焦點研究院? 文旅研報

2021年端午小長假旅游市場報告

報告期：2021年6月12日至6月14日

研究員：孔令怡

引言

端午小長假剛剛落幕，作為上半年的最后一個假期，縱覽全國旅游市場在端午假期的表現(xiàn)，能夠在一定程度上折射出下半年旅游市場的行情走勢，并為下半年的行業(yè)新熱點、新趨勢做出預(yù)判。

01

行業(yè)復(fù)蘇趨勢不改，但端午旅游人次與收入尚未達(dá)預(yù)期

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，剛剛過去的端午節(jié)三天假期，全國國內(nèi)旅游出游8913.6萬人次，按可比口徑同比增長94.1%，按可比口徑恢復(fù)至疫前同期的98.7%；實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入294.3億元，同比增長139.7%，恢復(fù)至疫前同期的74.8%。交通運輸部數(shù)據(jù)顯示，端午假期全國鐵路、公路、水運、民航共計發(fā)送旅客1.24億人次，日均4123.2萬人次，比2019年同期日均下降18.8％，比2020年同期日均增長52.5％。

焦點研究：根據(jù)攜程在端午假期之前的預(yù)測，今年端午出游人次有望恢復(fù)至2019年同期水平，預(yù)計出游人次將達(dá)到1億人次。但從8913.6萬的數(shù)字上看，端午假期實際出游并未達(dá)到市場預(yù)期。出游人次僅恢復(fù)至疫情前98.7%的這一數(shù)字，與五一假期恢復(fù)至103.2%相比也偏低4.5個百分點。而從旅游收入來看，僅恢復(fù)至2019年的74.8%的水平，只能認(rèn)為行業(yè)復(fù)蘇趨勢未變，但距離“完全復(fù)蘇”仍有不小差距。起碼在出游力表現(xiàn)并不盡人意的情況下，消費力的復(fù)蘇程度甚至還不及出游力。

究其原因，作為重要目的地、也是重要客源輸出地的廣東省，受廣州突發(fā)疫情的影響，今年端午旅游市場幾乎停擺，這給全國旅游市場帶來了不小的沖擊。此外，端午假期有相當(dāng)一部分回鄉(xiāng)探親客流，這部分人群對旅游消費的貢獻能力有限。但從根本上看，還是疫情給經(jīng)濟帶來的影響尚未完全消散。根據(jù)央行發(fā)布的2021年一季度金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)，一季度住戶存款增加6.68萬億元，而2020年全年住戶存款增加11.3萬億，可見進入2021年后居民存款意愿更加強烈，對于長期存在的疫情懷有避險情緒，消費信心尚未完全恢復(fù)，“有錢也不敢花”導(dǎo)致旅游收入未能拉平與疫情前的差距。

02

周邊游、短途游成為端午假期主要出游方式

端午節(jié)假期，周邊游、短途游成為主要出游方式。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心調(diào)查顯示，選擇城市周邊游的游客比例最高，達(dá)29.1%，選擇城市和郊區(qū)公園的游客合計占34.4%。在線旅游平臺的數(shù)據(jù)顯示，端午假期的機票平均價格較之五一假期下降三成左右，平均票價約為670元。同程機票訂單量較之去年僅上漲12%，與之相對，中心城市至周邊市縣的高鐵、汽車出行需求旺盛，火車票訂單量同比上漲43%，而汽車票訂單量同比上漲106%。從出行時間和距離來看，端午期間游客高鐵游單程平均時長為2小時13分鐘，平均出行半徑為338公里。

住宿方面，端午期間依托周邊游的民宿、露營地、度假別墅等非標(biāo)住宿表現(xiàn)不俗，核心城市周邊的熱門民宿、度假酒店等出現(xiàn)“一床難求”的現(xiàn)象。值得一提的是，暑期將至，氣溫走高，威海、昌黎、福州、本溪、日照等海濱城市的小而美住宿產(chǎn)品預(yù)訂量增幅排名前五。

焦點研究：由于假期天數(shù)較短，加之即將迎來“后高考”、暑假，長線游需求釋放的時間窗口尚未來臨，因而周邊游、短途游成為這個端午節(jié)假期的主要出游方式。

然而，周邊、短途游盡管規(guī)模抬升，但由于交通和住宿等支出被相對壓縮，加之市場上觀光型產(chǎn)品總體占比依然大于休閑度假型，造成人均消費并不高，對旅游收入的拉動能力不及跨省、長線游。這就帶來兩方面啟示：一方面，只有待長線游體量完全恢復(fù)，旅游收入的“強勁反彈”才能有所體現(xiàn)。另一方面，周邊游若想真正迎來強勢行情，必須要實現(xiàn)“量價齊升”“量質(zhì)齊升”。

03

紅色游、文化游、親子游等躋身行業(yè)領(lǐng)跑方陣

紅色游方面，2021年正值建黨一百周年，隨著“七一”臨近以及“建黨百年紅色旅游百條精品線路”的推出，各紅色旅游目的地迎來了客流高峰。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心調(diào)查顯示，全網(wǎng)紅色旅游景區(qū)門票銷售同比增長6成。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，端午假期紅色旅游人次同比增長超過200%。新修繕的上海中共一大紀(jì)念館假日期間預(yù)約爆滿，“尋訪英雄武漢紅色記憶”主題紅色旅游宣傳抖音話題播放量接近1800萬次，安徽有超過10％的游客參與了紅色旅游等，都體現(xiàn)出紅色旅游的強大熱度。從出游人群上看，“90后”“00后”占比已接近50%，青年一代對于紅色旅游具有十分扛打的消費力。

文化游方面，端午作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，各類文化活動如祭祖、祈福、博物館參觀等成為假日期間的旅游亮點。馬蜂窩平臺門票銷售數(shù)據(jù)顯示，全國門票銷售前30名景區(qū)中，文化類景區(qū)占據(jù)了其中14席。攜程、同程等均推出了一系列端午主題游線路，相關(guān)旅游目的地也都舉辦了各類豐富多彩的節(jié)慶活動，如嘉興2021端午民俗文化節(jié)、秭歸2021屈原故里端午文化節(jié)、諸葛古鎮(zhèn)第四屆端午民俗展演等。今年端午節(jié)恰好與“文化和自然遺產(chǎn)日”相遇，全國各地還開展了一系列非遺宣傳展示活動，這也引爆了非遺體驗游的消費熱潮。另據(jù)統(tǒng)計，今年端午假期共舉辦了12場音樂節(jié)，新興文化消費對當(dāng)?shù)芈糜蔚膸幼饔猛瑯硬豢尚∮U。

親子游方面，飛豬數(shù)據(jù)顯示，其平臺的親子游預(yù)訂量同比增長超320%。根據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心對游客出游動機的調(diào)查，親子研學(xué)類占比達(dá)16.5%，親子游青睞的公園、主題樂園、海洋館、水上世界等活動場所客流較大。而從客群來看，近五成的80后客群會選擇“遛娃”，親子訂單數(shù)量已達(dá)到90后親子訂單數(shù)量的2倍之多。

焦點研究：紅色游、文化游、親子游的火熱，在一定程度上反映著文旅消費的新趨勢：80后偏愛攜家?guī)Э凇?0后和00后青睞文藝范、歷史感、體驗性，人口結(jié)構(gòu)分層帶來消費需求多樣，但年輕一代不可否認(rèn)已經(jīng)成為市場的主流消費群體。聚焦于這部分中堅力量，旅游產(chǎn)品、體驗都需要朝著多元化、主題化、個性化的方向縱深發(fā)展，踩準(zhǔn)用戶群體的消費新主張，跑贏行業(yè)大勢。

04

旅游目的地正面營銷火熱“出圈”，負(fù)面輿情亦不可小視

當(dāng)“天降紫微星”的丁真讓理塘成功走入大眾視野，一眾旅游目的地紛紛渴望依靠流量、熱度“出圈”，而事實證明這條路在大眾傳播時代能夠行得通。比如擁有“茶顏悅色”“超級文和友”“守護解放西”三大出圈神器的長沙，繼五一之后再次躋身端午熱門旅游目的地TOP10；繼《唐宮夜宴》、“考古盲盒”一炮而紅，河南衛(wèi)視在“端午奇妙游”節(jié)目推出的水下中國舞《洛神水賦》再次驚艷所有人，河南全省端午節(jié)接待游客數(shù)量較2019年增長三成；大象出走吸引了全世界的目光，去哪兒平臺上前往西雙版納訂單數(shù)量增長超過1倍；熱播大劇《山海情》讓寧夏中衛(wèi)等西北旅游目的地成為新晉網(wǎng)紅等等。利用正面的互聯(lián)網(wǎng)傳播，打造形象、帶來流量、贏得口碑、提升影響力，已經(jīng)成為旅游目的地擺脫“門票經(jīng)濟”的重要途徑。當(dāng)然與此同時，也不能忽視負(fù)面事件、網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游目的地的形象沖擊。今年的端午假期未發(fā)生影響力極壞的負(fù)面輿情事件，不過泰山索道運力不足導(dǎo)致部分滯留游客沖撞檢票口等新聞，還是掀起了不大不小的風(fēng)波。

焦點研究：社交媒體已經(jīng)成為感知旅游目的地形象的重要途徑，“事件引爆—目的地走紅—短期井噴式增長”這樣的路徑已經(jīng)屢試不爽，但一時的網(wǎng)紅只能帶來瞬間的熱度，如何沉淀為持久的變現(xiàn)能力才是關(guān)鍵。挖掘符合自身定位的文化IP，完善相應(yīng)的旅游內(nèi)容，豐富旅游供給，做大“流量”的基礎(chǔ)上做強“留量”，才能真正做到“名利雙收”。另一方面，各地對于不常有的突發(fā)事件及伴生而來的負(fù)面輿論，要時時有強大的應(yīng)急能力。簡而言之，善用正面事件營銷、積攢口碑紅利，對于負(fù)面事件及時應(yīng)對、防止發(fā)酵，不失為流量時代的突圍之道。

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