5月28日，國產(chǎn)大飛機C919完美完成了商業(yè)航班首飛。從中國制造到中國創(chuàng)造，C919的成功是無數(shù)中國企業(yè)、中國品牌的縮影。

改革開放至今的短短四十年間，中國經(jīng)歷了“以市場換技術(shù)-模仿式創(chuàng)新-源創(chuàng)新”三個階段，上世紀90年代，家電、汽車、互聯(lián)網(wǎng)乃至服裝、化妝品等等，中國的無數(shù)行業(yè)、無數(shù)企業(yè)以模仿式創(chuàng)新起步，開始了本土品牌的追趕-超越之路。

后來，本土品牌們一點點從外資品牌手中搶回市場份額，甚至出走海外，在全球范圍內(nèi)與國外巨頭們展開競爭。背后，離不開它們從基礎(chǔ)到應(yīng)用的“源創(chuàng)新”，以及在創(chuàng)新上矢志不渝的投入，對市場的敏銳洞察。

衛(wèi)浴行業(yè)就生動演繹了本土品牌崛起的這一征程。

崛起的中國衛(wèi)浴

中國衛(wèi)浴已經(jīng)崛起。

2023年6月7日，第27屆中國國際廚房、衛(wèi)浴設(shè)施展覽會（以下簡稱“上海展”）在上海盛大開幕，上千個品牌云集于此，行業(yè)最新成果匯聚一堂。其中，中國品牌表現(xiàn)突出，與國際品牌同臺競技也不輸，甚至有贏過之勢。

△?九牧攜旗下四大品牌亮相，展臺人潮涌動

九牧展臺，旗下四大品牌以最大規(guī)模、最多品類、最強陣容亮相，展區(qū)占地面積近2000平，分設(shè)九牧奢定、九牧家用、九牧商用、小牧衛(wèi)浴、法國THG、德國Poggenpohl博德寶六大展館。

不僅是規(guī)模，九牧的產(chǎn)品也給了參觀者驚喜。其中，擁有百項專利技術(shù)的九牧i90全水路除菌數(shù)智馬桶，引發(fā)了圍觀?！霸瓉碇悄荞R桶的水路能做到這么干凈健康，真的刷新了我對智能馬桶的認知”，參觀者王先生表示。

這款馬桶于3月上市，采用行業(yè)先進的“全水路除菌”系統(tǒng)，不僅加裝了外置阻垢過濾器，高精度濾除雜質(zhì)、軟化水質(zhì)，還采用除菌率高達99.9%的UV除菌水2.0技術(shù)，全程紫外線殺菌，雙管齊下，做到從源頭潔凈。

此外，其他中國品牌表現(xiàn)也十分突出?；顒蝇F(xiàn)場，崛起的中國品牌讓一位持續(xù)關(guān)注衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的參展者充滿感慨：“每每當(dāng)我以為自己已經(jīng)掌握衛(wèi)浴發(fā)展前沿潮流的時候，中國企業(yè)就會有新的東西出來，讓人覺得眼界大開。”

事實上，這條崛起之路，中國品牌走了三四十年。

衛(wèi)浴的發(fā)展可以被分為三個時期：1970s—2013年，城鎮(zhèn)化建設(shè)驅(qū)動衛(wèi)浴市場高增，外資先發(fā)，國貨品牌集中成立；2014—2017年，地產(chǎn)紅利期，行業(yè)加速整合，國貨全國擴張，外資加速開拓；2018年至今，行業(yè)平穩(wěn)增長，外資、國貨在渠道和價格帶形成錯位競爭。

甚至，近些年來，中國品牌已不局限于錯位競爭，正向外資品牌的“大本營”發(fā)起猛烈沖擊，雙方的競爭空間加速交叉。

來自浙商證券的研報顯示，近年衛(wèi)浴行業(yè)有兩大發(fā)展趨勢:

1，龍頭持續(xù)集中，2021年我國衛(wèi)生陶瓷CR3（行業(yè)前三的市場占有率）達43.5%，相比2012年提升14個百分點，據(jù)預(yù)計CR3長期來看可以達到至少50%；

2，國貨加速崛起，國產(chǎn)品牌九牧、箭牌中國收入體量已超外資品牌TOTO進入行業(yè)第一梯隊，行業(yè)集中度持續(xù)提升。

像眾多行業(yè)一樣，中國衛(wèi)浴品牌在四五十年間演繹了一個模仿-學(xué)習(xí)-超越的奇跡。很多中國品牌起于代工，隨著品牌的創(chuàng)立、塑造，越來越壯大，并逐漸躋身行業(yè)一流品牌，可以直接與發(fā)展五十年乃至上百年的外資品牌掰手腕。

△在“奢定·智尚套間”開啟萬物互聯(lián)的衛(wèi)浴體驗

從上海展來看，中國品牌的創(chuàng)新進程還在加快。九牧奢定展館，支持鴻蒙智聯(lián)技術(shù)的九牧“奢定·智尚套間”讓一眾參觀體驗者大呼神奇，“通過手機就能一鍵智控整個衛(wèi)浴空間的產(chǎn)品，真的好便捷！”

中國品牌的超越奇跡，還在繼續(xù)。

超越的奧秘

中國品牌為何能上演超越奇跡？

在《一點財經(jīng)》看來，在外，它們享受了三大紅利，分別是制造紅利、市場紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利；在內(nèi)，它們求新求快，矢志科研，深扎產(chǎn)品創(chuàng)新，對消費者需求進行敏銳洞察，適應(yīng)快速變化的中國市場。

在外，它們享受了三大紅利。

一是制造紅利。作為一個極度依賴體驗感的行業(yè)，衛(wèi)浴對制造質(zhì)量和品質(zhì)的要求高，中國有多而健全的衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)鏈，中國品牌充分享受到了制造紅利。

二是市場紅利。雖然中外品牌在中國市場同臺競技，應(yīng)同樣享受市場紅利，但與外資品牌相比，中國品牌更懂中國市場，更理解中國用戶的需求，更明白應(yīng)該如何觸達中國消費者。

根據(jù)浙商證券研報，近年家居終端流量出現(xiàn)分散化趨勢，電商家裝新渠道崛起，同時隨著地?產(chǎn)紅利消退，工程渠道萎縮，零售運營成為勝負手。中國品牌近些年來大力發(fā)展電商、線下店等零售渠道，且持續(xù)拓展多樣化渠道。

三是互聯(lián)網(wǎng)紅利。衛(wèi)浴行業(yè)的競爭逐漸轉(zhuǎn)向智能化，而中國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)穩(wěn)固、互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，使中國品牌在智能化上有先發(fā)優(yōu)勢。

以馬桶為例，近些年來，中國市場智能馬桶市場快速增長，2022年中國智能馬桶銷售額156.9 億元，近5年復(fù)合增速8.2%。其中，中國品牌在智能馬桶一體機領(lǐng)域占比高達73%，領(lǐng)軍品牌是箭牌、九牧、恒潔等，且市場份額還在進一步擴大。

互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來的不僅是產(chǎn)品的智能化，還有生產(chǎn)上的數(shù)字化、智能化，為中國品牌帶來效率提升。以九牧為例，據(jù)悉，在數(shù)智化加持下，九牧5G燈塔工廠目前每年可產(chǎn)450萬套智能馬桶，品質(zhì)合格率達99%，工廠生產(chǎn)效率提升67%，物流運輸效率提升45%，整體綜合效率提升37%，創(chuàng)造了全球衛(wèi)浴行業(yè)數(shù)智化智造的示范樣本，并聯(lián)合華為、寧德時代、中國電信、西門子、IBM等多個科技巨頭，構(gòu)建起自己的數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

△?九牧5G燈塔工廠實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級

而作為行業(yè)首創(chuàng)零碳工廠，九牧5G智能馬桶燈塔工廠通過光伏發(fā)電、設(shè)計減排、節(jié)水減排，每年可減少碳排放18000噸，實現(xiàn)零碳目標。按照杭州西湖水量1500萬噸測算，九牧5G智能馬桶燈塔工廠每年節(jié)約用水超過一個西湖的水量，打造綠色標桿。

“三大紅利”是中國品牌超越的外部原因，中國品牌超越的內(nèi)部原因在于企業(yè)對創(chuàng)新的不懈追求，對市場的敏銳洞察。

一，對創(chuàng)新的不懈追求，讓中國品牌補上了“基礎(chǔ)課”。以九牧為例，多年來它一直將科技創(chuàng)新放在首位，逐漸構(gòu)建起“三年應(yīng)用、五年基礎(chǔ)、十年理論”的創(chuàng)新研發(fā)體系，取得專利累計達20000項以上。目前，它正踐行數(shù)智衛(wèi)浴中國式現(xiàn)代化新道路，引領(lǐng)衛(wèi)浴創(chuàng)新。

上海展上，九牧展出了數(shù)字化科技套系“Sensa智幻空間2.0”，該套系采用領(lǐng)先全球的IoT物聯(lián)技術(shù)，同時具備健康監(jiān)測系統(tǒng)、人臉識別等前沿智能科技，讓參觀者沉浸式體驗“動口不動手”的智慧衛(wèi)浴空間。

二，對市場的敏銳洞察，讓中國品牌更了解中國消費者，知道和研發(fā)他們喜歡的產(chǎn)品，并用他們喜歡的方式觸達他們，在競爭中快人一步。

隨著用戶年輕化、產(chǎn)品智能化等的發(fā)展，市場對衛(wèi)浴產(chǎn)品的更新節(jié)奏提出了更高要求。浙商證券援引奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，科勒、TOTO等外資品牌SKU精簡，官網(wǎng)顯示智能馬桶一體機SKU數(shù)為15個左右，且上新周期長，TOTO現(xiàn)有產(chǎn)品近70%是三年前發(fā)售的。

與之相比，中國品牌普遍SKU多且推新快，比如箭牌SKU數(shù)為24，50%為兩年內(nèi)新品，九牧SKU數(shù)為34，80%為兩年內(nèi)新品。同時，在外資品牌仍停留在追求常青款、大眾款時，中國品牌針對細分市場推出不同產(chǎn)品，比如九牧針對老年用戶推出安度系列、頤養(yǎng)系列等。

此次上海展，中國品牌再度展現(xiàn)了對中國市場的敏銳洞察力。

上海展上，九牧旗下四大品牌首次集體亮相，包括“專注高端衛(wèi)浴”的九牧、“年輕人的首選衛(wèi)浴”的小牧衛(wèi)浴、被譽為“衛(wèi)浴界愛馬仕”的全球衛(wèi)浴頂奢品牌法國THG、全世界歷史最悠久的頂級櫥柜品牌Poggenpohl博德寶。

△頂級櫥柜品牌Poggenpohl博德寶成為展會焦點

其中，小牧展廳，小牧K歌音樂花灑新品將浴室打造為天然的演唱廳；Poggenpohl博德寶的品牌設(shè)計周開幕酒會以酒為媒，共鑒百年傳奇品牌的中國新征程；THG的品牌發(fā)布暨法餐品鑒會，在尋味西餐文化之旅的同時，向大眾展示了頂尖奢華品牌獨有的超凡品味......

作為近些年增長最快、人群復(fù)雜度最高的經(jīng)濟體，中國市場猶如一個“大熔爐”，更新、更快的企業(yè)才能經(jīng)過烈焰的鍛造，煉得真金。更了解中國市場，敢想敢闖，讓中國品牌扎得更深，跑得更快，最終與外資品牌并肩乃至超越：市場與創(chuàng)新，構(gòu)成了中國品牌超越的兩驅(qū)。

新競爭與新機會

當(dāng)前，中國衛(wèi)浴發(fā)展進入新階段。

市場是曾驅(qū)動中國衛(wèi)浴超越的三大紅利之一，而2018年以來，受房地產(chǎn)和消費的雙重影響，中國衛(wèi)浴市場國內(nèi)增速放緩。這一環(huán)境下，對于正處于超越之路的中國品牌來說，要想繼續(xù)走勢，唯有兩條路可走：一個是深耕國內(nèi)市場，一個是向國際市場發(fā)起沖擊。

由此，對當(dāng)下的中國品牌來說，仍然有兩重紅利，即高端紅利、國際化紅利。

一，市場的復(fù)雜度，疊加經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及消費需求的升級，讓中國消費出現(xiàn)明顯分層，平價消費需求與高端消費需求并存，給此前與國外品牌錯位競爭的中國品牌提供了高端化機遇。

憑借在創(chuàng)新和研發(fā)上的不懈努力，中國品牌已經(jīng)證明自己在發(fā)展高端化上有想法、有能力。

此前，中外品牌之間涇渭分明，外資品牌定位高端，中國品牌主要面向中低端市場，而近年來，通過推出產(chǎn)品、對外收購等，中國品牌開始向高端發(fā)起沖擊。比如安踏收購斐樂中國、始祖鳥、薩洛蒙，吉利收購沃爾沃，以及九牧前兩年將德國博德寶、法國THG等海外頂尖品牌收入囊中，各大品牌都開始 “引進來”。

不僅有想法，中國品牌在高端化上也有機會、有能力。衛(wèi)浴行業(yè)的智能化趨勢明顯，并憑借產(chǎn)品功能的創(chuàng)新拉動衛(wèi)浴行業(yè)進入量價雙升的高端化新階段，而中國品牌在智能化上存在巨大優(yōu)勢。

當(dāng)前，中國品牌正在高端化上持續(xù)加碼。

上海展上，九牧奢定館，由九牧與保時捷設(shè)計工作室聯(lián)合打造的九牧MX Collection數(shù)智衛(wèi)浴空間亮相，沐浴區(qū)、梳洗區(qū)、如廁區(qū)三大場景實現(xiàn)了多設(shè)備的超級終端協(xié)同體驗。這是保時捷設(shè)計工作室首次與衛(wèi)浴行業(yè)的合作，也是九牧在高端化上的又一嘗試。

△?九牧MX Collection數(shù)智衛(wèi)浴空間亮相上海展

“保時捷設(shè)計工作室的加入賦予了九牧新品高端基因”，在九牧集團執(zhí)行總裁林友色看來，保時捷設(shè)計工作室是全球最負傳奇的設(shè)計中心之一，九牧是行業(yè)佼佼者，這次合作讓中國企業(yè)先進的智造技術(shù)與來自德國的優(yōu)秀設(shè)計強強聯(lián)合，將帶給消費市場全新的感官體驗。

在6月8日舉辦的發(fā)布會上，保時捷設(shè)計工作室設(shè)計總監(jiān)Henning Rieseler闡述了九牧MX Collection數(shù)智衛(wèi)浴空間“數(shù)智人本化”的設(shè)計理念。他表示，“讓美好生活擁有科技的智慧，更具備人的溫度，我們站在人的角度，打造了一個更為純粹、極致的衛(wèi)浴場景體驗。九牧是衛(wèi)浴行業(yè)知名品牌，擁有強大的科技創(chuàng)新能力，這些創(chuàng)新成果最終需要傳遞給消費者，因此我們攜手成為產(chǎn)品設(shè)計的合作伙伴?！?/p>

高端化并不只是價格的高端，更對企業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新、市場洞察提出了更高要求。經(jīng)過幾十年的深耕，扎得更深，跑得更快的中國品牌有能力為消費者創(chuàng)造更高價值，以價值突破帶動市場突破，實現(xiàn)高端化。

△網(wǎng)紅達人爭相打卡MX Collection

二，國際市場存在規(guī)模與煥新紅利，隨著智能化浪潮的到來，國外市場出現(xiàn)煥新機會。扎得更深，跑得更快，經(jīng)受住中國“大熔爐”磨練的中國品牌有能力走出國門，在國際舞臺上與國外品牌展開競爭。

很早開始，中國品牌就開始了國際化。比如“站在全球做產(chǎn)業(yè)，站在產(chǎn)業(yè)做企業(yè)”的九牧，早在2017年就成立了德國慕尼黑運營中心，開始了設(shè)計全球化、市場全球化。特別是近年來依托“一帶一路”國家戰(zhàn)略，九牧先后與越南、卡塔爾、蒙古等30多個沿線國家建立合作。在印尼雅萬高鐵、印尼青山工業(yè)園區(qū)等國際標桿項目中，九牧作為衛(wèi)浴產(chǎn)品供應(yīng)商提供各類衛(wèi)浴產(chǎn)品；在將于2023年投入使用的暹粒新國際機場（也是未來柬埔寨最大的機場），九牧提供感應(yīng)龍頭、稀土抗菌釉面的陶瓷潔具及無障礙衛(wèi)浴產(chǎn)品。截至目前，其在全球已設(shè)立了16家研發(fā)中心，開拓了30多萬個銷售網(wǎng)點，產(chǎn)品銷往120多個國家。?

在九牧MX Collection數(shù)智衛(wèi)浴空間全球發(fā)布會上，胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官Rupert Hoogewerf作為MX Collection首位體驗用戶感受到了科技與設(shè)計的完美融合，也體驗到數(shù)智化帶來的人類與衛(wèi)浴空間交互連接的神奇魅力。

“同時，通過這次合作，我也看到中國企業(yè)正在一步步走向世界?！?胡潤表示，“中國的品牌正逐步通過整合全球各方資源，在提升品牌美譽度的同時，更致力于為全球消費者帶去高品質(zhì)的商品體驗和生活享受！”

△?胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官 胡潤

中國品牌正將自己在中國“大熔爐”中積累的創(chuàng)新與市場能力，復(fù)用到國際市場。

同中國市場一樣，國際市場的競爭同樣是多層次的：歐美等發(fā)達國家對衛(wèi)浴產(chǎn)品的性能和智能化要求，東南亞、非洲等發(fā)展中國家對衛(wèi)浴的需求主要集中在基礎(chǔ)產(chǎn)品上。

對于前者，正逐漸高端化，在智能化上有優(yōu)勢的中國品牌存在機會；對于后者，有中國強大的供應(yīng)鏈為支撐的中國品牌，同樣存在巨大機會。

2007年左右，《世界是平的》作者托馬斯·弗里德曼訪問中國，在一次活動上曾提了這樣一個問題：中國企業(yè)創(chuàng)新的因素到底有多大比例，有沒有5%？在座的人一時無言。如今，再不會是那樣的答案。正超越的中國品牌們，大踏步走在前，將創(chuàng)新融在骨血中。