2023年2月21日晚間，珠江啤酒（002461.SZ）發(fā)布其業(yè)績(jī)快報(bào)。據(jù)業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，珠江啤酒2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入49.28億元，同比增長(zhǎng)8.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.98億元，同比下降2.13%。

這是自2013年以來(lái)珠江啤酒首次出現(xiàn)利潤(rùn)下滑的情況。那么，曾經(jīng)的“華南王”還能否扭轉(zhuǎn)形勢(shì)？從其業(yè)績(jī)快報(bào)及多年來(lái)的動(dòng)作中，我們或許能找到答案。

業(yè)績(jī)略微弱于同行，但正處于復(fù)蘇之中

從報(bào)告看，對(duì)比中國(guó)主流啤酒上市公司的業(yè)績(jī)，珠江啤酒已有明顯“掉隊(duì)”之勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年重慶啤酒歸母凈利同比增長(zhǎng)8.35%，燕京啤酒歸母凈利預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)51.31%至62.27%，而珠江啤酒的歸母凈利潤(rùn)增速則為-2.13%。

究其原因，主要受三方面因素影響。一是由于2022年原材料價(jià)格上漲，珠江啤酒的成本上升。具體而言，2022年受俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等因素影響，其主要原料大麥價(jià)格不斷上漲，由年初的2680元/噸漲至年末的3120元/噸，珠江啤酒的成本壓力巨大。

二是因?yàn)?022年珠江啤酒土地資產(chǎn)處置收益較去年同期減少，據(jù)其報(bào)告顯示，珠江啤酒的土地資產(chǎn)處置收益其實(shí)就是征收補(bǔ)償，2021年中山市因修建高速征收了珠江啤酒中山子公司2.78萬(wàn)平方米的土地，賠償款為0.54億元，拉高了珠江啤酒2021年的凈利潤(rùn)水平，而2022年沒(méi)有征收款的珠江啤酒的凈利潤(rùn)增速自然承壓。

三是因?yàn)橹榻【浦饕?jīng)營(yíng)地為華南地區(qū)，該地區(qū)貢獻(xiàn)超90%的收入，而2022年華南地區(qū)消費(fèi)力最強(qiáng)的兩大一線城市廣州和深圳多次暴發(fā)疫情，對(duì)珠江啤酒的經(jīng)營(yíng)造成了巨大影響，這或許也是其業(yè)績(jī)跑輸同行的主要原因。

但是，在這樣的情況下，除了利潤(rùn)稍有承壓外，珠江啤酒整體表現(xiàn)穩(wěn)步向好。據(jù)其業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷量133.85萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)4.87%，在疫情多發(fā)的情況下，仍能保持一定銷量增長(zhǎng)，且目前疫情管控已經(jīng)結(jié)束，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)珠江啤酒的發(fā)展趨勢(shì)還是向好的。

對(duì)于未來(lái)如何布局，管理層在公告中表示將在未來(lái)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并積極尋求降本增效方法應(yīng)對(duì)上漲的成本。事實(shí)上，珠江啤酒在華南地區(qū)地位穩(wěn)固，但華南地區(qū)已經(jīng)不足以讓其再次突破了，而想要再突破必須圍繞全國(guó)化和高端化。

數(shù)字營(yíng)銷+線上渠道助力突圍

多年來(lái)，因產(chǎn)品銷售半徑、產(chǎn)業(yè)地方保護(hù)等原因，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的區(qū)域性十分明顯，東北地區(qū)是雪花與哈啤的天下，華北及周邊是青島啤酒和燕京啤酒的腹地，嘉士伯統(tǒng)領(lǐng)西北和西南。

珠江啤酒也是典型的區(qū)域性啤酒品牌，主要市場(chǎng)集中在廣東地區(qū)，全國(guó)化能力較弱。曾經(jīng)珠江啤酒也試圖開(kāi)拓華南地區(qū)之外的市場(chǎng)，如在2006年12月成立河北珠江啤酒有限公司，在2007年10月成立湖南珠江啤酒有限公司，但之后華南地區(qū)外再無(wú)酒類子公司，且目前湖南和河北地區(qū)的啤酒銷量一直維持在2億元左右，難以增長(zhǎng)。

珠江啤酒在線下難以突破的主要原因有兩個(gè)，一是珠江啤酒在2013年之前錯(cuò)過(guò)了啤酒廠商全國(guó)化并購(gòu)的熱潮，目前全國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，2020年全國(guó)啤酒CR5高達(dá)75%；二是各省市當(dāng)?shù)卣畬?duì)當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)的保護(hù)令珠江啤酒的擴(kuò)張寸步難行。

因此，珠江啤酒的全國(guó)化戰(zhàn)略從線下實(shí)際上是難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的。面對(duì)復(fù)雜且難以突破的線下渠道，珠江啤酒選擇在線上渠道打開(kāi)區(qū)域性的枷鎖。

據(jù)其公告顯示，珠江啤酒在2019年開(kāi)始加大力度發(fā)力線上渠道，并將電商渠道收入披露于年報(bào)中，可以看到其電商渠道收入增長(zhǎng)較快，2019-2021年分別上漲13%、20.77%、34.97%，而2022年上半年更是出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，增長(zhǎng)了145.46%，線上渠道明顯加速。

除了在電商渠道發(fā)力外，珠江啤酒也在積極進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

隨著我國(guó)科技的發(fā)展，數(shù)字化成為了各大企業(yè)的共識(shí)，啤酒行業(yè)也不例外。2014年青島啤酒成立了營(yíng)銷中心創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷事業(yè)總部，發(fā)力新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與銷售，積極拓展電子商務(wù)等新型業(yè)態(tài)；2018年，華潤(rùn)雪花建成國(guó)內(nèi)首條“一罐雙碼”啤酒全產(chǎn)業(yè)鏈溯及數(shù)字營(yíng)銷工程。

類似的數(shù)字化轉(zhuǎn)型案例在啤酒企業(yè)中層出不窮，珠江啤酒也不落于其后，在其2017年的定增項(xiàng)目中便將現(xiàn)代化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及升級(jí)作為募資用途的第一位。經(jīng)歷多年發(fā)展后其打造出了完善的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)鏈和數(shù)字化企業(yè)管理鏈，擁有14個(gè)下屬企業(yè)完成物資出入廠管理系統(tǒng)部署，11個(gè)下屬企業(yè)運(yùn)行倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)高效運(yùn)作。

同時(shí)，在今年1月9日，珠江啤酒舉行營(yíng)銷數(shù)字賦能項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，將與廣州市玄武無(wú)線科技股份有限公司（玄武云科技控股有限公司的境內(nèi)運(yùn)營(yíng)實(shí)體），進(jìn)一步開(kāi)展?fàn)I銷數(shù)字化合作，發(fā)力精準(zhǔn)營(yíng)銷，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷賦能企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

玄武云是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的CRM服務(wù)提供商，目前服務(wù)了上萬(wàn)家中大型企業(yè)，其在快消品中的合作對(duì)象包括統(tǒng)一、上海家化等多家頭部企業(yè)，珠江啤酒本次數(shù)字營(yíng)銷的項(xiàng)目啟動(dòng)有望進(jìn)一步提升其線上線下的銷量。

營(yíng)銷數(shù)字化是時(shí)代和環(huán)境變化的必然趨勢(shì)，更精準(zhǔn)的營(yíng)銷將會(huì)給珠江啤酒帶來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。而除了在渠道和營(yíng)銷端發(fā)力外，產(chǎn)品端也成為珠江啤酒突破的方向。

高端啤酒品牌破局，珠江啤酒怎么走出自己的路？

據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量為3568.7萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)1.1%。具體而言，我國(guó)啤酒產(chǎn)量從2016年達(dá)到巔峰的4506.4萬(wàn)千升之后，便開(kāi)啟下滑之路。直至2021年才出現(xiàn)小幅回升至3562.4萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)4.44%。2022年延續(xù)微增趨勢(shì)。

顯然，我國(guó)啤酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)，在存量市場(chǎng)中，想要繼續(xù)獲得增長(zhǎng)，發(fā)力高端成為了啤酒企業(yè)的必然選擇。

2022年多家啤酒廠商推出了高端產(chǎn)品，1月初，燕京啤酒旗下高端精釀“獅王”推出“獅王酒花酸小麥”；4月，重慶啤酒高端新品“金重慶”上市，以進(jìn)口黃金麥芽釀制；5月，燕京啤酒推出“燕京馥白奶啤”；11月，雙合盛精釀德式小麥啤酒、雙合盛紫禁城琥珀艾爾、烈性艾爾等多款產(chǎn)品上市。

而早在2018年，珠江啤酒就率先提出了“雪堡、純生、珠江+特色”的3+N產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向中高端化提升。根據(jù)價(jià)格的不同，雪堡啤酒和純生啤酒定位為高檔產(chǎn)品，零度啤酒定位為中檔產(chǎn)品，大眾化產(chǎn)品則主要為傳統(tǒng)啤酒。

在2019年，珠江啤酒已經(jīng)是實(shí)質(zhì)上的高端啤酒廠商，其高檔產(chǎn)品收入占比超越了中檔和大眾化產(chǎn)品，在前幾年啤酒行業(yè)平均毛利率還不到40%的時(shí)候，珠江啤酒就已經(jīng)摸到了50%的門檻。

但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多年來(lái)國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)一直被外國(guó)品牌占據(jù)，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2020年百威英博市占率達(dá)到41.9%，其次為嘉士伯、青島啤酒、喜力等，且這些頭部品牌紛紛推出自己的高端產(chǎn)品，價(jià)格大多超過(guò)10元/瓶。反觀珠江啤酒，據(jù)興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，其高端品牌珠江純生價(jià)格僅在6-8元，明顯低于其他品牌的高端產(chǎn)品，也使其面臨“高端產(chǎn)品不是真高端”的質(zhì)疑。

不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，珠江啤酒定價(jià)偏低的高檔產(chǎn)品雖然在營(yíng)收體量上還有較大提升空間，但增速優(yōu)勢(shì)明顯。2022年上半年，燕京啤酒中高檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.58億元，同比增長(zhǎng)9.38%，而珠江啤酒高檔產(chǎn)品則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.27億元，同比增長(zhǎng)20.33%。

同時(shí)，珠江啤酒也在持續(xù)加強(qiáng)研發(fā)，增強(qiáng)產(chǎn)品力，以此為后續(xù)執(zhí)行提價(jià)策略、擴(kuò)大市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

其實(shí)，作為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的代表，珠江啤酒在產(chǎn)品創(chuàng)新的道路上從未停歇，其研發(fā)了中國(guó)第一瓶純生啤酒，也是中國(guó)第一個(gè)全面成功實(shí)施ERP系統(tǒng)的啤酒企業(yè)。

據(jù)其官方披露，近年來(lái)珠江啤酒突破了關(guān)鍵核心技術(shù)，重點(diǎn)圍繞菌種篩選培育、保鮮工藝優(yōu)化、風(fēng)味口感升級(jí)等方面開(kāi)展研究并取得突破。其中，選育優(yōu)化啤酒酵母菌種5株、影響啤酒風(fēng)味一致率的核心控制指標(biāo)優(yōu)化30%到50%、開(kāi)發(fā)出啤酒花和麥芽關(guān)鍵香氣物質(zhì)調(diào)控技術(shù)等。2021年科技成果獲省、市級(jí)科技獎(jiǎng)勵(lì)7項(xiàng)。

雖然產(chǎn)品研發(fā)需要付出不小的時(shí)間成本，短時(shí)間內(nèi)珠江啤酒的高端線能否取得新進(jìn)展還有待驗(yàn)證，但保持目前的研發(fā)態(tài)勢(shì)，其有望推出新的受消費(fèi)者認(rèn)可的更高價(jià)的高端產(chǎn)品。而且，為了繼續(xù)擴(kuò)大增長(zhǎng)空間，珠江啤酒也進(jìn)行了跨界白酒賽道的嘗試。據(jù)其年報(bào)顯示，珠江啤酒推進(jìn)白酒項(xiàng)目，探索啤酒業(yè)務(wù)與白酒業(yè)務(wù)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)銷售收入2685.57萬(wàn)元。

整體而言，通過(guò)加快布局渠道，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，高端線持續(xù)發(fā)力，并積極開(kāi)拓新的增長(zhǎng)線，珠江啤酒或?qū)⑴まD(zhuǎn)目前的勢(shì)頭，成為行業(yè)排頭兵。

作者：熊生

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)