2023年，直播帶貨進入冷卻期。

2022年，直播帶貨是你方唱罷我登場，只是不再有獨角獸。

李佳琦消失三個月，而后在2022年9月正式復出。

期間東方甄選雙語直播爆火，一度帶動了新東方股價。

羅永浩在宣布退隱之后，攜交個朋友從雙十一開始，重新現(xiàn)身淘寶直播，雙十二期間李誕再入淘。

然而沒一切都顯得那般波瀾不驚，尤其是淘寶直播，似乎電商世界和它關(guān)聯(lián)就不大。

盡管，近期又有了變化。

“我們的海味鋪明天就開張了，到時記得來捧場啊！”港星陳豪的一句邀約，捧場的人涌入直播間。

只因為3月7日晚，TVB在淘寶直播開啟直播帶貨，直播間累計觀看人數(shù)超320萬，累計觀看人次超485萬，淘寶直播賬號“TVB識貨”漲粉10.7萬，全場銷售額也突破了2350萬元。

而在抖音上，TVB早就入駐，可據(jù)抖查查數(shù)據(jù)顯示，其中粉絲最多的TVB識貨(港式甄選)過去一個月進行了60場直播，銷售額僅為7W+。

高下立判而且懸殊。

但這依然改變不了淘寶直播的各種窘境。

淘寶直播是直播帶貨的創(chuàng)造者，為什么后面反而會居于弱勢地位？

奔向內(nèi)容化，淘寶直播有可能從0到1培育出新的紅火賬號嗎？

對此，每日經(jīng)濟新聞陳婷和書樂進行了一番交流，貧道以為：

直播帶貨的流量核心是內(nèi)容，而不是直接的電視購物。

因此在抖音、快手的泛娛樂插入廣告的體驗下，單純只是導購的淘寶直播盡管轉(zhuǎn)換率極高、卻很難形成增量。

內(nèi)容是最終的競技場。

直播無論是否帶貨，都需要內(nèi)容作為基礎(chǔ)，淘寶也不能例外。

在內(nèi)容中插播廣告，才能持續(xù)發(fā)展，而不是如過去一樣竭力叫賣。

淘寶各種引入內(nèi)容輸出型主播的打法，就是為了逐步改變自己的直播生態(tài)，在保持用戶帶著需求來看直播而具有高轉(zhuǎn)換率的同時，擴大內(nèi)容的多元，讓用戶無論購物與否都樂意留下來看“西洋景”。

不過好在無論是對于李誕、羅永浩等紅人賬號，還是產(chǎn)業(yè)帶賬號，淘寶直播對他們的吸引力，依然存在。

畢竟，淘寶直播的高轉(zhuǎn)換率和消費者強烈的購物需求（抖快上初始需求都是泛娛樂），讓追求更強內(nèi)容電商轉(zhuǎn)換率的頭部主播有可能獲得更高的收益。

只是，如果說以前的淘寶直播是流量的消耗場，當下的淘寶直播，卻依然沒有“流量的創(chuàng)造場”的原始設(shè)定。

淘寶直播終歸只是在轉(zhuǎn)型初期，依然是消耗而非創(chuàng)造。

其既有造星能力依然是口碑推銷上，很難直接產(chǎn)生在帶貨場景之外的內(nèi)容創(chuàng)作者紅人。

用戶對淘寶直播的欲求上的習慣性（消費為主、而非泛娛樂），形成的惰性習慣，一時難以改變。

或許有人會反駁，李佳琦和薇婭等主播可以說是淘寶直播自己培育出來的主播。

但事實上，在李佳琦、薇婭這批早期頭部主播之后，淘寶直播就再也沒有出現(xiàn)過像東方甄選等現(xiàn)象級的紅人。

淘寶之所以造星困難，就在于不是內(nèi)容驅(qū)動，而是流量驅(qū)動。

從誕生方式上就能看出端彌。

李佳琦、薇婭的核心是帶貨，而非內(nèi)容，其內(nèi)容也是用自己的經(jīng)驗、體驗來推銷貨品，因此誕生于淘寶。

東方甄選是以未必是商品有關(guān)內(nèi)容（如知識性內(nèi)容）來驅(qū)動消費者形成口碑，進而帶貨，因此，非商品屬性的內(nèi)容驅(qū)動是淘寶直播之外網(wǎng)紅的關(guān)鍵。

總而言之，在全網(wǎng)最低價消失之后，頭部主播的日子將越來越難，內(nèi)容驅(qū)動將成為活下去的基本姿勢，無論是在淘寶或是其他平臺。

頭部主播在沒有全網(wǎng)最低價下，最終回歸基本步，即：

用自己的口碑和對產(chǎn)品的真實體驗，來帶動貨品消費，用信用背書、體驗背書，用深耕產(chǎn)品的更多價值去推薦給消費者來獲得收益。

作者 張書樂，人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，中經(jīng)傳媒智庫專家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評論人，新出版有《自媒體寫作從入門到精通》（清華大學出版社）