作者丨汗青

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）?

有人的地方就有江湖，有江湖的地方便有競爭，有競爭便面臨著選擇。

外賣江湖仍戰(zhàn)火不斷，只不過這一次的“黃藍(lán)之爭”中，美團(tuán)（03690.HK）和餓了么又陷入了膠著的拉鋸。

近期，餓了么將“百億補貼”升級，活動擴(kuò)大到124城市并覆蓋全品類，其搶占市場的決心可見一斑。

在餓了么升級“百億補貼后”，美團(tuán)隨即上線“百億飯補”防守反擊，就在外界認(rèn)為外賣補貼大戰(zhàn)再起之時，美團(tuán)的補貼活動僅上線5天便偃旗息鼓。

實際上，美團(tuán)的這次補貼活動更多程度上是象征性意義的反擊，對于已經(jīng)上市的美團(tuán)而言，投入大量資金進(jìn)入補貼戰(zhàn)勢必造成其營收造血不足，進(jìn)而影響到美團(tuán)其他業(yè)務(wù)，甚至是市值。

不過在餓了么的攻勢下美團(tuán)的市場份額能守多久？在外賣雙寡頭的當(dāng)下，目前的市場格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)未成定局，甚至剛剛拉開序幕。

誰在真正補貼？

?盡管行業(yè)人士、商家、媒體對外賣補貼大戰(zhàn)褒貶不一，但平臺之間通過補貼爭奪市場，最終收益的無疑是用戶。

外賣作為當(dāng)下居民的高頻使用場景，絕大多數(shù)用戶仍對價格較為敏感，補貼也成了平臺之間爭奪用戶流量的有效手段。

早在今年8月份，餓了么便率先推出百億補貼，近期又將補貼升級，從補貼策略上，餓了么注重于長線運營，將“百億補貼”定位為常態(tài)活動持續(xù)補貼用戶，而美團(tuán)則選擇單次出擊，其“百億飯補”活動之上線了5天便倉皇下線。

鰲頭財經(jīng)對比餓了么與美團(tuán)的補貼策略發(fā)現(xiàn)，餓了么的活動對用戶而言顯然更加實惠。以用戶最為熟悉的滿減、補貼方式為例，張亮麻辣燙在美團(tuán)平臺的活動為滿28減14，折算下折扣率為5折，而餓了么平臺則為滿28減17，加之百億補貼2元，折算下為3.2折。在代金券上，以必勝客為例，美團(tuán)的折扣率折算為5折，餓了么則為2.2折。

對于價格敏感的外賣消費者而言，更低的折扣和價格無疑會使其用腳投票，在餓了么用真金白銀補貼的同時，大批的用戶流量也倒戈進(jìn)了餓了么陣營。

與此同時，美團(tuán)僅上線5天的 百億飯補某種程度上成為了一種“噱頭”，美團(tuán)財報顯示，其外賣訂單為每天2000多萬訂單量，以5天百億計算，美團(tuán)活動期間每一筆訂單將補貼80元甚至百元，而實際的補貼力度遠(yuǎn)沒有這么大。

從商家端看，餓了么的“百億補貼”不再是廣撒紅包的邏輯，而是側(cè)重補貼的聚焦，來持續(xù)為商家吸粉、增加用戶黏性。據(jù)了解，自“百億補貼”上線以來，參與商家訂單的增速翻一番。

“面對餓了么的補貼，美團(tuán)陷入了兩難的境地，如果不持續(xù)補貼吸引、留住用戶，那么平臺忠誠度不高的大批用戶將會涌入餓了么，同時美團(tuán)的策略是通過高頻低毛利消費獲取流量，再轉(zhuǎn)向低頻高毛利業(yè)務(wù)創(chuàng)造收益，用戶流量的減少會對其各個業(yè)務(wù)線造成打擊?！遍L期觀察互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士向鰲頭財經(jīng)表示。另一方面如果美團(tuán)在外賣上持續(xù)補貼，會對其營收造成影響，對于一家上市企業(yè)而言，財報數(shù)據(jù)的下降無疑會影響市值。

餓了么內(nèi)功精進(jìn)

對外出擊

在外界認(rèn)為外賣市場格局初定的當(dāng)下，為何餓了么突然發(fā)起進(jìn)攻，持續(xù)高額補貼？這背后是餓了么在“內(nèi)功”上的修煉已經(jīng)完成，可以騰出手來在外部競爭上搶占市場。

在不久前的2020年阿里巴巴投資大會上，餓了么CEO王磊透露出了餓了么主動出擊的底氣：過去一年，餓了么和阿里集團(tuán)終于整合完了，不僅在用戶和流量方面與集團(tuán)打通，餓了么的產(chǎn)品技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施也上了阿里云，這標(biāo)志著兩者之間的融合徹底完成。

“餓了么內(nèi)部融合完成后其各部分之間聯(lián)系更加緊密，這不僅有利于外賣行業(yè)高頻帶動低頻的交叉用戶引導(dǎo)，讓到店、到家業(yè)務(wù)形成合力，同時還在運營端，為幫助商戶進(jìn)行數(shù)字化升級、提升運營效率打下了基礎(chǔ)。同時在融合的過程中也讓餓了么在增長和效率之間找到平衡點，帶來的結(jié)果就是客單價提升，復(fù)購用戶的增加?！鼻笆鲇^察人士表示。

與此同時，阿里生態(tài)對于餓了么的賦能開始體現(xiàn)，僅就用戶層面而言，目前餓了么與阿里集團(tuán)融合越來越深，各超級app為其導(dǎo)流拉新。今年的雙十一，餓了么也借勢反擊，牽手160萬商家，通過囤卡券入局。據(jù)了解，用戶在此次活動中囤卡后，在未來很長一段時間都能享受“雙11價”。

餓了么在持續(xù)變革，美團(tuán)外賣卻急于變現(xiàn)。美團(tuán)今年二季報顯示，餐飲外賣依舊是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，占比58.87%，收入達(dá)到145.4億元，同比增長13.2%。在美團(tuán)Q2實現(xiàn)的22億利潤里，有13億是外賣業(yè)務(wù)帶來的。

換言之，外賣業(yè)務(wù)是美團(tuán)不容閃失的城池，然而背靠阿里的餓了么在生態(tài)、數(shù)字化引擎和頭部商家三方面的優(yōu)勢，在與阿里完成深度融合后，其生態(tài)增長飛輪終于開始啟動。在此之下美團(tuán)的守護(hù)城池的難度陡然加大。

美團(tuán)悻悻離場的背后

回到今年的雙十一，主場作戰(zhàn)的餓了么以“百億補貼”大肆進(jìn)攻，美團(tuán)卻悻悻離場，其背后透露出的是美團(tuán)的焦慮與兩難。

一方面，全線作戰(zhàn)的美團(tuán)逐漸力不從心了。從千團(tuán)大戰(zhàn)中跑出的美團(tuán)一直以來都在擴(kuò)充業(yè)務(wù)版圖，外賣、出行、酒旅、出行，其在諸多領(lǐng)域都與行業(yè)巨頭短兵相接，其中不少業(yè)務(wù)與阿里生態(tài)存在交集，如外賣與餓了么、酒旅與飛豬、美團(tuán)單車與青桔單車等。

倘若美團(tuán)在外賣上與餓了么高歌猛進(jìn)，勢必牽扯其兵力從而影響其他業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是其各業(yè)務(wù)辦款仍處在燒錢階段，在外賣上與餓了么“賭氣”all in可能反而得不償失。另一方面，美團(tuán)作為上市企業(yè)，面臨著投資人、資本市場的壓力。目前美團(tuán)仍依賴于外賣業(yè)務(wù)輸血，在外賣上砸錢補貼會削減其利潤，影響集團(tuán)輸血。

今年上半年的疫情某種程度上拉動了美團(tuán)的營收，讓美團(tuán)收獲了亮眼的數(shù)據(jù)并帶來了市值的上升，但從另一種層面上，這種上漲也是一種透支。在疫情的短期紅利消散后，美團(tuán)想繼續(xù)迎合資本預(yù)期的難度已經(jīng)加大。

餓了么不斷與阿里生態(tài)融合，美團(tuán)因平臺生態(tài)的短板顯得形單影只，在雙十一中也只能眼睜睜地看著餓了么收復(fù)失地。面對來勢洶洶的餓了么，美團(tuán)當(dāng)下應(yīng)該想想如何出招，而不是繼續(xù)做著尋找新增長來堆砌市值的美夢。