以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

課題：多品牌買手和單品牌買手工作有何區(qū)別
參與：冷蕓時(shí)尚圈5群群友
時(shí)間：2021年1月23日
莊主：梓桐 - 上海 - 產(chǎn)品總監(jiān)

莊主、跟莊副莊主簡(jiǎn)介

1.哪些是單品牌店鋪？哪些是多品牌店鋪?
同一個(gè)店鋪，有兩個(gè)以上的品牌，就是“多品牌”店鋪。

比如：NPC 的線下店鋪就是屬于多品牌店鋪類型；INXX也是。它們都算是品牌集合店。不過在NPC和INXX 店鋪中，也有屬于本公司的自有品牌。

唯品會(huì)則是屬于多品類多品牌的平臺(tái)類的公司。

請(qǐng)與“多品牌”公司區(qū)分。比如地素旗下有多個(gè)品牌，但它們基本都是單品牌運(yùn)營(yíng)的零售模式。這在一些大型服裝集團(tuán)也很常見。大多數(shù)服裝公司現(xiàn)在都是多品牌集團(tuán)式的公司。但在零售終端，它們大多還是單品牌零售。

買手集合店都屬于多品牌、統(tǒng)一商品運(yùn)營(yíng)的模式。


2.多品牌組合分類

（1）自有品牌+非自有品牌組合（案例商業(yè)模式分析）
（2）非自有品牌組合（案例商業(yè)模式分析）

這里順便給大家推薦一個(gè)小工具，商業(yè)模式畫布。

商業(yè)模式畫布（The Business Model Canvas）是亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）、伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）在《商業(yè)模式新生代》（Business Model Generation）中提出的一種用來(lái)描述商業(yè)模式、可視化商業(yè)模式、評(píng)估商業(yè)模式以及改變商業(yè)模式的通用語(yǔ)言。

商業(yè)模式畫布由9個(gè)基本構(gòu)造塊構(gòu)成，涵蓋了客戶、提供物（產(chǎn)品/服務(wù)）、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)生存能力四個(gè)方面，可以方便地描述和使用商業(yè)模式，來(lái)構(gòu)建新的戰(zhàn)略性替代方案。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式畫布就是描述商業(yè)模式的框架。

所以，我今天就用商業(yè)模式畫布這個(gè)工具來(lái)看簡(jiǎn)單的一下唯品會(huì)、NPC 、地素的商業(yè)模式。因?yàn)樗鼈兎謩e代表了3個(gè)模式：多品類多品牌、單一品類（服飾）多品牌、自有品牌（單一品牌）。

首先，唯品會(huì)是屬于多品類多品牌的商業(yè)平臺(tái)。其畫布如下:

這種平臺(tái)類型的商業(yè)模式，其實(shí)是在搭建一個(gè)雙邊的關(guān)系，一邊是消費(fèi)者，一邊是品牌的供應(yīng)商。同時(shí)可以看到，唯品會(huì)的商業(yè)模式畫布中，重要的合作伙伴，是各個(gè)品牌方，核心資源也是大量的品牌折扣供應(yīng)商。也就是說(shuō)，唯品會(huì)沒有這些品牌的所屬權(quán)，這些品牌的貨品和品牌都?xì)w屬于品牌方，唯品會(huì)只是作為一個(gè)銷售平臺(tái)對(duì)這些品牌進(jìn)行銷售這個(gè)動(dòng)作。

另外我把地素，作為一個(gè)單品牌的案例進(jìn)行商業(yè)模式畫布的拆解。

地素本身就是品牌方，所有的產(chǎn)品是自己研發(fā)生產(chǎn)，或者是自己組貨。也就是擁有自己的商標(biāo)和吊牌的產(chǎn)品。從商業(yè)模式畫布上，我們能夠看到地素的核心是強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力和豐富的產(chǎn)品組合能力、敏捷的供應(yīng)鏈管理等等這些。重要的合作伙伴是可以持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師，優(yōu)質(zhì)的服飾加工供應(yīng)商。

然后我們?cè)倏匆幌翹PC這類的公司會(huì)有什么不同。

NPC 和INXX 這類的品牌集合店，是多品牌的形式。但是因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)自有品牌，所以買手在做商品企劃和組貨以及運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就會(huì)有很多不同的側(cè)重點(diǎn)。所以我會(huì)把這類的品牌作為單獨(dú)的一個(gè)分類。

1.買手及商品管理的日常工作職責(zé)

接下來(lái)我們來(lái)說(shuō)一下買手的日常工作。買手的日常工作內(nèi)容不僅僅是出去采購(gòu)買貨。不同商業(yè)模式下的買手因?yàn)槊考抑鳡I(yíng)業(yè)務(wù)形態(tài)就不相同，所以公司的組織架構(gòu)就會(huì)不同，工作的內(nèi)容和工作的職責(zé)也會(huì)有不同。

商品部的日常工作，可以分為前端的企劃部分和后端的運(yùn)營(yíng)部分，一個(gè)是戰(zhàn)略層面的計(jì)劃，一個(gè)是戰(zhàn)術(shù)層面的執(zhí)行。當(dāng)然，有些公司的買手，只負(fù)責(zé)企劃部分的選品，有些買手是作為采購(gòu)招商，還有買手做商品運(yùn)營(yíng)。我們這里說(shuō)的是廣義上的買手，包含商品管理的前端和后端。

企劃部分是決定“我們拿什么東西來(lái)賣”，重點(diǎn)在于計(jì)劃。運(yùn)營(yíng)部分決定“我要怎么把這些東西賣好”，重點(diǎn)在于日常的銷售情況和庫(kù)存情況的跟蹤。

我們先來(lái)看一下平臺(tái)公司的貨品流通：

這是我在的一家平臺(tái)公司的組織架構(gòu)，包括商品中心，招商中心，運(yùn)營(yíng)中心和品牌中心。在平臺(tái)公司，貨品的流通環(huán)節(jié)是這樣的。

（1）商品部根據(jù)業(yè)績(jī)目標(biāo)，拆解出各品類各品牌的業(yè)績(jī)目標(biāo)，以及品牌、風(fēng)格、年齡定位、價(jià)格等維度的定位的需求給到招商部。
（2）招商部會(huì)根據(jù)商品的需求盡心滿足品牌方的開發(fā)。
（3）供應(yīng)商談好條件之后，商品部會(huì)對(duì)供應(yīng)商的資質(zhì)、價(jià)格等進(jìn)行評(píng)估。
（4）商品定價(jià)，制定單品牌銷售目標(biāo)及商品策略，到店到倉(cāng)，同時(shí)同步給運(yùn)營(yíng)部和品牌部協(xié)同工作。
（5）日常銷售數(shù)據(jù)的跟蹤。
（6）根據(jù)數(shù)據(jù)給出商品調(diào)整的方案。

從平臺(tái)公司的商品流通的環(huán)節(jié)我們可以了解到，因?yàn)樨浧返臍w屬權(quán)不是我們，所以我們對(duì)接的對(duì)象基本上是公司的招商部門。但作為商品，我也會(huì)直接對(duì)接供應(yīng)商。

也就是說(shuō)，在多品類多品牌的平臺(tái)公司，作為買手，我會(huì)通盤去做商品計(jì)劃，然后再根據(jù)招商找過來(lái)的品牌進(jìn)行對(duì)品牌和貨品的組合，組合成一盤適合這個(gè)門店消費(fèi)群的一組貨品進(jìn)行銷售。我會(huì)制定供應(yīng)商的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，以及制定每個(gè)品牌進(jìn)到我門店的業(yè)績(jī)目標(biāo)和售罄目標(biāo)。這個(gè)思路，同時(shí)適用于大量的買手店。而很多買手店鋪，是沒有這方面的運(yùn)營(yíng)思路的，所以就是招商來(lái)什么品牌就賣什么品牌。這導(dǎo)致店鋪無(wú)論從風(fēng)格還是價(jià)格帶都非?；靵y。


2.單品牌買手日常工作側(cè)重點(diǎn)
接下來(lái)我們來(lái)看一下品牌公司的貨品流通環(huán)節(jié)。

有些公司的商品企劃和商品運(yùn)營(yíng)是一個(gè)部門，也可以拆開。這跟公司的布局是有關(guān)系的，但是工作內(nèi)容是相同的。我經(jīng)歷過這種模式，感受是整個(gè)工作流程下來(lái)特別不舒服。


多品牌的集合店鋪，前端更多的對(duì)供應(yīng)商品牌的貨品組合。而單品牌店鋪，則根據(jù)情況有所不同。如果是某個(gè)單一品牌的代理商，那么代理商只需要面對(duì)供應(yīng)商品牌的采買，相對(duì)工作比較簡(jiǎn)單。

單品牌店鋪如果屬于自有品牌，則前端更多的是對(duì)生產(chǎn)和設(shè)計(jì)部門。自有品牌單品牌的貨品，從前端的商品企劃到設(shè)計(jì)企劃再到研發(fā)產(chǎn)品，最后生產(chǎn)的過程等于就是在孕育自己的孩子到出生的整個(gè)過程。因此，在單品牌公司的買手其工作應(yīng)當(dāng)是涵蓋了前端的商品企劃、選品定量、定價(jià)、制定商品策略、產(chǎn)品的FAB、后端的商品運(yùn)營(yíng)、庫(kù)存管理等等工作內(nèi)容，甚至可能還會(huì)跟服裝加工廠進(jìn)行溝通。


3.自有品牌+非自有品牌集合買手日常工作側(cè)重點(diǎn)
有不少的多品牌集合店會(huì)推出自己的品牌，這種商業(yè)模式下的買手工作，其實(shí)是單品牌和多品牌兩種商品流通管理的集合模式，可以理解為，供應(yīng)鏈端是由工廠和品牌方組成的。那么這里面的買手分工會(huì)更細(xì)化。商品部需要兼顧商品企劃和商品運(yùn)營(yíng)的所有工作。

多品類多品牌、多品牌集合店、自有品牌單品牌運(yùn)營(yíng)，這三種模式的買手工作的區(qū)別，其實(shí)主要在于商業(yè)模式的區(qū)別、商品企劃端的區(qū)別及商品運(yùn)營(yíng)端的區(qū)別。


商品企劃端
現(xiàn)階段單品牌的商品企劃，要結(jié)合歷史數(shù)據(jù)，整理出適合本公司的產(chǎn)品特征，并且結(jié)合當(dāng)下的流行趨勢(shì)，提出需求給到設(shè)計(jì)部。與商品企劃的對(duì)接人是設(shè)計(jì)部。

自有品牌的單一品牌
我在（自有）品牌公司就是負(fù)責(zé)商品企劃的內(nèi)容。我需要以商品企劃的形式告知設(shè)計(jì)師，我們商品要什么風(fēng)格的產(chǎn)品，什么價(jià)格帶的產(chǎn)品，什么樣色彩的產(chǎn)品等等。比如我在NPC時(shí)，我在做紐約時(shí)裝周和上海時(shí)裝周的商品企劃的時(shí)候，會(huì)跟老板直接溝通需求，并且落地到我的企劃當(dāng)中，提報(bào)給設(shè)計(jì)部。

作為商品企劃，還有一個(gè)十分重要的工作，就是盯住每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)不能放松。包括設(shè)計(jì)師開發(fā)款式的時(shí)間，每一次審樣的時(shí)間、最終下單的時(shí)間、到倉(cāng)到店的時(shí)間。這些關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，會(huì)影響到我們貨品的上市節(jié)奏，而往往經(jīng)常是因?yàn)樯鲜泄?jié)奏的打亂，導(dǎo)致銷售不理想甚至庫(kù)存的情況。

多品牌（含自有品牌）
在第二種模式，就是店鋪中包含自有品牌和其他多品牌的情況。這種模式，其實(shí)從做商品企劃開始就要有一個(gè)概念就是自己家的孩子最重要。其他品牌作為補(bǔ)充。

在我的工作當(dāng)中，因?yàn)闆]有統(tǒng)一做規(guī)劃，出現(xiàn)了自有品牌和其他品牌產(chǎn)品風(fēng)格類似，款式類似，并且自有品牌價(jià)格偏高的情況。

這種情況出現(xiàn)在店鋪中，首先會(huì)導(dǎo)致自有品牌的銷售受到很大的影響。第二，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生很多的錯(cuò)覺，并不清楚你的定位到底是什么。第三，大量的雷同款式占據(jù)了店鋪，產(chǎn)生了很多無(wú)用的陳列，就是一種浪費(fèi)。這就是在企劃端沒有做好規(guī)劃的體現(xiàn)。

這就是為什么說(shuō)提前做商品企劃很重要，而其中又應(yīng)該以自有品牌為主導(dǎo)。因?yàn)樽杂衅放频呢浧范际怯闷髽I(yè)的錢做出來(lái)的。我們會(huì)提前給出一個(gè)自有品牌和他牌的占比。在做商品企劃的時(shí)候，要考慮的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是，我自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里，劣勢(shì)在哪里。他牌是作為我的補(bǔ)充，風(fēng)格不夠就補(bǔ)風(fēng)格，價(jià)格帶不夠就補(bǔ)價(jià)格。要避免出現(xiàn)很多雷同的款式，雷同的風(fēng)格，雷同的價(jià)格堆砌在一家門店里。但這是品牌集合店經(jīng)常出現(xiàn)的問題。

很多人認(rèn)為，買手只是選款的，但是一個(gè)人選出來(lái)的款式基本上都是一種感覺。比如說(shuō)，我在操盤自有品牌+他牌的時(shí)候，我們的衛(wèi)衣和衛(wèi)褲是我們的優(yōu)勢(shì)，也是我們賣得最好的產(chǎn)品，但是我們的衛(wèi)衣和衛(wèi)褲多集中在基本款型+IP印花的形式。

那么，在選擇他牌產(chǎn)品的時(shí)候，我就會(huì)很謹(jǐn)慎地選擇這類產(chǎn)品。我會(huì)選擇偏設(shè)計(jì)感的衛(wèi)衣，梭織的外套，褲子等等對(duì)我的風(fēng)格和價(jià)格帶進(jìn)行補(bǔ)充。這也需要你十分了解自己的產(chǎn)品。

平臺(tái)公司的商品企劃
我們?cè)賮?lái)說(shuō)平臺(tái)公司的企劃。關(guān)于這塊我著重來(lái)說(shuō)供應(yīng)商的管理。因?yàn)檫@是買手最主要的工作。

比如說(shuō)，我們有家線下店鋪，據(jù)我的市調(diào)看來(lái)，周邊老年人很多，那么我在做商品企劃的時(shí)候，會(huì)在風(fēng)格和價(jià)格帶上有特殊的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

如果是在郊區(qū)的店鋪，打工人的年輕人比較多，或者周邊的學(xué)校比較多，那么我會(huì)選擇偏潮流類的品牌。當(dāng)?shù)赇伝鶖?shù)大起來(lái)的時(shí)候，可以作為單店模型來(lái)復(fù)制了。畢竟如果你開到1000家門店，不可能每家店都做單店的商品企劃。

所以作為買手，需要從你的品牌池里找出適合這個(gè)門店消費(fèi)者的品牌，組合成一個(gè)店鋪的貨品，給到你的消費(fèi)者。但是如果店多起來(lái)了，你就可以分類了。我們來(lái)說(shuō)關(guān)于品牌供應(yīng)商的評(píng)估問題。

（點(diǎn)擊放大圖片看）

首先我會(huì)要求招商的同事給我提供品牌的基礎(chǔ)資料。

評(píng)估的維度我會(huì)分為品牌、合同條款和貨盤情況來(lái)分析。每一個(gè)子維度會(huì)給出相應(yīng)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)你們公司的具體情況來(lái)制定的。這就是為什么要特別強(qiáng)調(diào)貨單的情況，因?yàn)楹芏嗥放频脑O(shè)計(jì)是非常不穩(wěn)定的，特別好或一季特別差都會(huì)影響到我們的銷售。所以作為買手，我們需要對(duì)這些維度進(jìn)行分析。

這是我給出來(lái)的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)?？赡苤皇沁m用我們平臺(tái)當(dāng)時(shí)的情況，給大家一個(gè)參考。具體情況要根據(jù)自己品牌情況進(jìn)行設(shè)定。

接下來(lái)我會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)分，根據(jù)總分再進(jìn)行ABC 三個(gè)等級(jí)的評(píng)分。每個(gè)等級(jí)還會(huì)分三個(gè)子等級(jí)，都會(huì)對(duì)應(yīng)單店的銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)和售罄率目標(biāo)。因?yàn)锳等級(jí)是作為主推的產(chǎn)品，那么針對(duì)這些主推的產(chǎn)品，我們會(huì)做陳列的計(jì)劃、引流的計(jì)劃和銷售激勵(lì)計(jì)劃，用來(lái)保障能達(dá)到我們的預(yù)期銷售目標(biāo)。

接下來(lái)就是日常的銷售數(shù)據(jù)跟蹤以及商品運(yùn)營(yíng)了。這三種模式下的商品運(yùn)營(yíng)邏輯是相同的，其實(shí)目的就是在平衡銷售額和毛利。這也是買手在商品運(yùn)營(yíng)端特別專業(yè)的體現(xiàn)。因?yàn)榇蛘圪u貨這件事情，誰(shuí)都會(huì)。而買手的專業(yè)性就在于，用專業(yè)度達(dá)到良性的庫(kù)存管理、業(yè)績(jī)的提升和毛利水平的控制。

所以，從商品企劃端來(lái)看這三個(gè)模式的店鋪是有區(qū)別的，商品運(yùn)營(yíng)端，其實(shí)也是有區(qū)別的，但是底層的邏輯是相同的。大家只要記住孩子是誰(shuí)的，在做任何決策的時(shí)候心里就有譜了。


如何判斷自己適合做哪個(gè)模式下的買手
通過我們的討論，你自己想做哪個(gè)模式下的買手？其實(shí)主要就是要看，你的資源在哪里，你的優(yōu)勢(shì)在哪里？你需要付出的成本在哪里？

按商業(yè)幕布有9大模塊，可以抓住某一個(gè)模塊進(jìn)行創(chuàng)新，這就是你區(qū)別于其他人的地方了。如何找優(yōu)勢(shì)？

首先，你要看你本來(lái)是學(xué)什么專業(yè)的。因?yàn)槭裁幢尘暗娜硕伎梢猿蔀橘I手。

（1）如果你是服裝或者紡織專業(yè)出身，那么你的優(yōu)勢(shì)在于，你懂得服裝，你對(duì)時(shí)尚有感覺，甚至說(shuō)對(duì)于色彩，版型，廓形，面料，等等都非常了解。但是這類人的弱點(diǎn)，往往就是邏輯性的思維比較差，數(shù)據(jù)化的能力比較差，如果你是這樣的情況，那么請(qǐng)從EXCEL表格開始學(xué)習(xí)，訓(xùn)練自己的邏輯思維，刻意培養(yǎng)自己的數(shù)據(jù)化能力。

（2）如果你是理工科專業(yè)，或者是財(cái)務(wù)金融等等跟時(shí)尚不相關(guān)的專業(yè)入行，這類人的優(yōu)勢(shì)非常的明顯，就是邏輯思維比較強(qiáng)，對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度和對(duì)事情有著深入思考的能力，唯一欠缺的就是對(duì)服裝商品知識(shí)的理解，那么就先去補(bǔ)充這一塊的內(nèi)容。

莊主總結(jié)

一、多品牌公司和單品牌公司的商業(yè)模式的區(qū)別
單品牌就是“自己家的孩子”，多品牌就是“別人家的孩子”，有自有品牌的店鋪的多品牌集合店，就是“自己家的孩子和別人家的孩子一起帶”。


二、多品牌公司及單品牌公司買手的日常工作
商業(yè)模式的不同，決定了組織架構(gòu)的不同，買手作為組織架構(gòu)中重要的職位的工作重心和工作內(nèi)容也不相同。

1.單品牌買手，作為自己的家的孩子。
商品企劃端開始，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和流行趨勢(shì)，給出明確產(chǎn)品SKU的需求，上市波段，關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)的跟蹤。商品運(yùn)營(yíng)端關(guān)注自有品牌的商品銷售情況，庫(kù)存情況，根據(jù)日常銷售的跟蹤，進(jìn)行利潤(rùn)最大化的商品策略以及執(zhí)行方案。

2.自有品牌+他牌的集合店模式
這種模式的店鋪，商品運(yùn)營(yíng)端重點(diǎn)在于一切以自有品牌的利益為先。避免在同一店鋪出現(xiàn)同一類型同價(jià)格帶的產(chǎn)品，影響銷售。


三、三種模式的買手工作及區(qū)別
1.多品類多品牌集合店，商品企劃端是把公司的銷售目標(biāo)，拆解成各個(gè)品類的占比，以及各個(gè)品牌中的品牌的需求。
2.線下店鋪鋪排的初期，需要進(jìn)行單店的商品企劃，對(duì)周邊的消費(fèi)者人群進(jìn)行定位，跟進(jìn)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品類，品牌的組合模式，然后進(jìn)行單店模型的復(fù)制。
3.商品運(yùn)營(yíng)端，則需要對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行有效的評(píng)估，以及銷售目標(biāo)的設(shè)定。協(xié)同品牌部和運(yùn)營(yíng)部，對(duì)單個(gè)品牌的銷售進(jìn)行日常的跟蹤以及商品策略的調(diào)整。提高銷售額的同時(shí)，控制整體的毛利水平。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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