原標(biāo)題：逸仙電商上市將滿一周年：總市值已不足20億美元，華平投資等叫苦不迭

撰稿 | 多客

來源 | 貝多財(cái)經(jīng)

再過一段時(shí)間，就到了完美日記母公司逸仙電商（NYSE:YSG）在美國紐交所掛牌上市一周年的節(jié)點(diǎn)。這一年的時(shí)間里，逸仙電商經(jīng)歷了很多，其旗下的完美日記亦是如此。

二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)方面，逸仙電商的股價(jià)在2021年2月曾達(dá)到歷史最高點(diǎn)，對(duì)應(yīng)市值達(dá)到160.97億美元。而在此之后，逸仙電商便“一蹶不振”，股價(jià)一路跌至2美元/上下，總市值降至20億美元。

換句話說，逸仙電商的總市值相對(duì)歷史最高點(diǎn)已經(jīng)蒸發(fā)了約九成。與之對(duì)應(yīng)的是，逸仙電商的一眾投資人面臨巨額虧損，其中包括環(huán)球老虎基金等在內(nèi)的基石投資人，2020年9月參與入場(chǎng)投資的華平資本尤甚。

另一方面，逸仙電商的各項(xiàng)開支居高不下，尤其是營銷費(fèi)用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商的營銷費(fèi)用已經(jīng)占到了其同期收入的70%。相比之下，該公司的研發(fā)費(fèi)用率則不足3%，和歐萊雅等國際品牌相差甚遠(yuǎn)。

此外，逸仙電商的核心高管——陳宇文則在2021年6月底宣告辭任。除了是逸仙電商的董事和首席運(yùn)營官（COO）外，陳宇文亦是逸仙電商的三大創(chuàng)始人之一，更在逸仙電商旗下多家子公司中擔(dān)任要職。

市值累計(jì)跌去九成，華平投資們“虧慘了”

資料顯示，逸仙電商于2020年12月19日在紐交所上市。據(jù)了解，逸仙電商的發(fā)行價(jià)為10.5美元/股。首次赴美上市時(shí)，逸仙電商公開發(fā)行5875萬股美國存托股票（ADS），募資6.17億美元。

上市首日，逸仙電商的股價(jià)收?qǐng)?bào)18.40美元/股，單日上漲幅度為75.24%，總市值達(dá)到122.45億美元。而在2021年2月，逸仙電商的股價(jià)一度上漲至25.47美元/股，總市值增至160.97億美元，創(chuàng)造歷史新高。

隨后，逸仙電商的股價(jià)則呈現(xiàn)震蕩式下跌的態(tài)勢(shì)，并于2021年11月5日一度跌至2.75美元/股。按此計(jì)算，逸仙電商的股價(jià)較歷史最高點(diǎn)18.40美元/股累計(jì)下跌89.20%，早已“腰斬”，甚至達(dá)到了“腳踝斬”的地步。

與之對(duì)應(yīng)的是，逸仙電商的總市值已經(jīng)不足20億美元。截至2021年11月15日美股收盤，逸仙電商收?qǐng)?bào)3.10美元/股，總市值僅剩19.58億美元，相較IPO時(shí)的66.32億美元縮水46.74億美元，較歷史最高點(diǎn)蒸發(fā)141.39億美元。

按此計(jì)算，逸仙電商一眾高管，以及投資人的賬面已經(jīng)出現(xiàn)了大幅虧損。在不考慮增持或減持的情況下，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃錦峰的身價(jià)（持倉市值）約為4.88億美元，相對(duì)最高點(diǎn)貶值九成。

逸仙電商此前向美國SEC遞交的2020年年報(bào)（20-F文件）顯示，黃錦峰持股24.9%，逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運(yùn)營官陳宇文（已辭職）持股7.5%，逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人董事、首席銷售官呂建華持股3.4%。

2020年年報(bào)（20-F）文件

另一方面，逸仙電商在上市之時(shí)還曾引入了3億美元的基石投資。其中，高瓴認(rèn)購1.2億美元，老虎全球基金認(rèn)購8000萬美元，騰訊和云鋒基金分別認(rèn)購5000萬美元。

這意味著，若相關(guān)基石投資人全額認(rèn)購且持股至今（不考慮分紅等因素），對(duì)應(yīng)賬面虧損較逸仙電商IPO時(shí)則達(dá)到七成（70.48%，約為2.11億美元）。此前，逸仙電商曾希冀成為中國版的“歐萊雅”。

事實(shí)上，在逸仙電商上市前，逸仙電商就已經(jīng)獲得了諸多明星資本的青睞。據(jù)不完全了解，逸仙電商的投資方包括但不限于真格基金、高榕資本、弘毅投資、高瓴資本、博裕資本、老虎環(huán)球基金和華平投資等。

而在逸仙電商2020年4月獲得1億美元的戰(zhàn)略融資后，其估值已經(jīng)達(dá)到了20億美元。2020年9月E輪融資后，逸仙電商的估值更是增至40億美元。而今，其市值已經(jīng)不足20億美元，相對(duì)已經(jīng)“腰斬”。

圖據(jù)企查查

這代表著，2020年4月后參與對(duì)逸仙電商投資的投資人均已經(jīng)在賬面錄得虧損（不考慮分紅和減持等因素），尤其是2020年9月入場(chǎng)的華平投資、凱雷投資集團(tuán)、正心谷資本和博裕資本等。

DTC優(yōu)勢(shì)明顯，營收規(guī)模增長迅猛

在打造“中國版歐萊雅”的路上，逸仙電商推出了完美日記、小奧汀、完子心選和皮可熊等品牌，還通過收購等形式拿下了Galénic、DR.WU達(dá)爾膚（中國大陸業(yè)務(wù)）、Eve Lom等美妝和護(hù)膚品牌。

作為逸仙電商的主力品牌，完美日記的表現(xiàn)十分強(qiáng)勁。今年618期間，完美日記分別登上天貓國貨彩妝榜TOP2、京東自營國貨彩妝TOP1、唯品會(huì)彩妝TOP1；小細(xì)跟口紅上半年位列天貓口紅類目TOP1，皮箱禮盒520大促售出超10萬件。

憑借DTC（Direct-to-Customer，直接觸達(dá)消費(fèi)者）和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（Digitally Native）的新型商業(yè)模式，逸仙電商可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠(yuǎn)低于國際品牌通常所需的7到18個(gè)月。

此前招股書顯示，2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU。截至2020年9月30日，完美日記、小奧汀和完子心選三個(gè)品牌分別有1363、402、594個(gè)SKU。

2018年、2019年和2020年前三季度，逸仙電商DTC購買用戶的年度客單價(jià)由82.6元提升至120.7元，用戶消費(fèi)能力增強(qiáng)。截至2020年第三季度，逸仙電商旗下品牌服務(wù)的DTC客戶達(dá)2350萬。

財(cái)務(wù)方面，2018年、2019年和2020年，逸仙電商分別實(shí)現(xiàn)凈收入6.35億元、30.31億元和52.33億元，增速迅猛。2021年第一季度、第二季度，逸仙電商分別營收14.4億元、15.25億元，分別同比增長42.7%、53.5%，增速不減。

2021年第二季度，逸仙電商直達(dá)消費(fèi)者DTC客戶的數(shù)量達(dá)1020萬，同比增加了13.3%。同期，逸仙電商從每個(gè)DTC客戶獲取的平均凈營收同比增長17.6%至116.7元。

各項(xiàng)成本居高不下，營銷費(fèi)用率超過六成

截至目前，逸仙電商仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

2018年、2019年和2020年，逸仙電商分別錄得凈利潤-4012.4萬元、7535.9萬元和-26.88億元。其中，逸仙電商曾于2019年曾扭虧為盈，但在2020年則錄得巨額虧損。

非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，逸仙電商在2020年度的經(jīng)調(diào)整后凈虧損為7.88億元，而2019年度則為凈利潤1.50億元。僅在2020年第四季度，逸仙電商的虧損金額就達(dá)到了15.31億元。

與之對(duì)應(yīng)的是，逸仙電商的成本高企。根據(jù)逸仙電商2020年財(cái)報(bào)，其2020年度的營銷費(fèi)用34.12億元，而在2019年時(shí)這一指標(biāo)僅為12.51億元，同比增長172.74%。

2021年第一季度、第二季度，逸仙電商的營銷費(fèi)用分別為10.42億元、9.73億元，占當(dāng)期總收入的比例分別為72.1%、63.8%。這意味著，逸仙電商的營銷費(fèi)用率畸高。

相比之下，逸仙電商的商品成本則不足四成。財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年、2020年以及2021年一季度和2021年第二季度，逸仙電商的毛利率分別為63.5%、63.6%、64.3%、65.9%和65.7%。

此前，逸仙電商曾在2021年第一季度報(bào)中解釋稱，“營銷費(fèi)用多用于新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的初期品牌建設(shè)費(fèi)用，線下門店運(yùn)營和BA等服務(wù)人員成本，以及新流量探索和測(cè)試等。”

《中國消費(fèi)者報(bào)告2021》也指出，合作博主的方法利用社交媒體和“粉絲經(jīng)濟(jì)”來提升品牌形象和知名度，對(duì)現(xiàn)有品牌認(rèn)知度較低或不具備現(xiàn)成營銷矩陣的較新品牌來說，是最有效的策略。

對(duì)比鮮明，研發(fā)投入“格局小了”？

和營銷費(fèi)用相比，逸仙電商對(duì)研發(fā)的投入則顯得格局略小。數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2018年、2019年和2020年度的研發(fā)費(fèi)用分別為264.1萬元、0.23億元和0.67億元，占總收入的比例分別為0.4%、0.8%和1.28%，均未超過2%。

同期，逸仙電商的營銷費(fèi)用率則在由2018年的48.69%增至2020年度的62.16%，2021年第一季度更是達(dá)到了72.1%。以此來看，和市場(chǎng)營銷費(fèi)用相比，逸仙電商的研發(fā)開支可謂不值一提。

早前，逸仙電商CFO兼董事楊東皓曾在點(diǎn)評(píng)2020年第四季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，“看到了公司品牌矩陣的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力、市場(chǎng)對(duì)于我們產(chǎn)品的高度認(rèn)可，以及我們的增長策略的有效性，我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的大力投入被證明是值得的。”

黃錦峰在點(diǎn)評(píng)2021年第二季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，公司未來仍將堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向，加大研發(fā)技術(shù)投入，保證產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，進(jìn)一步提升在Z世代和A世代消費(fèi)者中的市場(chǎng)份額，將逸仙電商轉(zhuǎn)型為蓬勃發(fā)展的全球多品牌美妝平臺(tái)。

根據(jù)逸仙電商此前披露的信息，其在全球范圍內(nèi)擁有84項(xiàng)專利，其中包括37項(xiàng)發(fā)明專利。而根據(jù)智慧芽數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商旗下廣州逸仙電子商務(wù)有限公司共申請(qǐng)專利44件，其中非外觀專利1件，發(fā)明專利0件。

一般來說，企業(yè)實(shí)用新型和發(fā)明專利占比小于30%，則意味著該公司的專利研發(fā)技術(shù)表現(xiàn)較差。從技術(shù)領(lǐng)域布局上來看，逸仙電商的專利主要專注在化妝品、立體圖、包裝瓶、包裝盒、粉底液等技術(shù)領(lǐng)域。

圖據(jù)智慧芽數(shù)據(jù)

而從投入金額方面，2021年第一季度、第二季度，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用分別為2774萬元、3520萬元，占當(dāng)期總收入的比例分別為1.9%、2.3%。同期，營銷費(fèi)用率分別為72.1%、63.8%。

事實(shí)上，無論是從占總收入分比例來看，還是從投入金額上來看，逸仙電商對(duì)研發(fā)的投入均不及同期營銷費(fèi)用的“零頭”。換句話說，逸仙電商身上的“重營銷、輕研發(fā)”標(biāo)簽難除。

據(jù)中國商報(bào)此前報(bào)道，上海智旗營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人邵軍曾表示，國產(chǎn)化妝品研發(fā)投入少、產(chǎn)品開發(fā)做的不足是普遍問題，如國際化妝品品牌研發(fā)費(fèi)用的支出比例普遍能達(dá)到3%，而國產(chǎn)化妝品超過1%的都不多。

以逸仙電商對(duì)標(biāo)的歐萊雅為例，更是如此。歐萊雅財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2020年度的銷售額為279.9億歐元，其中研發(fā)費(fèi)用占比約為3.4%，對(duì)應(yīng)的金額為9.5億歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過逸仙電商。

對(duì)于未來，逸仙電商表示，其將堅(jiān)持加大研發(fā)投入力度，通過聯(lián)合國內(nèi)外先進(jìn)科研機(jī)構(gòu)，加速完善研發(fā)體系，實(shí)現(xiàn)公司整體的可持續(xù)增長。

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