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而長視頻平臺并非雙邊網(wǎng)絡效應，核心競爭要素不是流量規(guī)模而是內(nèi)容生產(chǎn)體系。

一般來說，長視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻高、周期長、前置投入大，但生命周期長，IP衍生價值高，因此長視頻行業(yè)難以通過海量用戶數(shù)據(jù)對內(nèi)容生產(chǎn)進行即時的反饋。所以在無法像中短視頻平臺那樣快速聚攏用戶的前提下，長視頻平臺的核心競爭力在于自建內(nèi)容體系，以保證足夠的內(nèi)容供應及內(nèi)容的獨家性。

所以在在線視頻這個超過萬億的市場里，與其說是中短視頻搶了長視頻的風頭，到不如說是長視頻自己沒有想好如何走下去。

難題來自內(nèi)部

解釋清了中短視頻和長視頻的關系后，我們還要分析一下長視頻賽道內(nèi)的情況。

目前來看，中長視頻行業(yè)的競爭格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，用戶規(guī)模數(shù)已經(jīng)處于平臺期，保持平穩(wěn)，滲透率保持在80%以上。

從月活規(guī)模上看，視頻行業(yè)格局從傳統(tǒng)的“3+2+N”轉向新時期的“2+3+N”格局。其中，頭部平臺為愛奇藝和騰訊視頻，背靠百度和騰訊，具有豐富的片源，對內(nèi)容投入了較高的成本，能夠持續(xù)的吸引和留住用戶。其月活規(guī)模數(shù)超過5億，而日活躍用戶數(shù)在9000萬到1億左右。

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原本第一梯隊的優(yōu)酷用戶規(guī)模有所衰減，跟第二梯隊的芒果TV和嗶哩嗶哩接近，月活規(guī)模在2億左右，日活躍用戶數(shù)在4500萬上下。芒果TV背靠湖南衛(wèi)視，擁有不斷輸出優(yōu)質綜藝節(jié)目的能力，吸引了大量的女性用戶，而嗶哩嗶哩則是通過二次元基本盤往85后群體擴圈，用戶規(guī)模仍處于增長階段。

第三梯隊則包括西瓜視頻、PP視頻、搜狐視頻、咪咕視頻等，具有各自的特色，但是在內(nèi)容投入、用戶粘性等方面有瓶頸，在用戶規(guī)模上難以做出突破。其中，西瓜視頻依托字節(jié)跳動，在算法推薦和商業(yè)化方面更為優(yōu)秀，用戶主要為31歲以上、中低線用戶。西瓜視頻通過簽約的方式引入部分頭部專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者， 但自發(fā)的創(chuàng)作者生態(tài)弱于B站。其變現(xiàn)方式以廣告為主，付費會員為輔。

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根據(jù)QuestMobile2021年上半年的數(shù)據(jù)，在線視頻行業(yè)月活躍用戶規(guī)模在2021年6月為8.93億，同比增長4.2%。其中，愛奇藝的月活躍用戶數(shù)為5.7億，騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)為4.4億，兩大平臺的日活躍用戶數(shù)在9000萬左右。優(yōu)酷、芒果TV和嗶哩嗶哩的月活躍用戶數(shù)則分別是2.2億、2.1億及1.5億，日活躍用戶數(shù)在4500萬左右。

在新增用戶方面，嗶哩嗶哩和芒果TV具有明顯的特征，其中，嗶哩嗶哩新增用戶中34.3%來自00后，37.4%來自90后，芒果 TV 新增用戶也主要來自00后和90后，占比分別為28.2%、39.6%，但是其新增用戶有73.6%為女性用戶。

所以從新增的角度來看，嗶哩嗶哩和芒果TV抓住了新生代用戶，也許就抓住了未來。而“優(yōu)愛騰”這三家依然熱衷于資源和自制能力的比拼。

視頻賺錢這么難？

在線視頻的變現(xiàn)方式主要包括會員及內(nèi)容付費和廣告，同時不少平臺也在嘗試各種各樣的付費方式，如游戲、直播打賞、直播電商以及內(nèi)容分發(fā)等。

分開來看，會員及內(nèi)容付費方面，長視頻通過專業(yè)的內(nèi)容制作團隊生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容， 吸引用戶付費，包括會員付費、特定內(nèi)容付費（包括會員搶先看、付費電影）等。此外，廣告也是長視頻平臺的主要變現(xiàn)方式，包括片頭廣告、中插廣告、植入廣告等。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2019年長視頻付費規(guī)模為514億元，而廣告規(guī)模為759億元。

隨著版權意識的提升和用戶付費習慣的養(yǎng)成，會員付費未來將成為在線視頻最主要的變現(xiàn)方式。

就單用戶價值來看，根據(jù)2020年財報，愛奇藝的單會員收入為162.2元，而其單用戶廣告收入僅為11.3元。而芒果TV的單會員收入為90.1元，單用戶廣告收入為23.4元，會員付費模式貢獻收入的潛力要遠大于廣告收入。

需要注意的是，目前，對比不同類型的線上付費率的情況，在線視頻付費率還處于比較低的位置，僅18.8%左右，而手機游戲、游戲直播等的付費率則是達到30%以上，所以行業(yè)整體付費率尚有提升空間。

另一方面，國內(nèi)視頻平臺會員價格處于較低水平，具有提價空間，但是提價需考慮用戶接受能力。

以頭部平臺愛奇藝和騰訊視頻為例，兩家公司先后公開了提價策略。

2020年11月13日起愛奇藝會員價格正式上調。黃金VIP會員訂閱服務費用調整后共分六檔。其中，連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年對應的定價分別為19元、58元、218元，不連續(xù)包月、不連續(xù)包季、不連續(xù)包年的對應定價分別為25元、68元、248元。

騰訊也在2021年4月10日零點起對會員價格進行調整，實行新的VIP價格。調整后，騰訊視頻會員新價格為連續(xù)包月20元、連續(xù)包季58元、連續(xù)包年218元，非連續(xù)VIP月卡30元、非連續(xù)VIP季卡68元、非連續(xù)VIP年卡253元。各檔位會員價格漲幅均在20%左右，最高的漲幅近50%。