▲這是靈獸第1273篇原創(chuàng)文章

巨頭不斷加碼布局，使得會(huì)員店賽道也變得極具想象力。

作者/東方

ID/lingshouke

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高速拓店

新一年，會(huì)員店賽道競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

此前，已經(jīng)有不少本土零售商加入了會(huì)員店賽道的角逐，甚至開(kāi)店速度也已經(jīng)成為了會(huì)員店賽道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一環(huán)。

2023年，山姆會(huì)員商店又將迎來(lái)一波開(kāi)業(yè)潮。其發(fā)布2月份山姆新店招聘公告，上海真如店、福州倉(cāng)山店、深圳前海店、上海嘉定店等四家將于今年陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

去年12月23日，山姆會(huì)員商店宣布北京第四家門(mén)店大興店正式開(kāi)業(yè)。截至當(dāng)時(shí)，山姆在全國(guó)25個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)設(shè)了42家門(mén)店。

這家上世紀(jì)90年代就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員店“標(biāo)桿”正在全國(guó)積極布局，同時(shí)也被中國(guó)零售企業(yè)爭(zhēng)相模仿。

2022年繼11月25日長(zhǎng)寧首家盒馬X會(huì)員店正式開(kāi)業(yè)后，12月15日，上海真如店也于元旦后正式開(kāi)門(mén)迎客，這是盒馬X會(huì)員店在全國(guó)的第九家門(mén)店。要知道盒馬首家會(huì)員店落地上海是2020年10月，2年多間新開(kāi)近10家會(huì)員店，速度不可謂不快。

除盒馬X會(huì)員商店外，2022年12月31日，位于北京豐臺(tái)區(qū)大成路的麥德龍會(huì)員店正式開(kāi)業(yè)，這是麥德龍?jiān)诒本┑牡?家會(huì)員店。也就是說(shuō)，自2021年宣布全面轉(zhuǎn)型會(huì)員店以來(lái)，麥德龍?jiān)诓坏絻赡甑臅r(shí)間內(nèi)已經(jīng)開(kāi)出了24家會(huì)員店。

除了盒馬、麥德龍之外，家樂(lè)福也在加緊布局會(huì)員店業(yè)態(tài)，2022年9月，家樂(lè)福會(huì)員店南翔店正式營(yíng)業(yè)，毗鄰居民區(qū)和地鐵11號(hào)線；位于上海長(zhǎng)寧區(qū)的家樂(lè)福會(huì)員店中山公園店也在9月正式營(yíng)業(yè)。

在中國(guó)市場(chǎng)，付費(fèi)會(huì)員制逐漸被越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者尤其中產(chǎn)階層接受，會(huì)員店在經(jīng)歷了長(zhǎng)期市場(chǎng)培育后開(kāi)始在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，山姆不斷拓店、Costco入華，本土的盒馬、Fudi、大潤(rùn)發(fā)等本土企業(yè)也先后入局會(huì)員店賽道。

巨頭不斷加碼布局，使得該賽道也變得極具想象力。

2

更加“下沉”

2023年，會(huì)員店也將更加“下沉”。

2022年7月5日，“沃爾瑪招聘”微信公眾號(hào)發(fā)布了“7月份山姆新店招聘”的消息，招聘門(mén)店涵蓋了北京、上海、重慶、南寧、長(zhǎng)沙、無(wú)錫等城市，涉及長(zhǎng)沙岳麓山姆會(huì)員商店等7家門(mén)店。

去年9月以來(lái)，山姆陸續(xù)在重慶、南寧、無(wú)錫、長(zhǎng)沙等二線城市落子，《靈獸》了解到，上述門(mén)店也已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

盒馬X會(huì)員也有向二線下沉的計(jì)劃， 此前，盒馬X會(huì)員店孫碩曾對(duì)外表示：“我們?cè)谏虾?、北京、蘇州、南京已找到了規(guī)律和打法，到明年底或年后，盒馬將在二線城市大規(guī)模地復(fù)制和擴(kuò)展?！?/p>

大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店則選址三線城市揚(yáng)州。

此外，寧波首家Costco也將在2023年開(kāi)業(yè)。

更加下沉和更為靠近中心城區(qū)，是賽道內(nèi)不少企業(yè)布局的方向和趨勢(shì)。

“以上海為例，隨著最近東虹橋店和真如店的開(kāi)業(yè)，能夠看出，長(zhǎng)寧區(qū)和普陀區(qū)都有了門(mén)店，盒馬X會(huì)員店是在慢慢靠近中心城區(qū)。以前，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店大多落子在相對(duì)偏的地區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部。以后，隨著這個(gè)行業(yè)的慢慢發(fā)展，這種趨勢(shì)會(huì)慢慢改變的?！焙旭RX會(huì)員店孫碩表示。

從會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力上來(lái)看，除了需要配備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系之外，其精準(zhǔn)的定位選址以及良好的購(gòu)物體驗(yàn)，也能為其持續(xù)吸納周邊的商超客群。

在靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰看來(lái)，由于采用付費(fèi)會(huì)員制，大部分消費(fèi)者一般會(huì)選擇自己信任的品牌辦理會(huì)員。對(duì)于會(huì)員店來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣分析，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，也是付費(fèi)會(huì)員店提升其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

此外，從賽道內(nèi)地的各家會(huì)員店具體的加碼方向上來(lái)看，都在盡力作出區(qū)別于其他品牌的差異化特色。會(huì)員店供應(yīng)鏈的發(fā)展，也正在走向全球化，即便是本土零售商，也開(kāi)始從全球篩選商品。

例如，從本土?xí)T店企業(yè)來(lái)看，計(jì)劃4月份開(kāi)業(yè)的高鑫零售在M會(huì)員店的官宣中提到，M會(huì)員店開(kāi)業(yè)之后，有200多款獨(dú)家自有品牌商品，以及環(huán)球和中國(guó)地理標(biāo)志商品，主要涵蓋生鮮、烘焙、母嬰、玩具、百貨等20個(gè)品類(lèi)。

盒馬X會(huì)員總經(jīng)理孫碩曾表示，在商品側(cè)，去借力全球供應(yīng)鏈資源，借力全球商品，引入更有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)的海外產(chǎn)品。

比如番茄醬，從歐洲引入一款番茄醬，比本土現(xiàn)有的番茄醬成本要優(yōu)化60%到70%，能大大提升商品的性?xún)r(jià)比，這是源于海外產(chǎn)地帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

在商品供應(yīng)鏈打造上，自有品牌依然是會(huì)員店玩家的關(guān)注及加碼重點(diǎn)。

相對(duì)而言，本土?xí)T店企業(yè)目前做的還是在初級(jí)階段。在自有品牌的矩陣上，不同的品牌之間的互相借力，同一配方的運(yùn)用等等也都有一定的上升空間。

當(dāng)然，下沉不是目的，打個(gè)比方，會(huì)員店模式在理論上都是非常標(biāo)準(zhǔn)的盒子，只是你這個(gè)盒子和其他幾家的盒子有何不同，如何做出屬于自己有特色的一套盒子，讓消費(fèi)者在打開(kāi)盒子的瞬間發(fā)現(xiàn)好的商品才是關(guān)鍵。

3

更加本土

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測(cè)到2025年有望接近400億元。

在隨著門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)，各家會(huì)員店吸納的會(huì)員數(shù)量呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。

2020年5月改造13家會(huì)員超市后，麥德龍母公司物美招股書(shū)顯示，截至當(dāng)年12月31日，麥德龍PLUS會(huì)員數(shù)量增加至148萬(wàn)名。2022年，麥德龍付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)率超過(guò)50%，順利突破300萬(wàn)人；

根據(jù)沃爾瑪中國(guó)公布的數(shù)據(jù)，山姆門(mén)店達(dá)到36家時(shí)，其會(huì)員數(shù)量已經(jīng)突破400萬(wàn)人；

盒馬X會(huì)員店是依托于整個(gè)盒馬體系，尤其是盒馬鮮生店體系，迄今為止，整個(gè)盒馬在全國(guó)擁有接近300萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)。

不斷上漲的數(shù)字背后，也可見(jiàn)得該業(yè)態(tài)有力的上漲趨勢(shì)。

同時(shí)，越來(lái)越多的會(huì)員店向滿(mǎn)足本土消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變。

例如，家樂(lè)福會(huì)員店的定位是“身邊的會(huì)員店”。 在實(shí)際操作上，其正在增大生鮮商品在SKU中的占比。此外，或是為了貼近中國(guó)家庭消費(fèi)者的需求，家樂(lè)福會(huì)員店的部分商品，在包裝體型上有所縮小。

當(dāng)然，也有一些企業(yè)從中國(guó)本土化特色做出差異。

盒馬X會(huì)員店總經(jīng)理孫碩表示，“從消費(fèi)者角度來(lái)看，中國(guó)擁有全球首屈一指的消費(fèi)市場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店未來(lái)的發(fā)展，必然是帶有濃厚的中國(guó)特色的，也就是本土化特色的，我們學(xué)習(xí)國(guó)外巨頭先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念和管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，也會(huì)因地制宜地做本土化的改造，這種改造是一直在做，持續(xù)不動(dòng)搖的?！?/p>

同時(shí)，他透露盒馬X會(huì)員店與盒馬鮮生門(mén)店是同享供應(yīng)鏈中臺(tái)。具體來(lái)說(shuō)，盒馬在全國(guó)構(gòu)建5大樞紐中心、8個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心、百余個(gè)產(chǎn)地倉(cāng)、銷(xiāo)地倉(cāng)，倉(cāng)儲(chǔ)面積超過(guò)100萬(wàn)平方米、110條干線線路，這套倉(cāng)網(wǎng)服務(wù)體系，盒馬X會(huì)員店共享。

當(dāng)然，換句話或，盒馬X會(huì)員店的供應(yīng)鏈中臺(tái)并沒(méi)有一套優(yōu)于普通門(mén)店供應(yīng)鏈的中臺(tái)體系。

對(duì)此，行業(yè)人士表示，多業(yè)態(tài)并行對(duì)于零售商而言的利處在于，供應(yīng)鏈共享、選址共享、用戶(hù)差異化服務(wù)、自有品牌共享以及物流共享。

但硬幣有正反兩面，多業(yè)態(tài)并行下，零售商也面臨著新的挑戰(zhàn)，比如，供應(yīng)鏈重構(gòu)、新的選址邏輯、用戶(hù)（會(huì)員）差異化運(yùn)營(yíng)、自有品牌研發(fā)、物流體系重構(gòu)等都需要新的投入。

4

守擂的老玩家

在日趨擁擠的賽道，老玩家山姆和Costco也在加碼守擂。

以山姆為例，去年12月份，山姆會(huì)員店發(fā)布了“不止美食計(jì)劃”，進(jìn)一步對(duì)于百貨品類(lèi)進(jìn)行迭代。

在此之前，山姆一直以鮮食、自有品牌產(chǎn)品備受消費(fèi)者喜愛(ài)。根據(jù)山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，疫情之下，居家生活成為消費(fèi)者的重要生活組成部分，此外，寵物經(jīng)濟(jì)等興起，都讓山姆發(fā)現(xiàn)為會(huì)員提供價(jià)值的機(jī)會(huì)。

對(duì)于發(fā)力百貨業(yè)務(wù)的邏輯，山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“隨著疫情發(fā)展，我們看到會(huì)員的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了改變，不僅是他們可能會(huì)更多在線上購(gòu)物，還有他們更經(jīng)常在家里做飯、和家人一起居家?jiàn)蕵?lè)等。居家生活成為了他們生活中非常重要的一部分。這給了我們更多空間，去為會(huì)員持續(xù)提供價(jià)值。此外，我們還看到各種不同趨勢(shì)，比如寵物經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)護(hù)護(hù)膚、保健、戶(hù)外等等，這些趨勢(shì)也代表了我們會(huì)員希望能夠得到的商品?！?/p>

在產(chǎn)品上，買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)根據(jù)自己的專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)商品進(jìn)行精選，是山姆的競(jìng)爭(zhēng)力之一。

以山姆售賣(mài)的德國(guó)菲仕樂(lè)湯鍋套組為例，該套商品內(nèi)含16cm和24cm兩種口徑鍋型，是因充分考量會(huì)員實(shí)際烹飪場(chǎng)景精選的結(jié)果——大口徑適合燉煮中式湯品，小口徑可用于烹調(diào)西式醬汁；獨(dú)特的鍋沿加寬傾斜設(shè)計(jì)也讓湯汁不易滴漏。

除此之外，在同樣品質(zhì)的產(chǎn)品上，為會(huì)員提供更優(yōu)的價(jià)格也是山姆的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。山姆方面舉例，比如699元的德龍咖啡機(jī)、699元的BOSE“小鯊魚(yú)”無(wú)線耳機(jī)等產(chǎn)品在價(jià)格上都具有競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)下，對(duì)于山姆進(jìn)一步發(fā)力百貨品類(lèi)的用意也很明顯——當(dāng)效仿者們也開(kāi)始發(fā)力差不多的傳統(tǒng)品類(lèi)時(shí)，作為會(huì)員店最重要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的“選品”就得有所動(dòng)作，并以此繼續(xù)作為差異化的壁壘。

而對(duì)于山姆來(lái)說(shuō)，此時(shí)的“守擂”就需要改變品類(lèi)組成，重新尋找新的品類(lèi)差異點(diǎn)。

除此之外，鑒于其龐大的會(huì)員數(shù)量以及會(huì)員需求的增多，傳統(tǒng)會(huì)員店固守的只有幾千個(gè)品類(lèi)的習(xí)慣也漸漸地滿(mǎn)足不了會(huì)員的需求。

同時(shí)，擴(kuò)展商品品類(lèi)，自然也是吸引新顧客、增加客單價(jià)的好方式之一。商品的性?xún)r(jià)比也是會(huì)員店要考慮的最關(guān)鍵因素之一， 在這一點(diǎn)上，很多會(huì)員商店還要花費(fèi)更大力氣。

畢竟，好的商品才是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）