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如今，一切都與數(shù)據(jù)有關(guān)。領(lǐng)導(dǎo)者不想在沒有證據(jù)的情況下做出決策。這當(dāng)然是件好事，幸運(yùn)的是，有很多方法可以獲得信息，而不必依賴直覺。最常見的方法之一，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，就是 A/B 測試。

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什么是 A/B 測試？

A/B 測試，也稱為拆分對比測試，是一種營銷實(shí)驗(yàn)，其中兩個(gè)或多個(gè)版本的變量（網(wǎng)頁、頁面元素等）同時(shí)顯示給不同的網(wǎng)站訪問者群體，以確定哪個(gè)版本留下最大的影響并推動(dòng)業(yè)務(wù)指標(biāo)。換句話說，您可以向一半的受眾顯示一段營銷內(nèi)容的版本 A，向另一半受眾顯示版本 B。

從本質(zhì)上講，A / B測試消除了網(wǎng)站優(yōu)化中的所有猜測，并使體驗(yàn)優(yōu)化者能夠做出數(shù)據(jù)支持的決策。在 A/B 測試中，A 是指“控制”或原始測試變量。而 B 指的是“變異”或原始測試變量的新版本。

將您的業(yè)務(wù)指標(biāo)推向積極方向的版本被稱為“贏家”。在測試的頁面/元素上實(shí)施此獲勝變體的更改可以幫助優(yōu)化您的網(wǎng)站并提高業(yè)務(wù)投資回報(bào)率。

每個(gè)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化指標(biāo)都是唯一的。例如，在電子商務(wù)的情況下，可能是產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，對于B2B來說，可能是合格潛在客戶的產(chǎn)生。

A / B測試是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化（CRO）總體過程的組成部分之一，您可以使用它收集定性和定量的用戶見解。您可以進(jìn)一步使用這些收集的數(shù)據(jù)來了解用戶行為、參與率、痛點(diǎn)，甚至對網(wǎng)站功能的滿意度，包括新功能、改進(jìn)的頁面部分等。如果您沒有對您的網(wǎng)站進(jìn)行A / B測試，那么您肯定會(huì)失去大量潛在的業(yè)務(wù)收入。

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A / B測試如何工作？

要運(yùn)行 A/B 測試，您需要為一條內(nèi)容創(chuàng)建兩個(gè)不同版本，并對單個(gè)變量進(jìn)行更改。

然后，您將向兩個(gè)規(guī)模相似的受眾群體展示這兩個(gè)版本，并分析哪個(gè)版本在特定時(shí)間段內(nèi)效果更好（足夠長的時(shí)間以便對您的結(jié)果做出準(zhǔn)確的結(jié)論）。

A/B 測試可幫助營銷人員觀察營銷內(nèi)容的一個(gè)版本與另一個(gè)版本一起執(zhí)行的效果。

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A/B 測試有哪些不同類型？

在了解要測試哪些網(wǎng)頁元素以將您的業(yè)務(wù)指標(biāo)推向積極的方向之后，讓我們繼續(xù)了解不同類型的測試方法及其優(yōu)勢。

理想情況下，有四種基本測試方法——A/B 測試、拆分 URL 測試、多變量測試和多頁測試。

拆分網(wǎng)址測試

測試領(lǐng)域的許多人將拆分URL測試與A / B測試混淆。然而，這兩者有著根本的不同。拆分 URL 測試是指一個(gè)實(shí)驗(yàn)過程，其中測試現(xiàn)有網(wǎng)頁 URL 的全新版本以分析哪個(gè)版本性能更好。

通常，當(dāng)您只想測試網(wǎng)站上的前端更改時(shí)，會(huì)使用 A/B 測試。另一方面，當(dāng)您希望對現(xiàn)有頁面進(jìn)行重大更改時(shí)，尤其是在設(shè)計(jì)方面，會(huì)使用拆分 URL 測試。

當(dāng)您運(yùn)行拆分網(wǎng)址測試時(shí)，您的網(wǎng)站流量會(huì)分為對照（原始網(wǎng)頁網(wǎng)址）和變體（新網(wǎng)頁網(wǎng)址），并衡量它們各自的轉(zhuǎn)化率以決定勝出者。

# 拆分網(wǎng)址測試的優(yōu)勢

? 非常適合嘗試激進(jìn)的新設(shè)計(jì)，同時(shí)使用現(xiàn)有頁面設(shè)計(jì)進(jìn)行比較分析。

??建議用于運(yùn)行具有非 UI 更改的測試，例如切換到其他數(shù)據(jù)庫、優(yōu)化頁面的加載時(shí)間等。

??更改網(wǎng)頁工作流。工作流極大地影響業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換，有助于在實(shí)施更改之前測試新路徑，并確定是否遺漏了任何癥結(jié)。

??一種更好且備受推薦的動(dòng)態(tài)內(nèi)容測試方法。

多變量測試

多變量測試 （MVT）?是指一種實(shí)驗(yàn)方法，其中同時(shí)測試多個(gè)頁面變量的變化，以分析在所有可能的排列中哪個(gè)變量組合表現(xiàn)最佳。它比常規(guī)的A / B測試更復(fù)雜，最適合高級(jí)營銷，產(chǎn)品和開發(fā)專業(yè)人員。

以下示例為您提供了對多變量測試的更全面描述。假設(shè)您決定測試 2 個(gè)版本，每個(gè)版本包括主圖片、行動(dòng)號(hào)召按鈕顏色和其中一個(gè)著陸頁的標(biāo)題。這意味著總共創(chuàng)建了 8 個(gè)變體，這些變體將同時(shí)進(jìn)行測試以找到獲勝的變體。

下面是計(jì)算多變量測試中版本總數(shù)的簡單公式：

[元素A的變體編號(hào)] x [元素B的變體編號(hào)] x [元素C的變體編號(hào)]... = [變體總數(shù)]

如果執(zhí)行得當(dāng)，多變量測試可以幫助消除在具有相似目標(biāo)的網(wǎng)頁上運(yùn)行多個(gè)順序 A/B 測試的需要。運(yùn)行具有更多變體的并發(fā)測試可幫助您節(jié)省時(shí)間、金錢和精力，并在最短的時(shí)間內(nèi)得出結(jié)論。

# 多變量測試的優(yōu)勢

多變量測試通常具有三個(gè)主要優(yōu)點(diǎn)：

??有助于避免對同一目標(biāo)進(jìn)行多次順序 A/B 測試的需要，并節(jié)省時(shí)間，因?yàn)槟梢酝瑫r(shí)跟蹤各種測試頁面元素的性能。

??輕松分析和確定每個(gè)頁面元素對測量增益的貢獻(xiàn)，

??映射所有獨(dú)立元素變體（頁面標(biāo)題、橫幅圖像等）之間的所有交互。

多頁測試

多頁測試是一種實(shí)驗(yàn)形式，您可以在其中跨多個(gè)頁面測試對特定元素的更改。

有兩種方法可以進(jìn)行多頁測試：

首先，您可以獲取銷售漏斗的所有頁面并為每個(gè)頁面創(chuàng)建新版本，這使您的挑戰(zhàn)者成為銷售漏斗，然后針對控件對其進(jìn)行測試。這稱為漏斗多頁測試。

第二，您可以測試添加或刪除重復(fù)出現(xiàn)的元素（例如安全徽章、推薦信等）如何影響整個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化。這稱為經(jīng)典或傳統(tǒng)多頁測試。

# 多頁測試的優(yōu)勢

與 A/B 測試類似，多頁測試易于創(chuàng)建和運(yùn)行，并在盡可能短的時(shí)間內(nèi)輕松提供有意義且可靠的數(shù)據(jù)。

多頁測試的優(yōu)點(diǎn)如下：

??它使您能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾創(chuàng)建一致的體驗(yàn)。

??它可以幫助您的目標(biāo)受眾看到一組一致的頁面，無論是控件還是其變體之一。

??它使您能夠在多個(gè)頁面上實(shí)施相同的更改，以確保您的網(wǎng)站訪問者在瀏覽您的網(wǎng)站時(shí)不會(huì)分心并在不同的變體和設(shè)計(jì)之間跳動(dòng)。

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如何進(jìn)行 A/B 測試？

A / B測試提供了一種非常系統(tǒng)的方法，可以找出在任何給定的營銷活動(dòng)中哪些有效，哪些無效。大多數(shù)營銷工作都是為了吸引更多流量。隨著流量獲取變得越來越困難和昂貴，為您的用戶提供訪問您網(wǎng)站的最佳體驗(yàn)變得至關(guān)重要。這將幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，并使他們能夠以最快、最有效的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。營銷中的A / B測試使您可以充分利用現(xiàn)有流量并增加收入流入。

結(jié)構(gòu)化的A / B測試計(jì)劃可以通過查明需要優(yōu)化的最關(guān)鍵問題區(qū)域來使?fàn)I銷工作更有利可圖。A / B測試現(xiàn)在正在從在藍(lán)月亮中進(jìn)行一次的獨(dú)立活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦呓Y(jié)構(gòu)化和連續(xù)性的活動(dòng)，這應(yīng)始終通過明確定義的CRO流程來完成。從廣義上講，它包括以下步驟：

第一步：研究

在制定A / B測試計(jì)劃之前，需要對網(wǎng)站當(dāng)前的性能進(jìn)行徹底的研究。您必須收集與訪問網(wǎng)站的用戶數(shù)量、哪些頁面帶來最多流量、不同頁面的各種轉(zhuǎn)化目標(biāo)等相關(guān)的所有數(shù)據(jù)。這里使用的A / B測試工具可以包括定量網(wǎng)站分析工具，例如Google Analytics，Omniture，Mixpanel等，它們可以幫助您找出訪問量最大的頁面，花費(fèi)時(shí)間最多的頁面或跳出率最高的頁面。例如，您可能希望首先將具有最高收入潛力或最高每日流量的頁面列入候選名單。在此之后，您可能希望更深入地了解此流量的定性方面。

熱圖工具是用于確定用戶花費(fèi)最多時(shí)間的地方、滾動(dòng)行為等的領(lǐng)先技術(shù)。這可以幫助您識(shí)別網(wǎng)站上的問題區(qū)域。另一個(gè)用于進(jìn)行更有見地的研究的流行工具是網(wǎng)站用戶調(diào)查。調(diào)查可以充當(dāng)您的網(wǎng)站團(tuán)隊(duì)和最終用戶之間的直接渠道，并且通常會(huì)突出顯示匯總數(shù)據(jù)中可能遺漏的問題。

此外，可以從收集訪客行為數(shù)據(jù)的會(huì)話記錄工具中獲得定性見解，這有助于識(shí)別用戶旅程中的差距。事實(shí)上，會(huì)話錄制工具與表單分析調(diào)查相結(jié)合，可以揭示用戶可能不填寫表單的原因的見解。這可能是由于某些字段要求提供個(gè)人信息或用戶，可能會(huì)放棄您的表單太久。

正如我們所看到的，定量和定性研究都可以幫助我們?yōu)橄乱徊阶龊脺?zhǔn)備，為下一步做出可操作的觀察。

第二步：觀察并制定假設(shè)

通過記錄研究觀察結(jié)果并創(chuàng)建旨在提高轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)支持假設(shè)，更接近您的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

沒有這些，您的測試活動(dòng)就像一個(gè)沒有方向的指南針。定性和定量研究工具只能幫助您收集訪客行為數(shù)據(jù)。現(xiàn)在，您有責(zé)任分析和理解這些數(shù)據(jù)。利用整理到的每一點(diǎn)數(shù)據(jù)的最佳方法是對其進(jìn)行分析，對其進(jìn)行敏銳的觀察，然后繪制網(wǎng)站和用戶見解來制定數(shù)據(jù)支持的假設(shè)。準(zhǔn)備好假設(shè)后，根據(jù)各種參數(shù)對其進(jìn)行測試，例如您對它獲勝的信心、它對宏觀目標(biāo)的影響以及設(shè)置的難易程度等等。

第三步：創(chuàng)建變體

測試程序的下一步應(yīng)該是根據(jù)您的假設(shè)創(chuàng)建一個(gè)變體，并根據(jù)現(xiàn)有版本（控件）對其進(jìn)行 A/B 測試。

變體是當(dāng)前版本的另一個(gè)版本，其中包含您要測試的更改。您可以針對控件測試多個(gè)變體，以查看哪個(gè)變體效果最好。根據(jù)您對從 UX 角度可能有效的假設(shè)創(chuàng)建變體。例如，有足夠多的人不填寫表格？您的表單是否包含太多字段？它是否要求提供個(gè)人信息？也許您可以通過省略要求提供個(gè)人信息的字段來嘗試具有較短形式的變體或其他變體。

第四步：運(yùn)行測試

在我們進(jìn)入這一步之前，重要的是要將要使用的測試方法和方法的類型歸零。一旦您根據(jù)網(wǎng)站的需求和業(yè)務(wù)目標(biāo)鎖定了這些類型和方法中的任何一種（請參閱上述章節(jié)），就開始測試并等待規(guī)定的時(shí)間以獲得具有統(tǒng)計(jì)意義的結(jié)果。請記住一件事——無論您選擇哪種方法，您的測試方法和統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性都將決定最終結(jié)果。

例如，其中一個(gè)條件是測試活動(dòng)的計(jì)時(shí)。測試的時(shí)間和持續(xù)時(shí)間必須準(zhǔn)確無誤。計(jì)算測試持續(xù)時(shí)間時(shí)，請記住您的平均每日和每月訪問者、估計(jì)的現(xiàn)有轉(zhuǎn)化率、您期望的轉(zhuǎn)化率的最低改進(jìn)、變體數(shù)量（包括對照）、測試中包含的訪問者百分比等。

第五步：分析結(jié)果并部署更改

盡管這是尋找廣告系列獲勝者的最后一步，但對結(jié)果的分析非常重要。由于 A/B 測試需要持續(xù)的數(shù)據(jù)收集和分析，因此您的整個(gè)旅程就是在這一步中解開的。

測試結(jié)束后，通過考慮百分比增加、置信度、對其他指標(biāo)的直接和間接影響等指標(biāo)來分析測試結(jié)果。考慮這些數(shù)字后，如果測試成功，請部署入選變體。如果測試仍然不確定，請從中獲取見解，并在后續(xù)測試中實(shí)現(xiàn)這些見解。

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結(jié)論

閱讀了這篇關(guān)于 A/B 測試的綜合文章后，您現(xiàn)在應(yīng)該完全準(zhǔn)備好規(guī)劃自己的優(yōu)化路線圖。認(rèn)真遵循所涉及的每個(gè)步驟，并警惕如果您不給予數(shù)據(jù)應(yīng)有的重要性，您可能犯的所有重大和次要錯(cuò)誤。在提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率方面，A / B測試非常寶貴。

如果全心全意地完成，并且以您現(xiàn)在擁有的知識(shí)，A / B測試可以減少進(jìn)行優(yōu)化計(jì)劃時(shí)涉及的許多風(fēng)險(xiǎn)。它還將通過消除所有薄弱環(huán)節(jié)并找到網(wǎng)站的最優(yōu)化版本來幫助您顯著改善網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)。

文章參考：

https://blog.hubspot.com/marketing/how-to-do-a-b-testing#the-benefits-of-ab-testing

https://vwo.com/ab-testing/#a-b-testing-examples

END