月26，羅永浩高調(diào)宣布開啟抖音帶貨直播，從此以后羅永浩在很長一段時間都是帶貨界的“抖音一哥”。根據(jù)一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅永浩從開播到次年1月，抖音直播帶貨總交易額達(dá)到了28億；2020年直播總榜中，羅永浩排名第12位。

2021年，羅永浩的“交個朋友”直播間數(shù)據(jù)更是穩(wěn)步飆升。

根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，羅永浩直播間2021年賣出商品1800萬，帶貨成績超30億，用戶累計(jì)觀看次數(shù)超過6億，位列抖音直播帶貨榜單TOP1,“抖音一哥”名號實(shí)至名歸。

羅永浩直播帶貨顯著成績的背后，也有著諸多因素，例如個人獨(dú)特的IP特色品牌、代運(yùn)營品牌、自建saas供應(yīng)鏈平臺等。

不過最重要的原因還在于電商模式的轉(zhuǎn)變。

過于十年，京東、天貓以及后來的拼多多電商模式，是從用戶到平臺再到用戶（C-B-C）模式。在強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)的推動之下，用戶的消費(fèi)潛能被充分挖掘。

但隨著短視頻時代的到來，主播成為替用戶挑選商品的中間商。（當(dāng)然模式轉(zhuǎn)變的宏觀背景之外，也是因?yàn)?020年爆發(fā)了新冠疫情，越來越多的用戶開始謹(jǐn)慎消費(fèi)，看直播買商品成為更多用戶首選。）

根據(jù)最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報告》，截至2022年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%;網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%。

銷售模式上，相比過去的cbc模式，直播電商展示商品密度更大、信息量更全、互動性更強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠快速通過主播與用戶之間的互動，完成對商品的認(rèn)定。

此外還有重要的一點(diǎn)，那就是主播個人IP品牌因素，可以通過獨(dú)特的講解使得商品的銷售過程變得更有趣。

這一點(diǎn)上，不論是羅永浩的“交個朋友”，還是東方甄選都具備了特色品牌的效應(yīng)，尤其是后者。

當(dāng)然這并不意味著京東、淘寶這樣的大體量平臺會很快衰落，但隨著時間的推移，舊平臺的用戶流量終究會遷移出去。

在長期霸占了“抖音一哥”的羅永浩，2022年6月12日晚間，發(fā)布微博稱，將再次埋頭創(chuàng)業(yè)，并退出所有社交平臺。

盡管“交個朋友”直播間仍然有羅永浩的聲影，但“抖音一哥”榜首位置“官宣”易主，“東方甄選”開始進(jìn)入大眾視野，火遍全網(wǎng)。

相比羅永浩，東方甄選的優(yōu)勢應(yīng)該更加明顯。

第一，東方甄選的選品是以農(nóng)產(chǎn)品為主要核心。相比羅永浩以電子科技為主要產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品在用戶消費(fèi)降級的時代，仍具備了必需的因素。從受眾的角度來看，農(nóng)產(chǎn)品也具有更廣闊的適用群體。

事實(shí)上，在東方甄選直播間，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)價并不低，但東方甄選通過線下線上聯(lián)動的方式，產(chǎn)地帶貨。通過對農(nóng)產(chǎn)品的原料、制作等展示，IP背書，將農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保證得到最大限度展現(xiàn)。

也就是說東方甄選靠的是產(chǎn)品品質(zhì)，在追求健康綠色的時代，品質(zhì)第一位恐怕是毫無疑問。

第二，IP品牌特色的背后，是中產(chǎn)群體龐大的知識需求。

同樣我們?nèi)匀灰粤_永浩為例。羅永浩的個人特點(diǎn)我們都比較清楚，在他的身上有著眾多的標(biāo)簽，如“行業(yè)冥燈”、“過氣網(wǎng)紅”、“演說家”等等，這些標(biāo)簽本身就是一種流量，因此羅永浩帶貨直播有著強(qiáng)烈的獨(dú)特風(fēng)格。

但這種鮮明的個人風(fēng)格相比團(tuán)隊(duì)式的東方甄選，受眾群體不如后者。

為什么呢？因?yàn)橹辈ァ爸R”的背后，是多年來教育后形成的龐大群體的需要。

過去，我們的教育一直以來是以考試與成績作為導(dǎo)向，從幼兒園到小學(xué)、初高中再到大學(xué)，所有的考核是以排名為開始和結(jié)束，這就意味著以這種填鴨式或者符合工業(yè)社會發(fā)展的批量產(chǎn)生的學(xué)生，大多是無法對知識進(jìn)行融會貫通并學(xué)以致用，尤其是人文知識的缺失。

當(dāng)然這里我們并不對教育問題進(jìn)行批評。

根據(jù)過去10年教育部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年畢業(yè)生631萬起，到2022年1076萬，10年間一共產(chǎn)1.02億畢業(yè)生。而這些大學(xué)畢業(yè)的人群可以說是高素質(zhì)人群，但他們大多數(shù)人并不能像新東方的老師一樣，久歷沙場，鍛煉出優(yōu)秀的口才。

缺失就是需求，這是董宇輝這樣的老師在直播間的存在價值。

有很多人批評新東方是搞情懷套路。實(shí)際上，如果我們仔細(xì)分析東方甄選的“知識”直播，就會發(fā)現(xiàn)他們講的既是人生道理，也有優(yōu)美語句；他們可以帶著用戶在沒有限定格式的知識海洋中任意徜徉，也可以和直播間的觀眾一起探討產(chǎn)品與知識。

而這些，正是教育批量出產(chǎn)的高素質(zhì)人群所沒有的，因?yàn)榻逃w系不會教授這些。

有需求就會有價值，有知識的需求，東方甄選的品牌就會不斷壯大。消費(fèi)者有了品牌意識，電商產(chǎn)品銷售模式將會隨著用戶轉(zhuǎn)變，從舊平臺遷移到新平臺。

所以這就是我所說的意料之內(nèi)的事情，新的電商品牌與平臺會在變化中產(chǎn)生。

而意料之外的則是沒有想到，從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型的新東方，能夠以講臺之外的知識帶動?xùn)|方甄選成為新的電商品牌。

三：經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的變化趨勢

雖然新東方出現(xiàn)在意料之外，不過仔細(xì)想來，目前國內(nèi)在通識教育中經(jīng)過市場化鍛煉、符合群體提升需求的主播或老師，也就只有新東方這樣頂尖培訓(xùn)機(jī)構(gòu)了。

但個人的成功，除自身因素之外，往往也要看歷史的進(jìn)程。

“雙減”政策下的教培行業(yè)逐漸落下了帷幕之際，新東方與俞敏洪轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)賽道的背后，有較為復(fù)雜的宏觀背景。

因此本文第三部分一方面表述當(dāng)下市場變化，另一方面從歷史的經(jīng)驗(yàn)與角度來看俞敏洪轉(zhuǎn)型的背后因素。

三年來，在疫情和俄烏沖突的國際背景下，我們已經(jīng)和正在遭遇“輸入性”危機(jī)。

2020年5月開始，國內(nèi)PPI數(shù)據(jù)開始飆升，并在2021年四季度達(dá)到近十年最高值。由此國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)成本增加，利潤空間被壓縮。因而在近一年的時間里，許多公司宣布裁員、減少成本支出。

與此同時，越來越多的居民也在縮減消費(fèi)，存款意愿持續(xù)走高。根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)顯示，m2貨幣增速同比大于m1貨幣，經(jīng)濟(jì)回落走勢明顯。

在消費(fèi)不足的情況下，我們近十年的高校畢業(yè)生也不斷創(chuàng)歷史新高，勞動力過剩問題也加劇了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)難度。

也因?yàn)槿绱耍覀冊?020年就提出了“國內(nèi)大循環(huán)”策略，內(nèi)循環(huán)地提出意味著我們把更多的資源投入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。

當(dāng)然上述的大背景描述得較為簡略，總之我們應(yīng)該有這樣一個認(rèn)識：那就是當(dāng)下我們正面臨著資本過剩、產(chǎn)品過剩、人才過剩、消費(fèi)不振這樣的一個局面。

此時的新東方以資本做資金支撐，以東方甄選品牌為背書、以抖音為跳板，結(jié)合線上線下，在減少剪刀差的同時，提升農(nóng)產(chǎn)品價格與品質(zhì)形象，符合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要。

所以，東方甄選直播電商APP的出現(xiàn)，并不僅僅是俞敏洪與董宇輝等人的單向選擇，它的做大做強(qiáng)，也得益于當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的需要。

但目前全球經(jīng)濟(jì)的狀況還遠(yuǎn)不止資本、工業(yè)品與人才過剩，多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)表明，我們有可能正在遭遇第三場“輸入型”金融危機(jī)。

1997年東亞金融危機(jī)與2008年國際金融危機(jī)，是兩場輸入型金融危機(jī)。此表現(xiàn)在于：

1997年東亞爆發(fā)金融危機(jī)，誘發(fā)了我們剛經(jīng)過三年調(diào)控的經(jīng)濟(jì)形勢，剛發(fā)展起來的外向出口比率降低至0.5%，全年出口總值也僅僅增加了0.5%。

外需收縮，引發(fā)了國內(nèi)供求矛盾的激化，供過于求現(xiàn)象開始凸顯。1997年-1998年，物價指數(shù)連續(xù)15個月絕對下降，物價指數(shù)的變化是商品供求關(guān)系變化的重要反映。

由此1998-2002年，我國經(jīng)濟(jì)由前三年的“通貨膨脹”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴ㄘ浘o縮”。

就單論1997金融危機(jī)對農(nóng)業(yè)的影響，其中有兩大特征值得我們關(guān)注，即失業(yè)人數(shù)激增與糧食價格大幅降低。

在城鄉(xiāng)二元制的結(jié)構(gòu)下，農(nóng)業(yè)就業(yè)人數(shù)逐年遞增，失業(yè)人員逐年遞增。

供求關(guān)系的變化，引發(fā)了農(nóng)業(yè)糧食種植效益的全面變化，1997年-2000年，糧食價格兩度暴跌至數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)期歷史最低。

而2007-2008年金融危機(jī)，則是在全球化時代全面過剩之時發(fā)生。

此時的中國，在遭遇危機(jī)之前進(jìn)出口額相比2001年增加了5倍，相比剛加入WTO之時，7年出口額平均增長率高達(dá)26.1%，占世界貿(mào)易總額比重由4.06%上升到7.88%。

中國經(jīng)濟(jì)對外依存度長期維持在70%的同時，也伴隨著風(fēng)險。

這個時候最著名的名詞是“三大過?！迸c“三駕馬車”。三大過剩指的是勞動力、金融資本、一般制造業(yè)過剩，三駕馬車則指投資、消費(fèi)和出口。

危機(jī)爆發(fā)后，出口份額迅速降低、消費(fèi)不足、產(chǎn)品大量過剩，三大比例失衡嚴(yán)重，由此引發(fā)了經(jīng)濟(jì)動蕩問題影響深遠(yuǎn)。

聯(lián)系到2022年，我們目前正遭遇著勞動力過剩、消費(fèi)不足、貧富差距擴(kuò)大、治安群體事件激增的問題，這和此前兩輪“輸入型”金融危機(jī)爆發(fā)時特征相符。

因此，本篇文章在談?wù)摉|方甄選品牌崛起的背后，分析了過去兩輪金融危機(jī)來臨的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。其本意在于面對諸多不確定因素的經(jīng)濟(jì)時，我們應(yīng)該對第三輪“輸入型”金融危機(jī)來臨的可能性做出預(yù)測和判斷。

好的表現(xiàn)是截至目前，我們外貿(mào)出口自疫情控制之后，一直保持著強(qiáng)勁的增長速度，其中2022年6月，中美貿(mào)易順差額為979.4億美元，達(dá)到歷史單月最高。

但面對美聯(lián)儲持續(xù)加息與美執(zhí)意與中脫鉤的問題，以及可能爆發(fā)的“臺?！眴栴}”，出口份額勢必遭到影響，由此恐怕會進(jìn)一步加劇國內(nèi)供求關(guān)系的變化。

除出口之外，根據(jù)東方財富Choice數(shù)據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看：CPI與PPI剪刀差正在縮小。

但其他數(shù)據(jù)不盡人意，人民幣匯率自20222年3月份持續(xù)上漲，固定資產(chǎn)投資增速自2021年持續(xù)下降，GDP同比增速自2021年迅速下降，6月份僅為2.6%。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)變化的背后，是國內(nèi)這兩年經(jīng)濟(jì)波動的具體反映。

也因此，盡管東方甄選僅僅是一個新興品牌，但窺一斑而見全貌，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，不僅僅是新東方與俞敏洪的個人選擇，也是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)悄然變化下的主動出擊。

今日，通過持續(xù)性對電商與農(nóng)業(yè)賽道的布局，加強(qiáng)渠道合作，構(gòu)建電商生態(tài)平臺，在直播電商的趨勢下，減少產(chǎn)品交換剪刀差，提高農(nóng)產(chǎn)品價格，打出農(nóng)產(chǎn)品品牌，甚至于未來出口，走向國際市場。

這一切的背后，東方甄選崛起勢在必行。但在資本的捆綁之下，農(nóng)民能不能得到實(shí)惠，恐怕還需要更進(jìn)一步調(diào)查。

注：

1，部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪

2，數(shù)據(jù)截圖來源東方財富Choice數(shù)據(jù)

3，部分資料參考：溫鐵軍《八次危機(jī)》一書

4，部分參考：網(wǎng)絡(luò)其他關(guān)于“東方甄選”“羅永浩”分析文章