如何運(yùn)營下沉女裝市場

參與：冷蕓時(shí)尚4群群友
時(shí)間：2022年10月15日
莊主：魏凱-青島-運(yùn)營
參與者：Darren-安徽-10群前副群主、brilliant qi-杭州-時(shí)裝營運(yùn)、頌今-鄭州-零售、北北-北京-采購買手、Tang-溫州-鞋服設(shè)計(jì)

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！


如何運(yùn)營下沉市場的女裝品牌？今年我遇到了一個(gè)主要做下沉女裝市場的女裝品牌，縣級市場是該品牌的主要戰(zhàn)場。幫他們深度運(yùn)營后發(fā)現(xiàn)300家店中，大約90%都是賺錢的，但該品牌完全不算多么有知名度，全國知名的商場一家也沒進(jìn)，但存活率卻遠(yuǎn)高于主攻一、二線城市市場中的一些品牌。所以我今天希望和大家討論一下，下沉市場的一些運(yùn)營思路、創(chuàng)業(yè)空間及注意事項(xiàng)。

｜一｜
目前女裝市場在地州縣級市場的發(fā)展

1.概述地州縣級市場目前的女裝市場對比一線城市的區(qū)別

• 首先，下沉市場客戶對面料材質(zhì)，制作工藝有更大包容性。受從眾心理影響，下沉市場更容易形成爆款。

• 下沉市場消費(fèi)者對服裝款式關(guān)注度更高，對品牌包容度也更大。

• 下沉市場的貨品周轉(zhuǎn)、上新及促銷等節(jié)點(diǎn)節(jié)奏會比較慢，服裝款式也相對來說更日常一些。

• 下沉市場整體消費(fèi)層次遠(yuǎn)低于一、二線城市，大淑女裝品牌很少有在縣級市場做的，高端客群基本上都被周邊大城市的城市吸走了。所以對比一、二線城市，下沉市場貨品結(jié)構(gòu)差異會很大，下沉市場有些縣鎮(zhèn)有很重的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品消費(fèi)特色和渠道壁壘。

雖然很多下沉市場商場女裝第一層的都不是知名品牌，但是顧客對品牌的形象和購物氛圍依然很重視。我調(diào)查了很多市場，發(fā)現(xiàn)很多商場中的品牌雖然不算知名，但是在商場裝修上反而花錢很多，形象很好。


2.地縣級市場的客群畫像

因?yàn)橄鲁潦袌霰旧砟贻p人比較少，有購買力的消費(fèi)者基本在30-40歲年齡段。不過，通常在學(xué)生放假后，商場會有一波銷售小高峰。

下層市場對于產(chǎn)品的價(jià)格很敏感，一線城市買個(gè)衣服好看占很大部分，在下層市場，消費(fèi)價(jià)格合適占很大部分。下沉市場商場里賣得好的牌子基本上是做200-800元價(jià)格帶的服裝；冬裝能貴一些，但也很少超過1000元。

蕓友頌今在紅蜻蜓做過三年，親眼目睹了鞋子單品的銷售在成都和河南某地級市銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完全不同，這就是地域性帶來的文化和著裝差異，對產(chǎn)品的要求完全不同。

下沉市場服裝基礎(chǔ)款賣得很好，反而形象款雖然會有，但基本賣不動(dòng)。

顧客的服裝尺碼也比一、二線城市要大，廓形衣服賣得很好。

除了價(jià)格外，一線城市的消費(fèi)需求有些是趕潮流，三、四線城市消費(fèi)需求一般是剛需。但有意思的是，很多下沉市場的顧客對于不打折產(chǎn)品的接受度比一、二線消費(fèi)者的接受度要高，折扣產(chǎn)品在縣級市場反而不是最好賣的，消費(fèi)者會覺得打折會有種過季或過時(shí)的感覺。

同時(shí)還要考慮目標(biāo)人群的年齡，要根據(jù)不同品牌和產(chǎn)品來定，下沉城市的高消費(fèi)力年齡層主要集中在70-80后，因?yàn)楸旧砟贻p人就比較少，有購買力的基本在30-40年齡段。相對而言一二線年齡段確實(shí)偏大，而且消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣上大牌思維更明顯。


3.為什么選擇下沉市場做女裝
先請大家猜測下，現(xiàn)在在縣城有家店鋪，每天進(jìn)店人流20-30人，你覺得他們一個(gè)月的銷售大約是多少？

有蕓友猜5萬，實(shí)際我做的這個(gè)品牌的月銷售額在8-15萬，連帶率在2，成交率在35%左右。這個(gè)連帶率與成交率相當(dāng)不錯(cuò)了。

當(dāng)然要做到這個(gè)銷售額，前提是貨要對市場，方便做連帶，基本上也沒什么無庫存。

其實(shí)我做的這個(gè)店庫存很少，我自己也很奇怪。我們的供應(yīng)商廠家給我們允許15%退貨率，但基本上都用不到這個(gè)額度。而我之前在一二線城市做的時(shí)候，庫存是我很頭疼的問題?？赡芤?yàn)橐欢€市場的品牌店大多是直營，有庫存是公司的，不是店長的。所以直營店店長都喜歡拼命要貨，經(jīng)銷商就不同了。


下沉市場的缺點(diǎn)是本地周邊消費(fèi)能力差，但我選擇下沉市場做女裝是因?yàn)槲艺J(rèn)為下沉市場還有發(fā)展空間，競品沒那么多，顧客的可培養(yǎng)性更高。并且下沉市場開店成本會低很多，同時(shí)可以在網(wǎng)上銷售。而且現(xiàn)在一二三線城市的品牌直營基本上在擠占經(jīng)銷商的市場，但是在縣級市場渠道主要還是靠經(jīng)銷商。

｜二｜
怎樣做好地州縣級女裝市場？

1、如何打破當(dāng)?shù)乇趬荆?/strong>
下沉市場有些縣鎮(zhèn)有很重的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品消費(fèi)特色和渠道壁壘，做為一個(gè)要進(jìn)入當(dāng)?shù)氐匿N售商該如何破局？

二、三線市場的產(chǎn)品，在訂貨初期就會有很大的不同。而設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)，如果是按照一級市場的客戶群來規(guī)劃，可能不適用三線市場，這個(gè)是最難解決的問題。

從加價(jià)倍率上來看，做縣級市場的品牌只要不是做零庫存品牌的，基本上加價(jià)倍率都沒超過3。疫情讓更多的高端客戶開始在線上購買品牌服裝，導(dǎo)致線上銷售火爆，反而增加了一線品牌在下沉渠道獲客的可能性。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也會根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和往季賣得好的產(chǎn)品做延伸，下沉市場的產(chǎn)品對于設(shè)計(jì)師或品牌都需要做出改變，產(chǎn)品需要更細(xì)化的設(shè)計(jì)來滿足下層消費(fèi)市場的喜好，包括（價(jià)格、面料、款式）等等，都是作為設(shè)計(jì)師需要去考慮的細(xì)節(jié)。消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求完全不同,這就是地域性帶來的文化和著裝差異。


2、如何挑選貨源和品牌
現(xiàn)在的服裝和鞋類產(chǎn)品已經(jīng)供過于求，競爭很激烈，三四線城市的各品牌店很多都是一家挨著一家，很多產(chǎn)品都類似，大家覺的未來品牌的突破點(diǎn)在哪里，或者是我們下去三四線開一家店，我們怎么打造自己店產(chǎn)品的核心競爭力。

我現(xiàn)在在市場上看到三種貨品生存的不錯(cuò)：

（1）杭派服裝，無庫存，高性價(jià)比，主做高性價(jià)比。
（2）網(wǎng)紅精品店、買手店，這種很考驗(yàn)?zāi)秘浤芰?，但價(jià)位較高。
（3）由自己設(shè)計(jì)風(fēng)格的服裝，價(jià)位不錯(cuò)，壁壘更高。

這三類，一個(gè)大眾走量，一個(gè)小眾被率高走單價(jià)，自己設(shè)計(jì)風(fēng)格的，我覺得最難做，壁壘更高。

如果要做下沉市場，大家可能會想知道在縣級市場什么風(fēng)格的女裝好賣，應(yīng)該選擇什么樣的品牌廠家呢？和蕓友討論以后，我們總結(jié)杭派和漢派都可以嘗試，各有特點(diǎn)。

杭派普遍直營水平偏弱，當(dāng)然像太平鳥，江南布衣這類品牌，不歸屬于杭派品牌。而杭派的立足根本就是靠經(jīng)銷商，品牌方對這些經(jīng)銷商的政策和服務(wù)一直很好。并且風(fēng)格適合通勤，職場和日常。杭派的根據(jù)地就是二三線。

而年齡群大的，就選漢派吧。漢派服裝我目前接觸的市場在縣級市，三年前最好賣，但是這幾年從省份上看，云貴川這些地區(qū)市場的數(shù)據(jù)也一直不錯(cuò)。

在市場上，四川在經(jīng)濟(jì)上在西南地區(qū)算是強(qiáng)省且單看成都來說市民的消費(fèi)意愿比較強(qiáng)烈，大概是因?yàn)樗拇ㄊ莻€(gè)人口大省。一個(gè)地方的發(fā)展的潛力，長期是看人口和人口結(jié)構(gòu)的，長沙，武漢，成都這樣城市，是很多外省公司主攻的市場。


3.團(tuán)隊(duì)的組建及運(yùn)營難點(diǎn)
開店容易守店難，根據(jù)我的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和與蕓友討論，我們發(fā)現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的組建和運(yùn)營當(dāng)中的難點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)：

（1）對員工銷售要求高。消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可度需要靠銷售去建立，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也需要通過能夠與顧客直接溝通的銷售要培養(yǎng)建立。
（2）組建團(tuán)隊(duì)難。
（3）對老板拿貨要求能力高。男的經(jīng)銷商選貨的時(shí)候，更理性，不會有太多的個(gè)人喜好，更注重市場偏好。可能有時(shí)候異性對款的把控，會比同性好。我以前公司代理ESPRIT，有一年男裝訂貨是女同事定的，女裝訂貨是男同事定的，雖然結(jié)構(gòu)不如以前，但是暢銷款的數(shù)據(jù)很好。


4.如何選擇城市？如何定位商場及選址？
第一看人口，第二看商圈集中度和新老城區(qū)市場的情況，如果是遠(yuǎn)程，優(yōu)先選擇商場店。很多大品牌，在一些地區(qū)即便有10家店鋪，可是業(yè)績卻做不過當(dāng)?shù)氐囊恍┬〉辍：芏喈?dāng)?shù)氐拈_店老板很有自己的理解，趨向于我們上面說到的第三種模式開店模式。


雖然做起來難，但是一旦做起來業(yè)績會很高，很多人在縣級市場做到200多萬。但是這對經(jīng)銷商要求高，相對風(fēng)險(xiǎn)也大。另外要看當(dāng)?shù)赜袥]有支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在很多企業(yè)都向輕資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展，顧客手里的可支配收入是否穩(wěn)定。還有一個(gè)特點(diǎn)是鞋服的季節(jié)性很強(qiáng)，變化很快，這需要主理人有敏感的市場應(yīng)變能力。

如果是做縣級市牌子，在商場選址中建議選擇上扶梯口第一家。莊主現(xiàn)在做的牌子很多這樣的位置，客流比邊廳好，但在一、二線城市，邊廳的位置會比上扶梯口第一家好，或者可以爭取一層人群集中地段（如果有競品，還要考慮競品位置）。如果是做街邊店，一定要注意選址時(shí)，道路不能太寬，特別是那種有綠化隔離帶還有護(hù)欄的寬路，不適合行人和電瓶車停留的地方，往往人氣很差。

現(xiàn)在有個(gè)詞叫“縣域經(jīng)濟(jì)”，商業(yè)下沉后，商業(yè)街就變成了商業(yè)的附屬。說到商業(yè)街的人流，我感覺在一二線城市，尤其是北方城市，商業(yè)街越來越衰落。一些省會步行街，基本就是各種品牌的下水道店鋪為主，還有組貨低價(jià)的牌子。反而有些縣城的商業(yè)街人流還不錯(cuò)。原因可能是購物中心的體驗(yàn)感會比商業(yè)街好，集購物吃喝玩樂一體化，停車也方便，天氣影響較少。我們能看到，一些新能源車，幼教，醫(yī)美都在遷入購物中心里，購物中心越來越親民，作為消費(fèi)者的我回老家也傾向這種消費(fèi)。


5.哪些省份更適合下沉市場創(chuàng)業(yè)？
很多縣級市場中好點(diǎn)的商場要有關(guān)系才能拿到好位置。像東北市場有一定獨(dú)特性，市場有自成體系，外來品牌很難進(jìn)去，也很難發(fā)展得很好。同時(shí)我們還要看品牌和公司運(yùn)營能力，如果品牌夠硬，一般商場會主動(dòng)拋來橄欖枝。