戶外運(yùn)動(dòng)在近年來一直頗受城市白領(lǐng)們的關(guān)注，逃離市區(qū)喧囂的生活去感受大自然也成了越來越多人的追求。

在戶外運(yùn)動(dòng)這條商業(yè)圈中有著眾多商機(jī)，除了戶外運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋，各種戶外裝備也成了近期高漲的熱點(diǎn)。像始祖鳥和薩洛蒙、迪卡儂這些在之前只能算小眾的品牌，如今隨著戶外運(yùn)動(dòng)的爆火也成了“網(wǎng)紅品牌”。

當(dāng)然，除了這些有著戶外歷史和專業(yè)度的老牌戶外品牌之外，也有一些新興的更年輕的戶外品牌，出生于2013年的蕉下就是新生代戶外品牌中不可忽視的力量。

一直打著“她經(jīng)濟(jì)”旗號(hào)發(fā)展的蕉下，目前卻換了周杰倫做自己品牌的代言人，這不禁引起大家的猜測(cè)，是蕉下要轉(zhuǎn)型了嗎？但是在小編看來，蕉下請(qǐng)周杰倫做自己的代言人不僅是要轉(zhuǎn)型，更是為了蹭上周杰倫國民明星的熱度，給品牌提升更多的曝光量和國民度。

1. 蕉下憑借“傘”成功出圈

雖然蕉下從創(chuàng)始以來就打著“她經(jīng)濟(jì)”的旗號(hào)進(jìn)行營銷，但是其創(chuàng)始人卻是位85后理工男漢子。

蕉下的創(chuàng)始人馬龍?jiān)谙愀圩x書期間，經(jīng)常參加一些戶外運(yùn)動(dòng)，目光敏銳的他發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐呐砸卜浅釔叟懿胶偷巧降葢敉膺\(yùn)動(dòng)。但是從他的角度看來，這些運(yùn)動(dòng)的女性似乎沒有將審美與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合。

因?yàn)橹暗膽敉膺\(yùn)動(dòng)品牌大多只關(guān)注服裝的面料和科技等專業(yè)性上，忽略了女性愛美的特點(diǎn)。女性的戶外服裝也都是那些松松垮垮配色土掉渣的外套和褲子，這也引發(fā)了馬龍的創(chuàng)業(yè)思路。

想要從女性的角度出發(fā)，除了審美價(jià)值之外還要打造真正的實(shí)用性。于是在他的關(guān)注下，防曬成了創(chuàng)業(yè)的第一個(gè)切入點(diǎn)。當(dāng)時(shí)的防曬市場(chǎng)主要集中在化學(xué)防曬上，也就是各種防曬霜和防曬噴霧，而物理防曬還處于空缺的階段。

于是，馬龍便以防曬為主要出發(fā)點(diǎn)，專注于戶外防曬。

2013年，馬龍帶著蕉下來了。蕉下這個(gè)品牌名字也是取自“芭蕉之下”，充分表明了其發(fā)展戶外防曬的決心。而他的第一款火出圈的產(chǎn)品也正是物理防曬最常用到的遮陽傘。

這把遮陽傘叫做雙層小黑傘，不僅樣式精美小巧，而且在用料上更是絲毫不含糊。其“雙層傘面+LRC涂層”的產(chǎn)品特色，讓小黑傘在天貓上架兩小時(shí)后就賣掉了5000把。在這一點(diǎn)上，充分證明了一款爆品對(duì)品牌初期發(fā)展的重要性。

后來，蕉下在造傘的道路上越走越遠(yuǎn)。2017年，公司推出了主打輕小的膠囊雨傘，在名稱上就能感覺到這款傘的體型很小，攜帶起來很輕便，而且在顏色和花紋的設(shè)計(jì)上也更加個(gè)性和大膽。不僅保存了防曬的實(shí)用性，還兼顧了美觀，是吸引女性客戶的“利刃”。

如此新穎的遮陽傘引起了女性消費(fèi)者的搶購潮，甚至有人將蕉下生產(chǎn)的不同花色的傘都收集了一把。

小黑傘和膠囊傘的退出，算是蕉下向成功邁出的第一步。

2. 增加品類，拓寬渠道

有了造傘的經(jīng)驗(yàn)和成功，蕉下的腳步也開始逐漸加快，不僅增添了服裝等品類，也拓寬了其營銷渠道。

2017年，蕉下開始降低對(duì)傘具品類的依賴，推出了防曬賽道中的服裝配飾產(chǎn)品套袖和帽子等；到了2019年，蕉下進(jìn)一步將產(chǎn)品線擴(kuò)展至防曬口罩、防曬帽和防曬衣等細(xì)分的防曬領(lǐng)域；直到2021年，蕉下開始正式進(jìn)軍戶外鞋服領(lǐng)域，推出了墨鏡、厚底帆布鞋和內(nèi)衣等產(chǎn)品。

現(xiàn)在打開蕉下的天貓旗艦店，不僅可以看到火爆的小黑傘和膠囊傘，也能看到防曬衣、防曬帽和戶外鞋，甚至可以買到飛盤和防蚊噴霧。

縱觀蕉下鋪開產(chǎn)品線的全程，可以看出其產(chǎn)品思路的基本特點(diǎn)。產(chǎn)品的大方向是戶外和運(yùn)動(dòng)，防曬雨傘只是前期一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，不過防曬的產(chǎn)品大賣之后，其主要的產(chǎn)品方向還是在防曬用品上；而后續(xù)的產(chǎn)品方向或許是科技面料的服裝和戶外用具。

在銷售數(shù)據(jù)上來看，2019年時(shí)，防曬傘頂起蕉下營業(yè)收入一片天，占據(jù)86.9%的營收比例，帽子服飾等其他產(chǎn)品的收入占比均不到10%。到了2021年，其服裝收入占比漲至29.5%，墨鏡、口罩等其他配飾的收入占比也漲至25.4%，防曬傘收入占比則降至20.8%。

從營銷和銷售渠道來看，蕉下的首發(fā)放在了天貓旗艦店，也就是線上模式，后來才開設(shè)了線下門店。這其實(shí)和很多新消費(fèi)的渠道理念是相同的，比如同樣是發(fā)展她經(jīng)濟(jì)的完美日記，主攻線上渠道，線下門店做輔助。

不過在蕉下的支出來看，品牌還是更注重線上的品牌推廣。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，蕉下去年和近600個(gè)KOL合作，主要靠線上內(nèi)容營銷推廣品牌，而今年的KOL合作數(shù)量竟然達(dá)到了1577位。

蕉下的廣告和營銷開支在過去三年也是一路高漲，從2019年的3700萬元，增長到2020年的1.2億元，2021年更是增長至5.86億元，在收入的比重提高至24.4%。除了線上渠道的投入，在線下渠道方面，蕉下也在加大投入，且開店的速度越來越快。

蕉下在2020年新開3家線下門店，2021年新開24家。今年上半年，蕉下新開33家線下零售門店，總數(shù)達(dá)到99家，其中41家為自營門店。不過來自門店端的收入，在總營收中不到5%。

線上和線下同時(shí)發(fā)力，雖然幫助蕉下創(chuàng)造了知名度，但是產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用似乎被營銷費(fèi)用擠壓，這也就造成了輕研發(fā)、重營銷的局面，后期的發(fā)展堪憂。

3. 上市之路仍未看到曙光

從蕉下創(chuàng)立以來，發(fā)展的勢(shì)頭一直強(qiáng)勁，也深受資本的寵愛，前前后后一共拿到了好幾輪融資，但是卻一直沒有傳來上市的消息。

據(jù)招股書披露，蕉下在2015年11月就已經(jīng)獲得了紅杉中國的A輪融資，緊接著在2016年年初又拿下了基石資本的B輪融資。這兩次融資獲得的總估值高達(dá)6.55億人民幣。但是之后的5年，蕉下一直沒有進(jìn)行C輪融資。

直到2022年1月，蕉下才獲得了華興資本的C輪融資，估值達(dá)到了30億美元；在2022年4月，蕉下正式向港交所提交招股書，目的成為“中國城市戶外品牌第一股”。

然而，蕉下卻遲遲沒能等來佳音，由于港交所上市規(guī)則里規(guī)定，擬上市公司若6個(gè)月內(nèi)未能通過聆訊或上市流程，則IPO申請(qǐng)狀態(tài)會(huì)轉(zhuǎn)為“失效”。因此，2022年10月10月，蕉下不得不再次更新了自己新一版的招股書，為上市做努力。

截止目前，蕉下也沒有傳來上市的好消息。

不過在蕉下的財(cái)報(bào)來看，品牌的盈利還是可觀的。2019-2021年，其營收分別為3.8億元、7.9億元和24億元，年復(fù)合增長率高達(dá)150%。即便在今年新消費(fèi)品牌普遍遇冷的情況下，蕉下也成功賺到了錢，營收和利潤呈現(xiàn)高速增長。

而且蕉下的毛利率也很高，據(jù)蕉下招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，蕉下毛利潤分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率始終在50%以上，其中2021年高達(dá)59.1%。

但是蕉下的支出也很多，尤其是營銷費(fèi)用。據(jù)招股書顯示，從2019年到2021年，蕉下的銷售費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，復(fù)合增長率高達(dá)近200%。2022年上半年，蕉下銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到7.3億，雖然增長速度有所緩解，但同比增長仍高達(dá)37.6%。

僅憑營銷是不能打入消費(fèi)者內(nèi)心的，也許資本的顧慮也在此。

結(jié)語

蕉下作為新消費(fèi)品牌，雖然擴(kuò)寬了更多品類，也打下了知名度，但是真正的品牌影響力卻沒有出現(xiàn)。而且蕉下的售價(jià)也不低，其中更多的還是品牌的附加值，但是這樣一個(gè)年輕的品牌，要想收獲品牌價(jià)值，還不能操之過急。

蕉下的上市之路，也許近在眼前，也許遠(yuǎn)在天邊。