微博2022年的業(yè)績(jī)?cè)俅巍白兡槨薄?/p>

圖源：微博

2023年3月1日，微博公布了2022年Q4及全年財(cái)報(bào)。2022年?duì)I收18.4億美元，剔除匯率因素同比下跌15%；2022年Q2以來(lái)，微博堅(jiān)持降本增效策略，提升了運(yùn)營(yíng)效率，全年調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.011億美元，超市場(chǎng)預(yù)期。

圖源：百度

不過(guò)資本市場(chǎng)并沒(méi)有因亮眼的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)數(shù)據(jù)而看好微博。美東時(shí)間3月1日，微博美股股價(jià)暴跌7.54%，報(bào)收19.12美元/股。

究其原因，還是因?yàn)槲⒉┑膭?chuàng)收能力不斷下探。2022年Q1-Q4，微博營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)5.6%，下跌22%、25%以及27%，跌幅逐漸擴(kuò)大。

大盤觸頂?shù)谋尘跋拢⒉┑慕当驹鲂Р呗灾荒茉谝欢ǔ潭壬戏€(wěn)住利潤(rùn)?；诿枥L新愿景、給予資本市場(chǎng)更多信心的需求，微博還可以講出什么新故事呢？

流量王者也有焦慮

作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，微博的根基無(wú)疑是流量。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年Q4末，微博月活為5.86億，幾乎是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“半壁江山”。

雖然微博的流量基本盤還在，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂?shù)暮暧^趨勢(shì)，決定了微博用戶數(shù)很難再有突破。2022年Q1-Q4，微博月活的環(huán)比增速分別為1.57%、0%、0.35%以及0.34%。2022年Q2以來(lái)，幾乎沒(méi)有明顯變化。

這主要是因?yàn)殡S著智能手機(jī)完成下沉市場(chǎng)的觸達(dá)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)消失殆盡。

圖源：QuestMobile

QuestMobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，截至2022年末，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.03億元，對(duì)比來(lái)看，2021年末，這一數(shù)字為11.74億，一年時(shí)間僅增長(zhǎng)2.47%。

當(dāng)然，不只微博，各大互聯(lián)網(wǎng)公司均面臨流量基本盤觸頂?shù)奶魬?zhàn)。以騰訊為例，財(cái)報(bào)顯示，截至2022年Q3末，微信及WeChat月活為13.09億，同比僅增長(zhǎng)3.7%；QQ移動(dòng)終端月活5.74億，同比僅增長(zhǎng)0.1%。

參照騰訊等企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，在流量大盤觸頂?shù)谋尘跋?，微博或許唯一能做的，就是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高單個(gè)用戶變現(xiàn)率，進(jìn)而提升公司整體的業(yè)績(jī)。遺憾的是，微博遲遲未能達(dá)到這一目的。

宏觀逆風(fēng)仍在，廣告業(yè)務(wù)承壓

其實(shí)早在2012年，微博就推出了以會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)為代表的增值服務(wù)，試圖通過(guò)給用戶營(yíng)造差異化的體驗(yàn)，賺取營(yíng)收。但時(shí)至今日，微博的增值服務(wù)營(yíng)收占比仍舊不高。以2022年Q4為例，微博增值服務(wù)營(yíng)收為5750萬(wàn)美元，同?下跌12%，僅占總營(yíng)收的12.83%。

這主要是因?yàn)槲⒉┑募磿r(shí)性內(nèi)容根基需要大眾媒介傳播，并不像B站、知乎、愛(ài)奇藝等深度內(nèi)容平臺(tái)，可以針對(duì)內(nèi)容打造付費(fèi)門檻。

而為了提升增值服務(wù)變現(xiàn)效率，微博可謂是煞費(fèi)苦心。2022年6月和8月，微博先后上線VIP專屬logo以及“改名卡”功能，不過(guò)因不具備剛需屬性，這些功能并沒(méi)有帶動(dòng)相關(guān)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

因此，現(xiàn)階段微博最重要的營(yíng)收支柱，還是廣告業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，微博?告和營(yíng)銷收?為16億美元，占總營(yíng)收的86.96%。

不過(guò)值得注意的是，微博廣告業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)也在節(jié)節(jié)下探。2022年Q1-Q4，微博?告和營(yíng)銷收?分別為4.27億美元、3.86億元、3.93億美元以及3.91億美元，分別同比增長(zhǎng)10%、同比下跌23%、27%以及29%。

圖源：中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室

結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，在疫情的影響下，消費(fèi)者消費(fèi)熱情降溫，廣告主的投放愈加保守。中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室披露的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為5088億元，同比下跌6.38%，是近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

另一方面，相較于以短視頻為代表的“新勢(shì)力”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主打圖文內(nèi)容的微博對(duì)廣告主的吸引力也在不斷降低。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2022年中，微博的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)僅為36.43分鐘，反觀快手和抖音的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到了133.45分鐘和105.68分鐘。

這帶來(lái)的一大結(jié)果，自然是有限的廣告主紛紛投身快手和抖音的懷抱。QuestMobile披露的《2022全景生態(tài)年度報(bào)告》顯示，2022年1-10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行榜中，抖音和快手的份額占比分別為28.4%和12.6%，分別位居第一和第二，反觀微博占比僅為2.8%，位居第六。

圖源：易觀

對(duì)比來(lái)看，易觀數(shù)據(jù)顯示，短視頻興起前的2016年Q4，中國(guó)社會(huì)化媒體廣告及營(yíng)銷市場(chǎng)份額榜單中，微博占比高達(dá)28%，位居第二。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，微博CEO王高飛樂(lè)觀地表示，“2023年，我們將充分把握廣告業(yè)務(wù)的全面復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，通過(guò)微博生態(tài)的優(yōu)勢(shì)為客戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值”，目前廣告市場(chǎng)回暖漸趨漸顯，不過(guò)微博要扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，仍是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。因此，當(dāng)下微博最緊迫的任務(wù)，還是找到“第二條曲線”。

微博講出紅人經(jīng)濟(jì)的新“故事”

其實(shí)微博早已意識(shí)到過(guò)度依賴廣告業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，因而一直在積極拓寬業(yè)務(wù)范疇，近幾年先后入局短視頻、直播、興趣社區(qū)等賽道。

不過(guò)，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，仍舊處于探索期。比如，2019年，微博推出了對(duì)標(biāo)Instagram和小紅書(shū)的“綠洲”。

七麥數(shù)據(jù)顯示，上線之初，“綠洲”一度登頂App Store社區(qū)應(yīng)用排行榜榜首。但時(shí)至今日，“綠洲”卻聲量不再。

或許是因?yàn)樾庐a(chǎn)品不盡如人意，微博反過(guò)來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)紅人正是公司的“寶庫(kù)”，因而開(kāi)始加碼相關(guān)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，微博之所以實(shí)現(xiàn)二次“復(fù)興”，恰恰因?yàn)槠鋯?dòng)了“去KOL化”戰(zhàn)略，在科技、美妝、娛樂(lè)等垂直領(lǐng)域培育眾多網(wǎng)紅，以網(wǎng)紅代替公知，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的大眾化與流量的網(wǎng)紅化。

隨著大眾對(duì)網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅內(nèi)容的接受度不斷提高，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正逐漸爆發(fā)。尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2000億元左右。

基于對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下發(fā)展機(jī)遇的捕捉，2023年3月1日，微博發(fā)布公告稱，公司斥資21.6億增持天下秀，交易完成后，總計(jì)持有后者26.57%股權(quán)。

官方資料顯示，天下秀成立于2009年，是一家立足于紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的平臺(tái)型企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)分別是紅人營(yíng)銷平臺(tái)業(yè)務(wù)和紅人經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈創(chuàng)新業(yè)務(wù)，已于2020年8月借殼登陸上交所，被譽(yù)為“紅人經(jīng)濟(jì)第一股”。

簡(jiǎn)而言之，天下秀主要基于紅人營(yíng)銷交易平臺(tái)WEIQ，將紅人和商家鏈接起來(lái)，撮合交易，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、紅人三方共贏。

對(duì)此，微博CEO王高飛表示：“微博的社交電商業(yè)務(wù)2023年還是繼續(xù)以提高規(guī)模和商業(yè)化效率為目標(biāo)，通過(guò)紅人直播，擴(kuò)大商品匹配的方式，獲取更大的市場(chǎng)份額。”

增持天下秀，或許有利于微博進(jìn)一步挖掘紅人經(jīng)濟(jì)的“剩余價(jià)值”。

總而言之，雖然微博目前依然是中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)一數(shù)二的廣播式社交媒體平臺(tái)，但隨著內(nèi)容風(fēng)向的變換，微博對(duì)用戶和廣告主的吸引力正逐漸減弱。

在此背景下，微博一直沒(méi)有停止對(duì)新業(yè)務(wù)的探索，但這些新業(yè)務(wù)均未有亮眼表現(xiàn)。2023年，微博加碼天下秀，或許可以在一定程度上讓公司業(yè)務(wù)內(nèi)生性發(fā)展，但微博想實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)仍有重重難關(guān)需要翻越。

作者：天宇

來(lái)源：美股研究社