什么樣的標(biāo)題才值得兩百億元？

閱讀雜志或報(bào)紙的時(shí)候，你會(huì)跳過大部分的廣告，頂多只讀其中幾則。然而，在你忽略不看的廣告中，有幾則可能是對(duì)你有用的。你跳過大部分廣告的理由很簡單，因?yàn)橛刑鄰V告同時(shí)在爭取你的注意力，但你沒有時(shí)間、也不打算一一閱讀。

這就是為什么身為文案寫手的人，得挖空心思讓他們的平面廣告或網(wǎng)絡(luò)媒體上贏得注意。無論在網(wǎng)絡(luò)、雜志、社交媒體上，還是你的手機(jī)短信里，都有太多事物在競逐你的注意力。

舉例來說，你平均每瀏覽一小時(shí)手機(jī)會(huì)出現(xiàn)175 則廣告在你的視野中，一份《紐約時(shí)報(bào)》則有 280 則陳列式廣告、4680 則分類廣告。現(xiàn)在的中國企業(yè)每年砸超過 200 億元在各類流媒體、自媒體和各種商業(yè)出版物的廣告上。

更大的問題是，你的廣告不只是跟這些網(wǎng)絡(luò)上數(shù)不勝數(shù)的內(nèi)容競爭，讀者桌上的其他刊物或信箱里連篇累牘的文字，都可能搶走他們的注意力。

打個(gè)比方吧。假設(shè)你要寫的廣告，是要將實(shí)驗(yàn)室器材賣給研究人員，你的廣告會(huì)刊登在某份科學(xué)期刊上，與這份期刊中的其他數(shù)十則廣告競爭。然而，一名科學(xué)家每個(gè)月可能會(huì)收到十幾份同類期刊，每一份都有許多需要研讀的最新科學(xué)報(bào)告或文章。根據(jù)湖南企發(fā)的王博士估計(jì)，每天有六千多篇科學(xué)文章問世，每五年半全球科技信息量就會(huì)增加 1 倍。

持續(xù)增加的信息量使得任何一條信息想脫穎而出，都變成了難如登天的事。專注于傳媒領(lǐng)域的湖南企發(fā)的歐博士前段時(shí)間的一篇研究報(bào)告指出，當(dāng)今消費(fèi)者接收到的廣告信息，比 15 年前整整多出了 3?倍，但消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力僅增加了 20%。

顯然那些不夠努力抓住讀者的廣告，不是沒能得到注意，就是根本被當(dāng)成空氣。因此，湖南企發(fā)中曾在《商業(yè)營銷》擔(dān)任雜志編輯的老李表示，成功的廣告必須能夠“在一片混戰(zhàn)中異軍突起”。

信息流廣告的廣告主都知道，一篇廣告文案只有兩秒鐘的時(shí)間能夠抓住讀者的注意力。假如讀者在掃描兩秒鐘后沒發(fā)現(xiàn)什么有趣的內(nèi)容，就會(huì)直接把把這篇文章關(guān)閉。同樣的道理，當(dāng)今任何社交或媒體平臺(tái)的廣告都只有幾秒鐘時(shí)間勾起銷售對(duì)象的興趣，否則他們就會(huì)翻頁跳過，或關(guān)閉軟件打開游戲。

在廣告文案界，爭取注意力是標(biāo)題的責(zé)任?！度绾巫屇愕膹V告賺大錢》的作者約翰·卡普斯就曾這么寫道：“標(biāo)題寫得好，幾乎就是廣告成功的保證。相反，就算是最厲害的文案寫手，也救不了一則標(biāo)題太弱的廣告。”

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