▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、知識(shí)服務(wù)的現(xiàn)狀

1.接觸過哪些知識(shí)博主？

首先，我們簡(jiǎn)單了解一下知識(shí)博主和知識(shí)付費(fèi)行業(yè)?，F(xiàn)在有很多知識(shí)博主做得比較出色，比如形象行業(yè)的恩荻老師、商業(yè)類的羅振宇和劉潤(rùn)，以及樊登讀書等。這些知識(shí)博主以他們的專業(yè)性和個(gè)性化吸引了大量的粉絲，他們的成功正好證明了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的興起源于人們對(duì)于個(gè)性化、專業(yè)化和高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求，這就構(gòu)成了我們對(duì)博主的評(píng)估體系：個(gè)性化、專業(yè)化和高質(zhì)量。


2.知識(shí)內(nèi)容有哪些分類？

我們嘗試對(duì)知識(shí)博主進(jìn)行分類，從用戶角度和需求角度出發(fā)，將知識(shí)博主分為以下幾類：首先第一類完整學(xué)習(xí)后可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人提升或者升職加薪的，以婚姻家庭、心理、寫作、運(yùn)動(dòng)等為例。在這個(gè)分類中，我們有很多例子，如“冷蕓時(shí)尚圈”里面的商品企劃課、美學(xué)商業(yè)變現(xiàn)課、建立個(gè)人IP陪跑課程、“陳列共和”的陳列師技能精進(jìn)課程等。這些課程的共同特點(diǎn)就是，受眾都是職業(yè)人士，他們通過學(xué)習(xí)這些課程可以提升自己的職業(yè)技能，從而達(dá)到提升個(gè)人能力甚至實(shí)際收入的目的。比如“知識(shí)星球”就是一個(gè)專注此類課程的平臺(tái)。

第二類博主屬于興趣類、知識(shí)類，此類知識(shí)主要針對(duì)個(gè)人興趣的精進(jìn)拓展。為了能讓大家更好地理解，我舉個(gè)例子——服裝行業(yè)的現(xiàn)象級(jí) IP 大咖授課課程。雖然冷蕓老師認(rèn)為，服裝本就是一個(gè)高度分散的產(chǎn)業(yè)，真正的現(xiàn)象級(jí)大咖非常少見。但從我的角度來看，千貝色彩和西蔓色彩可以算得上是兩個(gè)相對(duì)成熟的例子。在服裝行業(yè)以外，其他的行業(yè)，比如李誕的幽默表達(dá)課程我也將其歸于此類。

第三類博主類型是那些能讓人憑借興趣賺到錢，綜合了前兩者特點(diǎn)的混合型知識(shí)博主。圍繞知識(shí)付費(fèi)的問題，蕓友們提出了不同的觀點(diǎn)。冷蕓博士認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)的門檻并不在于開始賺錢，而在于如何長(zhǎng)期能賺錢。比如陳欣欣就提到，一件服裝的價(jià)值是有限的，但用戶對(duì)新衣服新搭配的需求還是很大的。我們要賺的不僅是一件衣服的錢，而應(yīng)該思考從一件衣服出發(fā)，賺到后續(xù)搭配、風(fēng)格的錢。我認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)，就要做到系統(tǒng)化，分類清晰，同時(shí)，按照用戶需求去分類，比起按照領(lǐng)域分類，更能落地。

如果想要結(jié)合時(shí)尚行業(yè)與知識(shí)付費(fèi)，就要考慮兩個(gè)行業(yè)的合作方式需要基于對(duì)用戶需求的準(zhǔn)確把握，包括對(duì)知識(shí)內(nèi)容的個(gè)性化、專業(yè)化和高質(zhì)量要求，以及對(duì)用戶需求的細(xì)分，提供符合用戶需求的知識(shí)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)雙方的共贏。

二、時(shí)尚行業(yè)與知識(shí)付費(fèi)行業(yè)碰撞產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)

1.從受眾來看，時(shí)尚知識(shí)博主怎么分類？

我們可以將受眾屬性分類為三類：第一類是時(shí)尚從業(yè)者，例如“米蘭歐時(shí)尚教育”；第二類是面向商家的，比如提供陳列師培訓(xùn)的“陳列共和”；第三類是面向消費(fèi)者的，如“大眾穿搭課程”等?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的穿搭課程豐富多樣，消費(fèi)者只需花費(fèi)幾十元，就可以獲得一堂入門課程。這些課程不僅提供了整體的形象管理，而且還能夠幫助消費(fèi)者提高他們的穿著品味。


2.不同受眾類型的訴求

上面這三個(gè)分類的受眾訴求各有不同：第一類是提高專業(yè)知識(shí)，例如商品企劃、設(shè)計(jì)師專業(yè)培訓(xùn)；第二類是提高銷量，從戰(zhàn)略定位到供應(yīng)鏈，到設(shè)計(jì)，到銷售，到陳列，到美學(xué)指導(dǎo)；第三類需求比較分化，年齡層不同，需求也不同。此外，時(shí)尚行業(yè)的知識(shí)博主或機(jī)構(gòu)，到專業(yè)層面往往很難躍遷，專業(yè)化需求極強(qiáng)。因此，對(duì)于任何一個(gè)知識(shí)博主或機(jī)構(gòu)，要同時(shí)滿足這三類受眾需求是極為困難的。

冷蕓時(shí)尚圈是一個(gè)很好的例子，其課程主要以商業(yè)與職場(chǎng)為主題，包括課程講授、獵頭服務(wù)和廣告營(yíng)銷等多元化的業(yè)務(wù)模式。對(duì)于冷蕓時(shí)尚圈而言，面向從業(yè)者的課程是其收入的大頭，年終獎(jiǎng)金主要依賴于贊助商。這樣的經(jīng)營(yíng)模式讓大多數(shù)參與者都能從中受益，因此能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)七年之久。

冷蕓時(shí)尚圈的成功之處在于，它不僅僅是一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)，而且也是一個(gè)讓社群成員可以用來創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)。只有積極參與，貢獻(xiàn)越多的人，就會(huì)收獲越大。因此，成為小池塘里的大魚，并不是冷蕓時(shí)尚圈的目標(biāo)，它更愿意鼓勵(lì)社群的人利用這個(gè)平臺(tái)去創(chuàng)業(yè)，發(fā)掘更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。


3.如何選擇與碰撞？

下面我引導(dǎo)大家以“面向某個(gè)群體，選擇什么方向的內(nèi)容，以及如何變現(xiàn)”這樣的格式來提出自己的想法，因?yàn)槲艺J(rèn)為，一旦確定了前兩者，第三者也將隨之確定。各位參與討論的蕓友也暢所欲言了自己的想法。

蕓友奇怪對(duì)此的理解是，創(chuàng)業(yè)者的最高境界就是找到使命感。如果是他，會(huì)選擇為那些能讓他賺錢或開心的內(nèi)容買單。而Noon則愿意支付那些能夠簡(jiǎn)化專業(yè)知識(shí)的服務(wù)，因?yàn)檫@樣可以減少她的理解成本。

蕓友李磊認(rèn)為應(yīng)面向大眾群體，以自己的專業(yè)技能，例如定制服裝，為他們提供服務(wù)或教授技能。他堅(jiān)信，這是一個(gè)具體且可行的方式。

蕓友Sandy提出面向從業(yè)者和大眾兩個(gè)群體。對(duì)于從業(yè)者，她計(jì)劃提供職業(yè)規(guī)劃課程和變現(xiàn)課程；對(duì)于大眾，她計(jì)劃提供提升形象的課程和個(gè)人形象服務(wù)。

我自己的目標(biāo)客戶是從業(yè)者，因?yàn)樗麄兪亲钣锌赡転槲覀兊姆?wù)買單的人。因此，我們的服務(wù)方向應(yīng)盡可能專業(yè)化，并且需要特別關(guān)注焦點(diǎn)。我提出，我們應(yīng)該具體到知識(shí)層面，才能形成一種有效的商業(yè)模式。而客戶通常期待的是滿足他們需求的服務(wù)，而這些需求可以通過交易來滿足。

關(guān)于變現(xiàn)方式，石花認(rèn)為我們應(yīng)該考慮是銷售成品還是提供課程。這種思維是形成具體商業(yè)模式的雛形。知識(shí)博主是傳播知識(shí)和服務(wù)的提供者，其選擇的核心是選取何種媒介。在確定媒介時(shí)，我們應(yīng)該考慮切入媒介和成熟媒介兩個(gè)方面，更具體地說，選擇媒介平臺(tái)的起步階段應(yīng)該考慮三個(gè)維度：具體內(nèi)容和方向人群受眾扎堆的媒介、這個(gè)媒介這類內(nèi)容的成熟度和競(jìng)爭(zhēng)程度以及這個(gè)媒介是否有大量的新增用戶。首先我們應(yīng)選擇用戶群體集中的媒介，然后觀察這個(gè)媒介這類內(nèi)容的成熟度的競(jìng)爭(zhēng)程度，最后，應(yīng)該考察媒介的增長(zhǎng)維度，看是否有大量新增用戶?；谶@些原則，我們可以調(diào)整和優(yōu)化我們的方向和方法。

對(duì)于媒介選擇，冷蕓博士分享了她的經(jīng)驗(yàn)：所有平臺(tái)測(cè)試后，看數(shù)據(jù)，看反饋，再確定主攻哪些平臺(tái)。在這個(gè)過程中專業(yè)度是首要的，只有確保自己的專業(yè)度，才能避免誤導(dǎo)用戶。知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)流量主要依靠?jī)?nèi)容吸粉，長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，以及對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握是成功的基礎(chǔ)。

三、案例分析 To C的穿搭博主

下面我來分享一個(gè)如何進(jìn)行商業(yè)化的案例。這個(gè)案例主要是關(guān)于如何通過發(fā)展知識(shí)型穿搭博主，結(jié)合課程和電商進(jìn)行變現(xiàn)。

我們的目標(biāo)客戶群是南方40歲以上的精致女性，這個(gè)群體的需求是通過穿搭提升自己的氣質(zhì)。為滿足這一需求，我們進(jìn)行了一系列的操作。首先，我們對(duì)第一波種子用戶進(jìn)行了付費(fèi)意愿度調(diào)研，找出有付費(fèi)意愿的進(jìn)行基礎(chǔ)用戶畫像。接著，我們制作了一個(gè)基礎(chǔ)課程，價(jià)格在20元以內(nèi)，然后根據(jù)用戶畫像進(jìn)行投放，分析各種數(shù)據(jù)，以判斷是否能放量和需求如何。

這個(gè)商業(yè)模式的成立條件是轉(zhuǎn)化率和收入，我們用“廣點(diǎn)通”這樣的投放后臺(tái)進(jìn)行觀察。根據(jù)我們的測(cè)試，我們找出了客戶想要的搭配需求，驗(yàn)證了20元的課程可以成功轉(zhuǎn)化為2999元的課程。最終，我們開始大規(guī)模投放，當(dāng)前的總體投資回報(bào)率(ROI)在1.8左右。

此外，我們還討論了商業(yè)模式的持續(xù)性問題。冷蕓博士認(rèn)為，一種商業(yè)模式的成功不僅要看它能否賺錢，還要看它的可持續(xù)性，能否在不依賴人力的情況下，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。而我則認(rèn)為，能夠持續(xù)的行業(yè)類目非常少，目前來看，興趣類的遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于變現(xiàn)類的。因此，我建議我們應(yīng)向大齡人群發(fā)展，因?yàn)樗麄儗?duì)興趣的需求可能會(huì)給我們帶來更多機(jī)會(huì)。

最后，關(guān)于增長(zhǎng)的策略，按照增長(zhǎng)黑客的理論，大規(guī)模增長(zhǎng)只有兩種手段，一種是內(nèi)容裂變，一種是花錢，也就是投資回報(bào)率大于1，這樣就能持續(xù)花錢增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，我們需要綜合考慮客戶的生命周期價(jià)值，以決定如何計(jì)算這個(gè)賬?？偟膩碚f，雖然我們投入了幾百萬，但相對(duì)于我以前的品牌工作，這可以算作是輕創(chuàng)業(yè)。

莊主總結(jié)

一、知識(shí)服務(wù)的現(xiàn)狀

1.接觸過那些知識(shí)博主？
冷蕓老師、劉潤(rùn)、樊登、羅振宇等等，還有抖音、小紅書等平臺(tái)的一些商業(yè)類的博主，也算是廣域的知識(shí)類博主。

2.有哪些分類？
（1）幫用戶提升變現(xiàn)類的（了解后可以幫助用戶獲得更好的收益）這類直接付費(fèi)的意愿度高；
（2）興趣類（為了讓自己的興趣更加精進(jìn)）
（3）混合型（興趣精進(jìn)了，還能兼職賺錢）


二、時(shí)尚行業(yè)與知識(shí)付費(fèi)行業(yè)碰撞產(chǎn)生新的商業(yè)機(jī)會(huì)

1.從受眾來看，時(shí)尚知識(shí)博主怎么分類？
第一類是面向時(shí)尚從業(yè)者；
第二類是面向商家的；
第三類是to C的。

2.不同受眾類型的訴求
第一類：提高專業(yè)知識(shí)（商品企劃、設(shè)計(jì)師專業(yè)培訓(xùn)）；
第二類：提高銷量；
第三類：需求分化，不同年齡層的不同需求。

3.如何選擇與碰撞？
選擇媒介分為切入媒介和成熟媒介。第一是具體內(nèi)容和方向人群受眾扎堆的媒介；第二是看這個(gè)媒介這類內(nèi)容的成熟度的競(jìng)爭(zhēng)維度；第三看媒介的成長(zhǎng)維度，這個(gè)媒介是不是有大量的新增用戶。這是一個(gè)不斷選擇和重新定位的過程。


三、案例分析 To C的穿搭博主

1.媒介：小紅書；
用戶群：南方的40歲＋的精致女性；
需求：通過穿搭提升自己的氣質(zhì)，讓自己在社會(huì)生活和家庭生活更有氣質(zhì)，這就鎖定了這類群體基本都是極簡(jiǎn)風(fēng)，這種風(fēng)格要搭出氣質(zhì)最難。

對(duì)第一波種子用戶做定性的調(diào)研，做出基礎(chǔ)、具體的用戶畫像。最后基于內(nèi)容數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容，基于核心付費(fèi)意愿度高的用戶，并搭好公域轉(zhuǎn)私域的流程，進(jìn)行后臺(tái)投放，花錢擴(kuò)大規(guī)模，算總體ROI效果。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧

如果你覺得這篇文章對(duì)你有所幫助，歡迎點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。

歡迎關(guān)注，本賬號(hào)專注于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用型知識(shí)分享。