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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

家電行業(yè)大環(huán)境萎靡，各家電細分品類同樣壓力大。以這些年在國內(nèi)飛速增長的洗碗機市場為例，雖然是廚電行業(yè)中為數(shù)不多還能保持正增長的品類，但洗碗機市場仍在震蕩中找尋確定性。

根據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過去的2022年，國內(nèi)洗碗機全行業(yè)市場規(guī)模增速不到3%；2023年一季度，洗碗機市場全渠道零售額為20億元人民幣，同比增幅仍保持在3%左右。

可以看出，相比于此前動輒兩位數(shù)的增長，洗碗機市場可謂是降速明顯，離家電行業(yè)近年來非常熟悉的負增長態(tài)勢幾乎只有一步之遙。

而下行的市場環(huán)境下，首先遭受影響的不免會是頭部廠商，近年來以洗碗機打市場的方太首當其沖。作為中國高端廚具龍頭，方太一直憑借著在洗碗機等品類的亮眼表現(xiàn)占據(jù)著中國廚電市場“C位”。可當“陰影”襲來，似乎越來越多跡象在表明方太洗碗機的前景不樂觀。

洗碗機消費遇冷，方太顯疲態(tài)

市場大環(huán)境的波動下，消費行情的減弱從來不以某個單一廠商為轉(zhuǎn)移。從這個角落看，方太洗碗機正在面臨的壓力“非戰(zhàn)之罪”，更多是無可奈何而已。

眾所周知，洗碗機特別是高端洗碗機市場是樓市產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，在房地產(chǎn)市場需求旺盛時，新房交易自然會催生以洗碗機等為代表的高端家電消費浪潮。

但隨著樓市降溫，洗碗機市場的一大推動因素已然被“抽走”，這自然會直接影響方太洗碗機等頭部品牌的銷售表現(xiàn)。

所以對于洗碗機市場的后續(xù)發(fā)展態(tài)勢，目前市場上普遍存在著這樣一種共識：當作為市場基石的房地產(chǎn)市場無法提供穩(wěn)固“彈藥”，洗碗機品類的高增長態(tài)勢可能會一去不復返。

市場數(shù)據(jù)也佐證了這一點。行業(yè)統(tǒng)計顯示，2022年前11個月，國內(nèi)洗碗機精裝規(guī)模、大連鎖渠道零售規(guī)模、一級市場零售規(guī)模、線下整體市場規(guī)模均遭遇下滑，下滑比例從6.74%到16.7%不等，僅有線上市場零售規(guī)模實現(xiàn)了增長。

但線上渠道并非洗碗機市場的“福地”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1月到4月，洗碗機線下市場銷售額同比得到提升，可線上市場銷售額又同比下滑。

可見，線上、線下的交替下滑都是洗碗機消費需求萎縮的直接體現(xiàn)，只不過在持續(xù)震蕩當中，市場還能夠偶爾感受到一波上漲而已。

可以肯定的是，2023年洗碗機消費市場的表現(xiàn)會繼續(xù)延續(xù)2022年的相對低迷局面，即便好也好不到哪里去。在此背景下，像方太這樣的洗碗機頭部廠商急需重新制定品牌、產(chǎn)品、銷售策略，找到一條突圍之路。

激烈競爭下，尚未抓住新增長點

更符合國人使用習慣，通過“開放式雙泵、無管路結構”系統(tǒng)及高頻超聲、湍流沖洗等功能打造來實現(xiàn)蔬果農(nóng)藥去除，水槽+洗碗機的實用創(chuàng)新…作為中國廚電代表，方太憑借著水槽洗碗機的成功一舉在洗碗機品類站穩(wěn)腳跟。他對洗碗機產(chǎn)品的洞察和技術積淀值得肯定，在技術實力和產(chǎn)品力層面毋庸置疑。

可面對消費市場低迷以及房地產(chǎn)市場基本盤萎縮的現(xiàn)狀，他在產(chǎn)品層面的能力沒有辦法彌補市場頹勢，更重要的是，他還在面臨更多挑戰(zhàn)。

首當其沖的就是市場競爭環(huán)境的加劇。

為了搶奪更加有限的市場增量，價格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)在所難免，行業(yè)將會更加內(nèi)卷，競爭對手的動作也會更加頻繁。以老板電器為例，近年來，老板洗碗機在營銷側(cè)持續(xù)展現(xiàn)出大舉“進攻”的姿態(tài)，簽約明星代言人、全網(wǎng)宣傳覆蓋接連不斷，方太洗碗機作為主要競品難免承壓。

此外，方太洗碗機的優(yōu)勢在于立足中高端，相應在市場覆蓋層面，他的銷售渠道也主要集中在二線以上城市。

但是，隨著洗碗機市場展現(xiàn)出高線城市市場下滑、低線城市市場反而有增長空間的趨勢，方太洗碗機在下沉市場的劣勢又顯現(xiàn)出來。

目前，方太洗碗機在國內(nèi)家電市場屬于高端、新興家電品類，他在下沉市場的布局很少，在中低端產(chǎn)品線上也缺乏相應的“占位”。于是，在持續(xù)展現(xiàn)出新增長點的下沉市場當中，方太洗碗機將錯失海量價格敏感型客戶，這種錯失是否會對品牌的長期發(fā)展帶來更大影響還有待觀望，取決于洗碗機市場的整體生命力。

最后，在以年輕消費者為代表的新興消費市場吸引力上，方太洗碗機同樣表現(xiàn)一般。

“得年輕人者得天下”，這是所有家電品牌的共識，方太洗碗機也不例外。

為了獲得持續(xù)的增長動能，他必須要在年輕消費者那里收獲認可。不過，方太品牌的年輕化工作相比于競爭對手來說卻顯得并沒有那么出彩。在年輕人特別關注的性價比、創(chuàng)新設計等方面，方太也不具備強大的“基因”。

面對多重隱憂，方太洗碗機需要提前做好準備。隨著廚電領域多個品類遭遇市場體量增長放緩甚至負增長，同時不同品牌的競爭激烈度、產(chǎn)品同質(zhì)化程度提升，即便洗碗機市場現(xiàn)在還能勉強保持正增長，也離“瓶頸”不遠。

在市場“大棒”正式揮下之前，留給方太洗碗機的時間已經(jīng)不多了。