“人生可以很美，此心安處是故鄉(xiāng)?！边@是阿那亞（aranya）的slogan。

隨著“孤獨圖書館”“阿那亞戲劇節(jié)”“頂奢服裝大秀”的接連爆紅，阿那亞實現(xiàn)了從孤獨清靜的“海濱小鎮(zhèn)”到人人心馳神往的“文藝圣地”的華麗蛻變。從賣房子升級為賣理念，打造頂級烏托邦，為城市中喧囂的靈魂提供精神棲息地，這是阿那亞成就的文創(chuàng)傳奇。

阿那亞是如何從地產品牌升級為文化整合品牌，走向成功之路的？歡迎閱讀阿那亞首席品牌官田海成的課程分享。

授課課程丨文創(chuàng)賦能-商業(yè)IP化運營第十一期-文旅融合《文旅融合IP挖掘》

授課老師丨田海成 阿那亞首席品牌官、金達利系統(tǒng)集成品牌執(zhí)行官、中國建筑文化研究會城市更新和文旅工作委員會副會長兼學術總監(jiān)

深度好文：2076字丨3分鐘閱讀

*摘編自授課內容，不代表學院及授課老師立場，僅供參考。

商業(yè)是觀念經濟

是你相信什么可以讓世界變得更好。

——田海成

當代烏托邦的商業(yè)化探索？

——將文旅的態(tài)度寫進生活

2015年，借著“中國最孤獨的圖書館”的網站視頻報道，阿那亞海邊文明社區(qū)進入公眾視野。在這一過程中，圖書館既是阿那亞品牌廣告的重要部分，也是精神地標，同時還是某種觀念的傳遞——建筑本身的意義變得多元化，品牌理念可以通過典范進行散發(fā)。

阿那亞通過舉辦各種活動，將品牌觀念蘊藏其中進行傳遞：2022年，華倫天奴Valentino在阿那亞舉行發(fā)布會，將白色的海邊禮堂涂成了粉色，使之從精神地標變成經濟地標，傳遞出品牌所蘊含的叛逆精神；2023年的阿那亞戲劇節(jié)，數(shù)百位藝術家在沙灘上搭起帳篷，創(chuàng)造了獨屬于他們的裝置；居民每年自發(fā)舉辦上千場活動，涵蓋親子類、藝術類、戲劇類等內容，主動投入到社區(qū)文化的創(chuàng)造中；除此之外，大型的節(jié)慶活動幾乎每個月都在上演。

各種各樣優(yōu)質的先鋒藝術內容，成為社群日常生活的一部分。借此，阿那亞逐漸將自身塑造成一個復合型的文化平臺，即一個面向未來的社區(qū)，一個生活方式品牌，一個以價值觀驅動的社群平臺，一個先鋒藝術與文化高地。

在這一過程中，阿那亞實現(xiàn)了自身品牌調性的升級，從傳統(tǒng)的文旅地產品牌上升為生活方式品牌，并向文化整合品牌邁進。其中的底層邏輯是：將傳統(tǒng)行業(yè)生活方式化。

同樣地，什么是“文旅”？“文旅融合”如何實現(xiàn)？——本質上是將文旅的態(tài)度寫進生活。因此，任何一個傳統(tǒng)品牌，它只要變得美好，變得有觀念，都可以文旅化或文創(chuàng)化。一旦文創(chuàng)化，它便開始走進生活，變成一種生活方式，獲得更多人喜愛之后，進而上升為一個文化平臺。阿那亞被Valentino、Louis Vuitton等品牌選作發(fā)布會場地，就是傳統(tǒng)地產品牌轉變?yōu)槲幕放频牡湫桶咐?/p>

從阿那亞的品牌發(fā)展歷程來看，目前可以大致分為三個階段：

早期：阿那亞社區(qū)解決的是從living house到dream house的居住痛點，搭建情感鏈接；

中期：阿那亞提供的是一種生活方式，在內容、審美等方面進行鏈接；

后期：阿那亞傾向于成為文化整合品牌，鏈接心智，打造品牌產品。

類似這種在品牌發(fā)展階段之間產生的非連續(xù)性的創(chuàng)新和審美，在其他著名的企業(yè)中也發(fā)生著，如iPod到iPhone，F(xiàn)acebook到Meta。第一次選擇是被動性的，是出于面對某一風口或某種技術創(chuàng)新的考慮，而品牌的長期發(fā)展和迭代一定源自一種主動的選擇，源自信念。阿那亞對度假、社群、文旅運營的不斷探索，最終實現(xiàn)了從生活方式向內容經濟的品牌進化。

那么，阿那亞的品牌進化之路是怎樣的？

阿那亞名稱本身具備極大的闡釋空間。阿那亞（aranya）取自梵語阿蘭若，意為“人間寂靜處”，繼而被團隊賦予“找回本我的地方”的新意義，因其抽象而承載了眾多發(fā)展的可能性。

其次，阿那亞品牌進化是迭代發(fā)展的過程。堅持每個項目的內容迭代，保持每個阿那亞社區(qū)的生長狀態(tài)。

第三，推動傳統(tǒng)地產項目的生活方式化：

一是以終為始的理念指引。阿那亞十年前搭建的海邊圖書館，與當下正在打造的文化藝術社區(qū)構成對話，保持了發(fā)展理念的一貫性。

二是總體的、成型的藍圖規(guī)劃。在實現(xiàn)藍圖的過程中，同步的產業(yè)、房產或其他增值提供了新的前進動力。

三是重視受眾體驗感。讓受眾體驗真實的內容而非體驗式營銷，展現(xiàn)生活的真實面貌而并非百科的營銷場景。

四是量產。讓小眾情懷走向大眾視野，擴大同好圈。

五是時間。阿那亞的發(fā)展是一個長期處理的過程，是一群人帶著一群人，將一個產業(yè)點燃、鏈狀發(fā)展的過程。

為什么是阿那亞？

——對時代命題的洞察與呼應

大型文旅項目，本質上是碎片化地去觀察城市中所缺乏的東西。最初的阿那亞洞察到了怎樣的城市空缺？需要還原到項目起點（即2013年）的社會語境當中：城市空氣條件的惡化，財富自由社會人群的擴大，個性化精神生活的空缺，身份認同焦慮……

種種碎片化描摹，呈現(xiàn)出城市人群在文旅消費方面的真實需求。

2016年，新世相發(fā)起了“逃離北上廣”的營銷活動，獲得大量關注的同時也引發(fā)了爭議。逃離北上廣，在文旅行業(yè)最終演變?yōu)椤疤与x之死”：人們逃離的是城市的弊端，而不是逃離城市。所以，盡管能夠嘗試逃離，終究不能走遠。

每個文旅項目，其實都是在“找人”。基于對這一時代命題的洞察，阿那亞將目光鎖定在北京，在城市人口中尋找需要短暫逃離城市、尋求治愈的目標人群，構成一個聯(lián)合體。

文旅營銷，本質上是在創(chuàng)造一種市場、一種需求。從這一意義上，阿那亞其實也在被目標人群不斷創(chuàng)造出的需求所推動著前行、進化。

迄今為止，阿那亞已經匯聚了上萬戶業(yè)主，核心用戶的特征為“具有強烈自我覺醒意識的知識青年”，是新文旅消費的主力，熱衷于追求更多樣化的生活方式。他們在阿那亞社區(qū)找到同好，因此產生歸屬感，實現(xiàn)自我價值。

精準的社會洞察與有效的市場營銷，不僅讓阿那亞成功建立了自身的品牌定位，也為其后續(xù)的發(fā)展與進化奠定了基礎。

那么，關于品牌的進化，阿那亞進行了哪些嘗試？對文旅融合有怎樣的借鑒意義？敬請期待下一篇課程深度好文《阿那亞社區(qū)進化的五個面向》！

來源：產業(yè)合作辦公室、田海成

撰稿：陳曉嵐

排版：王雅

歡迎私信獲取更多課程資訊！