編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

燕窩自古以來(lái)，便被奉為滋補(bǔ)養(yǎng)生之佳品，尤其是對(duì)本就對(duì)美有著天然追求的女性，能每日食用一些燕窩，是許多女性的養(yǎng)顏夢(mèng)想。作為燕窩行業(yè)的龍頭老大，燕之屋一直致力于推動(dòng)燕窩行業(yè)的復(fù)興，從三次沖擊IPO這事上，便能略知一二。

近日，廈門(mén)證監(jiān)局披露轄區(qū)IPO企業(yè)基本信息情況表，燕之屋赫然在列，并且審核狀態(tài)為 “輔導(dǎo)備案”。燕之屋IPO之所以備受業(yè)界矚目，原因有三。一是能否得到資本認(rèn)可；二是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用不成正比，能否撐起企業(yè)未來(lái)營(yíng)收大盤(pán)；三是燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值存疑。

若燕之屋無(wú)法回答市場(chǎng)這三個(gè)問(wèn)題，恐怕只會(huì)面臨“一鼓作氣，再而衰，三而竭”的局面。

年輕消費(fèi)者成消費(fèi)主力軍，賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化

經(jīng)濟(jì)水平的快速提升，也提升了消費(fèi)者對(duì)于日常保健的品質(zhì)要求。燕窩作為傳統(tǒng)觀念內(nèi)的一種保健食品，其在消費(fèi)者眼中自帶“高端大氣上檔次”的標(biāo)簽，在近年自然也迎來(lái)了高速增長(zhǎng)期。

我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)9年增長(zhǎng)，2020年達(dá)到400億的規(guī)模?！?022-2028中國(guó)燕窩市場(chǎng)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，燕窩行業(yè)有千億級(jí)市場(chǎng)的潛力，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億。并且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)燕窩行業(yè)將呈現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、企業(yè)多樣化的格局。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，2021年市占率排名前二的品牌，分別是小仙燉和燕之屋，分別是36%和22%，其余品牌如雙蓮、肌活、正典等品牌市占率均不高于5%，并且這些品牌正在逐步劃分出不同的消費(fèi)群體，讓每一個(gè)層次的消費(fèi)者都能匹配到相應(yīng)的燕窩產(chǎn)品，以擴(kuò)大燕窩消費(fèi)市場(chǎng)。

但值得注意的是，我國(guó)燕窩消費(fèi)市場(chǎng)在近年來(lái)有兩個(gè)大風(fēng)向上的轉(zhuǎn)變，一是在燕窩產(chǎn)品類(lèi)別上，從最初的干燕窩為主，發(fā)展到即食為主，再到如今的鮮燉為主，只因消費(fèi)者追求更省時(shí)省力的食用方式；第二個(gè)風(fēng)向改變，則是消費(fèi)群體逐漸年輕化。

據(jù)研報(bào)顯示，20-35歲的女性群體是燕窩消費(fèi)的主力軍，占比高達(dá)80%；一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市的需求占比，更是高達(dá)70%，這也讓燕窩行業(yè)意識(shí)到了新商機(jī)：借電商平臺(tái)，吸引更多年輕消費(fèi)群體。

電商平臺(tái)燕窩行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，隨著人們養(yǎng)生觀念的不斷升級(jí)，燕窩逐漸成為養(yǎng)生新貴，在滋補(bǔ)品行業(yè)中占比不斷提升。近幾年，燕窩占比滋補(bǔ)品類(lèi)目的份額不斷提升，早在2019年，天貓燕窩類(lèi)目在滋補(bǔ)品中的占比，就已經(jīng)達(dá)到了25%左右，成為近兩年在滋補(bǔ)品中銷(xiāo)售增速最快的品類(lèi)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，200元以下的燕窩產(chǎn)品占行業(yè)銷(xiāo)售額近六成，單價(jià)300元以上的產(chǎn)品占比僅為21%，也都是大禮盒包裝的產(chǎn)品，燕之屋身在此列。而在燕窩行業(yè)門(mén)檻較低、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多如牛毛，僅是天貓這一電商平臺(tái)就有相關(guān)商戶(hù)近600家的情況下，燕之屋想要突出重圍，需要的可不僅僅是“碗燕”。

誠(chéng)然，燕窩行業(yè)現(xiàn)如今仍處于快速發(fā)展的階段，但整個(gè)市場(chǎng)處于一種微妙的平衡狀態(tài)。尤其對(duì)于燕之屋而言，靠“碗燕”占得先機(jī)僅是第一步，想要成功上市，還必須擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額、覆蓋更多消費(fèi)群體。但恰恰也是這個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)的策略，讓燕之屋的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)變得不太好看。

耗資十億營(yíng)銷(xiāo)，燕之屋仍難打破營(yíng)養(yǎng)魔咒

燕之屋自述，其是一家從事燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)，主要產(chǎn)品包含以“碗燕”為代表的碗裝系列常溫即食燕窩、“燕之屋”系列鮮燉燕窩、溯源干燕窩以及燕窩粽子、燕窩月餅等燕窩產(chǎn)品。但燕窩的食用方式以及品類(lèi)，相對(duì)而言是比較固定，如何在百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)中，讓消費(fèi)者選擇自己，是燕窩企業(yè)需要解決的一個(gè)難題。而燕之屋給出的答案就是：鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，燕之屋銷(xiāo)售費(fèi)用分別3.08億、3.17億和3.91億，營(yíng)收占比分別為32.39%、24.4%和26.08%。三年時(shí)間超10億的銷(xiāo)售費(fèi)用，已經(jīng)讓燕之屋有些吃不消了，還好燕之屋身處的，是被譽(yù)為“暴利”的滋補(bǔ)品行業(yè)。

2019-2021年，燕之屋主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為48.33%、48.51%和52.69%。在如此高的毛利率下，燕之屋的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度卻不大，分別為7910.13萬(wàn)、1.2億、1.6億，按比例換算，僅為8.28%、9.37%、11.46%。

據(jù)業(yè)內(nèi)分析師介紹，燕之屋超十億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，早就引起了相關(guān)部門(mén)的注意。在首次遞交IPO時(shí)，相關(guān)部門(mén)就其高達(dá)七億的廣告宣傳費(fèi)提出疑問(wèn)。盡管燕之屋給出的答案外界不得而知，不過(guò)可知的是，燕之屋不僅在廣告費(fèi)用上百口莫辯，還在研發(fā)費(fèi)用這一問(wèn)題上，顯得有些啞口無(wú)言。

2019年至2021年，燕之屋研發(fā)費(fèi)用分別投入1874.24萬(wàn)、1766.42萬(wàn)和1894.64萬(wàn)，占營(yíng)業(yè)收入比例不到2%，遠(yuǎn)低于廣告費(fèi)用的占比。對(duì)燕窩這本就被質(zhì)疑是“智商稅”的產(chǎn)品而言，燕之屋如此低的研發(fā)費(fèi)用，似乎就更加坐實(shí)了這一推論。

高達(dá)七億的廣告宣傳費(fèi)是怎么花掉的呢：2018年，繼劉嘉玲和濮存昕之后，燕之屋聘請(qǐng)林志玲擔(dān)任品牌代言人。2022年，簽下當(dāng)紅明星趙麗穎。除了借力明星流量之外，燕之屋還冠名了《魯豫有約一日行》《愛(ài)的小屋》《智者見(jiàn)智》和《智造中國(guó)》等節(jié)目。

而在年輕消費(fèi)者高度依賴(lài)的新媒體渠道上，燕之屋也沒(méi)有絲毫的懈?。禾熵垺⒕〇|、抖音、小紅書(shū)等等，幾乎所有的電商平臺(tái)，都能看到它的身影。但燕之屋鋪天蓋地的廣告之下，卻難以回答市場(chǎng)對(duì)其提出的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值到底有多高。

對(duì)于燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的爭(zhēng)論，其實(shí)早已存在多年。結(jié)合專(zhuān)家和營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，燕窩的蛋白質(zhì)含量不如同等數(shù)量的牛肉、雞肉等常見(jiàn)的肉制品。此外，唾液酸在人和動(dòng)物體內(nèi)廣泛存在，并不是只有燕窩中有。人體自己就能合成唾液酸，完全不需要通過(guò)飲食攝入，即使想攝入，吃奶酪、豬腦也可以。

更耐人尋味的是，燕之屋主打的即食燕窩并未取得藥品、保健食品的批號(hào)，其經(jīng)營(yíng)類(lèi)別為罐頭、飲料。在其遞交的招股書(shū)中，也能清楚地看到，公司所屬行業(yè)是C14食品制造業(yè)。

在燕之屋鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)之下，一碗碗晶瑩剔透的燕窩似乎也被捧上了神壇，但廣告只能給產(chǎn)品一個(gè)華麗的包裝，無(wú)法增加產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力。而這就是燕之屋面臨的另一個(gè)難題：產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)分單一，后續(xù)營(yíng)收增長(zhǎng)有限。

產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)分單一，品牌陰霾至今難消

從燕之屋的招股書(shū)中也可以發(fā)現(xiàn)，在其燕窩產(chǎn)品中，碗燕始終占據(jù)支柱地位、并且以目前燕之屋的研發(fā)投入力度分析，在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這一局面恐怕都不會(huì)有所改變。

作為品牌中的王牌產(chǎn)品碗燕系列，2019年至2021年分別創(chuàng)收5.35億、5.43億和6.82億，營(yíng)收占比為56.64%、41.94%和45.56%，撐起了燕之屋營(yíng)收大盤(pán)的半壁江山。

盡管鮮燉燕窩系列產(chǎn)品的收入增幅最大，但其所占份額還不是太大，成為燕之屋的“二把手”，還需要一段時(shí)日?？蔁o(wú)論是哪一款產(chǎn)品，其都屬于燕窩類(lèi)，也就是說(shuō)一旦燕窩行業(yè)走下坡路，燕之屋就只能接受事實(shí)，沒(méi)有可以?huà)暝挠嗟亍?/p>

但燕之屋想要成為“燕窩第一股”的夢(mèng)想，恐怕會(huì)因?yàn)樽约哼^(guò)往不太光鮮的履歷，而再次折戟。

2011年，有消費(fèi)者在食用燕之屋的“特級(jí)血燕”后，出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。經(jīng)檢測(cè)，燕之屋的血燕亞硝酸鹽含量高達(dá)2371mg/kg，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的33倍。

盡管燕之屋對(duì)此的回應(yīng)是，檢測(cè)機(jī)構(gòu)資質(zhì)存疑不做評(píng)價(jià)，但這件事后，燕之屋的產(chǎn)品也備受打擊，連帶著燕窩行業(yè)也沉寂了一段時(shí)間。

關(guān)于“碗燕”的爭(zhēng)議，也時(shí)刻籠罩在燕之屋的頭頂上。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)給出的檢測(cè)報(bào)告顯示，燕之屋的碗燕，幾乎就是一碗糖水。以碗燕尊享款為例，每碗重量為180g，食用燕窩投料量為6.5g，燕窩酸含量為320mg，其余配料為冰糖和純凈水。也即是售價(jià)高達(dá)萬(wàn)元的所謂尊享版即食燕窩中，超過(guò)96%的成分是冰糖和純凈水。

而就在營(yíng)養(yǎng)成分遭到質(zhì)疑的時(shí)候，燕之屋卻做了一個(gè)令消費(fèi)者觀感不佳的舉動(dòng)：先漲價(jià)再優(yōu)惠。

燕之屋天貓旗艦店雙12預(yù)售的“孕期滋補(bǔ)套餐”預(yù)售價(jià)最高達(dá)到55399元。而就在今年年初，這款套餐定價(jià)為最高49699元。不到一年時(shí)間，同款產(chǎn)品已經(jīng)漲價(jià)5700元，漲幅達(dá)11%。雖然在疊加購(gòu)物節(jié)優(yōu)惠券后，價(jià)格會(huì)比原來(lái)的低，可這一套操作下來(lái)，消費(fèi)者心里總歸有些不舒服。

證監(jiān)會(huì)曾就燕之屋上市申請(qǐng)發(fā)起過(guò)問(wèn)詢(xún)，涉及股權(quán)轉(zhuǎn)讓、燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、食品安全、定價(jià)策略、紅籌架構(gòu)搭建、存貨波動(dòng)等共57個(gè)問(wèn)題。在燕窩行業(yè)尚未有相應(yīng)規(guī)范，或者是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，燕之屋每一步都是摸著石頭過(guò)河，可面對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)單一、品牌口碑存疑的情況下，這第三次IPO恐怕也困難重重。

結(jié)語(yǔ)

燕窩作為國(guó)人心目中的一個(gè)滋補(bǔ)圣品，隨著科普的深入，越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)其有著更為深刻的認(rèn)知。已經(jīng)擁有六百多家線(xiàn)下門(mén)店的燕之屋，自然能稱(chēng)得上是燕窩界的第一梯隊(duì)，有個(gè)上市夢(mèng)也不難理解。

但三次沖擊IPO燕之屋，面對(duì)產(chǎn)品功效不明確、產(chǎn)品線(xiàn)單一、營(yíng)銷(xiāo)大于研發(fā)等等一系列難以招架的問(wèn)題，至今也沒(méi)有給出一個(gè)合理的答案，在這種情況下，燕之屋很難給資本足夠的信心。