編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

人的身體在日常生活中總是需要許多的微量元素，除去基本的微量元素之外，人在不同的場景下也會需要補(bǔ)充一些不同的東西，例如困了需要提神的咖啡；上火了需要來一杯降火的涼茶；在劇烈運動后，又會需要及時的補(bǔ)充電解質(zhì)。?

于是，功能性飲料應(yīng)運而生，脈動、紅牛、王老吉、東鵬特飲紛紛加入了功能性飲料的賽道。其中成立于1994年，被稱為深圳老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，東鵬特飲2013年簽下謝霆鋒作為代言人，2018年成為葡萄牙國家隊官方能量飲料。?

2021年東鵬特飲在A股上市，成了首家A股上市的功能性飲料企業(yè)。首日股價大漲而后迅速回落，沒多久就出現(xiàn)了腰斬局面。功能性飲料天花板足夠高，目前東鵬營收近70億，因此，東鵬特飲中短期的增長問題不大。

但長期而言，東鵬特飲單品獨大遲早碰上天花板，如果東鵬在營收超過百億時，第二增長曲線還不明顯，或許市場就會對東鵬的未來持悲觀態(tài)度了，這也表明了東鵬飲料未來的不可預(yù)見性。?

能量飲料賽道競爭白熱化?

作為發(fā)展較快的飲料細(xì)分品類之一，能量飲料市場吸引了眾多品牌入局，規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。我國能量飲料2020年市場規(guī)模達(dá)到448億元，保持較高增長速度。其中，紅牛、東鵬特飲、樂虎三者加起來能夠占有國內(nèi)能量型飲料90%以上的市場，形成三足鼎立的態(tài)勢。?

2014年中國能量飲料市場規(guī)模僅有381億元，2019年則開始翻倍增長至762億元，預(yù)計2024年更將飆升至1358億元。東鵬特飲靠著“紅牛平替”的身份，逐漸地殺出了一條血路。?

整體而言，能量飲料賽道的景氣度很高，市場規(guī)模總體呈現(xiàn)上升趨勢，這幾年保持10%以上快速增長，且此賽道已涌入了如魔爪、元氣森林等眾多參賽者。??

從市場分布來看，目前東鵬特飲在華東、華中、西南地區(qū)的整體基數(shù)是比較小，主要市場還集中在華南，東鵬的生產(chǎn)基地基本在華南，然后在重慶、安徽各有一處，也就是說東鵬特飲的區(qū)域發(fā)展“重南輕北”。?

盡管這主要原因是東鵬特飲發(fā)家于廣東，但這么多年來東鵬特飲對于全國化的擴(kuò)張進(jìn)展也是過于緩慢了，目前東鵬特飲的產(chǎn)地分布是很難做到在全國實現(xiàn)渠道下沉的。除了發(fā)展進(jìn)程的問題，東鵬特飲的口碑比起同行，也是表現(xiàn)較為遜色。?

查閱投訴平臺發(fā)現(xiàn)，截至2022年8月，東鵬特飲共有497條投訴，而能量飲料的第一把交椅紅牛也才148條。

詳細(xì)來看，東鵬特飲其中問題大多集中在兌獎失敗欺騙消費者、商品過期卻依舊售賣、掃碼自動注冊保險。?

在各類型的在線銷售如火如荼的今天，東鵬特飲的銷售模式還是主要依靠經(jīng)銷商。因此東鵬特飲對于品牌用戶的運營和維護(hù)可以說是淺嘗輒止。

前有老大紅牛的壓制，后有樂虎等品牌的虎視眈眈，東鵬特飲想要保持千年老二的位置并不容易。如果還不在產(chǎn)品和用戶營銷上多用點心，目前東鵬特飲領(lǐng)跑銷量的優(yōu)勢也難以堅守。?

單品獨大埋隱患?

一款產(chǎn)品難以支撐企業(yè)的長久發(fā)展，因為只依賴單一產(chǎn)品或者口味很難長期滿足消費者的需求，同理，東鵬飲料目前但僅有東鵬特飲這一款大單品，顯然還是不足以服眾的。雖然他還能高速成長一段時間，但天花板就擺在那里，大單品企業(yè)或早或晚終究會遇上困境，隔壁同行養(yǎng)元集團(tuán)就是典型的例子。?

養(yǎng)元飲品旗下只有六個核桃一款單品，當(dāng)營收在2015年達(dá)到巔峰91億后就逐年下滑，雖然2020年有疫情影響在里面，但其實疫情只是使公司下滑的趨勢加快了，核心還是因為六個核桃已經(jīng)日漸過氣。?

如今，面對競爭白熱化的飲料行業(yè)，最關(guān)鍵的就是如何抓住年輕消費主力軍群體，他們更注重享受生活和娛樂生活，消費行為的主觀性也更強(qiáng)。對于他們來說，在購買食品飲料時，品牌的健康理念、產(chǎn)品原料來源是否安全，都是他們考量的重要因素。?

但是東鵬特飲目前的主要消費人群還是藍(lán)領(lǐng)和司機(jī)為主，對年輕一代消費者沒有足夠的吸引力。想被年輕人認(rèn)可，打進(jìn)年輕人的市場，首先還得了解年輕人關(guān)注些什么，喜好什么。?

如今的消費趨勢開始向“低脂”“零糖”靠攏，東鵬特飲作為能量飲料，其實從健康層面來說并不占據(jù)優(yōu)勢。一瓶250ml東鵬特飲的含糖量約29克，而根據(jù)“居民膳食指南”建議，成人每天攝入糖不超50克，最好控制在25克以下。東鵬特飲的糖分含量已經(jīng)超出人體健康的范疇了。?

目前國內(nèi)市場在對食品的監(jiān)管力度也在逐漸增大，未來的食品和飲品的銷售將會受到“高糖”“高脂”的限制，一旦有相關(guān)政策要求產(chǎn)品必須標(biāo)注相關(guān)標(biāo)識的話，那對于東鵬特飲來說就是致命的打擊。?

單一產(chǎn)品比重過大，一旦出現(xiàn)食品安全問題，或是行業(yè)監(jiān)管發(fā)生不利變化，對公司就是生死存亡的災(zāi)難。?

當(dāng)然，這個明顯的短板東鵬特飲自己本身也十分清楚，并且早已付諸行動了。目前，東鵬特飲一直在積極布局咖啡飲料、運動能量飲料、無糖茶飲料等領(lǐng)域。新產(chǎn)品分別為柑檸檬茶、陳皮特飲、東鵬加気、東鵬0糖特飲、拿鐵咖啡東鵬大咖，以及純凈水產(chǎn)品。新品雖多，但銷量并未取得突破。

盡管新產(chǎn)品線的開發(fā)及培育需要投入大量研發(fā)費用、時間投入以及營銷推廣開支，但東鵬特飲也是不遺余力地在籌謀各類新產(chǎn)品，還有7款新品在研發(fā)中，企圖培育出另一個超級單品。?

2020年，東鵬特飲試圖復(fù)制之前的成功經(jīng)驗，邀請當(dāng)紅的楊紫擔(dān)任新品由柑檸檬茶的代言人，并且冠名多檔綜藝節(jié)目。在價格上，淘寶上的價格是維他檸檬茶的一半而已。然而，即使如此賣力，這款新品也沒有再次成功。?

從2022年上半年年報來看，東鵬特飲依然是公司最主要的收入來源，且依賴程度還在加深。東鵬特飲推出的新品永遠(yuǎn)踩著風(fēng)潮的尾巴，再加上大量同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)，東鵬的新品難以殺出重圍。?

上半年，東鵬特飲銷售收入為41億元，同比增長18%，銷售收入占比96%，同比增加1.2%。而其他新推出的產(chǎn)品銷售合計收入1.66億，同比下滑11%；占比下降 0.8%。?

營收增速放緩，經(jīng)銷商信心下降?

去年的銷售年報顯示東鵬特飲在銷量上超越紅牛，可惜在年度銷售額上仍與紅牛相去甚遠(yuǎn)，因此能量飲料的龍頭老大還是紅牛。?

憑借“便宜大碗”的低價策略，為東鵬特飲突破了紅牛當(dāng)年一家獨大的局面，開辟了市場。這也為東鵬特飲帶來了好看的財報，但東鵬特飲的股價依舊低迷。且如今，曾經(jīng)帶東鵬特飲贏得高光的低價變成了東鵬特飲前行的障礙。?

對比同樣上市的“六個核桃”來看，2020年東鵬特飲毛利率44%，同年養(yǎng)元飲品毛利率48%；2021年的Q4，東鵬特飲的毛利率腰斬至28.22%，“六個核桃”上升一點，49%。?

在彼時由于疫情風(fēng)波導(dǎo)致全球原料集體上漲的情況下，包括可口可樂、百事可樂在內(nèi)的全球知名飲料品牌抱團(tuán)漲價，然而長期打著“便宜大碗”的東鵬特飲卻難以提價，這讓東鵬特飲犯了難，同時也嚴(yán)重阻礙了之后的發(fā)展。?

去年年底，東鵬特飲開始讓經(jīng)銷商大量備貨易拉罐產(chǎn)品，問題就出在這些易拉罐上。東鵬特飲的銷售主力一直是500ML塑料瓶裝的大容量產(chǎn)品，像易拉罐只有250ML的小容量產(chǎn)品根本就賣不出去，結(jié)果大量的罐裝產(chǎn)品滯銷。承受不住壓力的經(jīng)銷商們自然離開了東鵬特飲的“大船”，紛紛取消了與東鵬特飲的合作。

本意是通過壓低罐裝產(chǎn)品價格以獲取利潤的東鵬特飲，卻因為難以平衡經(jīng)銷商利益而計劃失敗。東鵬特飲最終還是被自己制定的價格優(yōu)勢困住了。?

2022年上半年，東鵬特飲總營收43億元 ，同比增長16%，對比2021年同期來說，營收增速明顯放緩。2021年上半年，營收約36.82億元，同比增長49.11%。這一增速基本上跟過去三年連續(xù)的高增長已不可同日而語。??

結(jié)語?

從目前來看，東鵬特飲仍然會在未來很長一段時間繼續(xù)作為公司主營業(yè)務(wù)收入的主要來源，那么高度依賴大單品的東鵬飲料也存在著競爭失敗的風(fēng)險。隨著行業(yè)的競爭加劇，東鵬特飲，仍只能算是“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”，廣東以外的市場還沒有得到更大的拓展。??

后疫情時代，作為國內(nèi)功能飲料第一股，東鵬飲料雖有積極推出新品，但如何實現(xiàn)另辟新戰(zhàn)場，目前還看不到樂觀的畫面。

在消費下行的大環(huán)境里，如何尋找新的增長點、突破口，是東鵬特飲下一步需要思考的。面對競爭激烈的市場，如果不能擺脫東鵬特飲單品獨大的局面，下坡路是遲早的事情。東鵬飲料只有做好產(chǎn)品差異化，不斷拓展消費場景，才能進(jìn)一步實現(xiàn)破圈。這場角逐與交鋒還未結(jié)束，紅海之下，誰能笑到最后，還未可知。