編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“數(shù)間茅舍，藏書萬卷。投老村家。山中何事?松花釀酒，春水煎茶?！?br/>

如同酒文化一樣，飲茶的歷史在我國流傳已久，從神農(nóng)時期開始，至今已有4700余年的歷史。作為柴米油鹽醬醋茶這開門七件事之一，茶文化注定成為中國歷史上濃墨重彩的一筆。自唐代陸羽的茶經(jīng)伊始，數(shù)千年來茶之精神滲透了宮廷和社會，深入了詩詞，繪畫，書法和音樂。

然而，即便今日，中國的數(shù)萬茶企之中依舊出不了一個“茶茅”。當(dāng)白酒股的漲幅震驚了華爾街的科技股們之時，中國的四萬茶企依舊在生死線上苦苦掙扎。而新茶飲品牌的崛起，似乎給那些出于供應(yīng)鏈上游的茶商們帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，也給國內(nèi)的新消費(fèi)品牌帶來了更多的故事。

當(dāng)下，國內(nèi)的新茶飲品牌主要分為三種陣營。第一種是以喜茶、奈雪的茶為代表的高端現(xiàn)制茶飲，這一類的茶飲原料采用的基本上都是水果、原茶等材料，價格普遍在三十左右。第二種是以一點點、coco為代表的中端茶飲品牌，原料通常是植脂末、原茶等，價格普遍在10-20元之間，第三種則是以蜜雪冰城為代表的低端茶飲品牌，價格基本上都在10元以下。

令人驚奇的是，當(dāng)Z世代消費(fèi)普遍走高的今天，價格10元以下的蜜雪冰城已經(jīng)開了超過一萬家門店，而2012年成立的喜茶，僅有800家左右的門店數(shù)量。但是喜茶在微博這個社交平移臺上的聲量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于蜜雪冰城。

數(shù)據(jù)來源：沙利文公司2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書

當(dāng)下，越來越多的茶飲品牌選擇上探高端，用更好的原料、更高的成本和更高的售價來獲取消費(fèi)者，據(jù)一家在茶百道工作的員工所說，茶百道使用的西瓜，每一顆籽都需要挑出來。這無疑耗費(fèi)了極大的人工成本。而蜜雪冰城反其道而行之，用一般的原料，更低的價格，牢牢抓住了下沉市場的消費(fèi)者。

對此，【于見專欄】產(chǎn)生了思考，在過去幾十年里，中國茶飲品牌的下沉市場里，都是無主之地，憑什么蜜雪冰城就能夠異軍突起，牢牢把握住消費(fèi)者呢？粗放管理提供的加盟便利以及下沉市場的曝光在當(dāng)下并不容易，蜜雪冰城又憑什么開出一萬家門店，領(lǐng)軍于下沉市場呢？本文將從蜜雪的低價模型為基底，給您一一拆解蜜雪的打法以及未來，蜜雪冰城是否會給中國茶市場帶來新機(jī)遇。

蜜雪低價的底氣在哪里

和高質(zhì)量高價格的喜茶們不同，蜜雪冰城一開始主打的就是中質(zhì)低價。如何用更低的價格賣出質(zhì)量尚可的產(chǎn)品，是蜜雪冰城發(fā)展過程中的首要考慮。

對此，蜜雪冰城的做法體現(xiàn)在了它的菜單上。觀察蜜雪冰城的菜單，我們不難發(fā)現(xiàn)，其中大部分的制品都是以檸檬為原料。在南京，正常的一家水果店里，兩個檸檬的價格是五塊錢，由于蜜雪冰城對于檸檬的原材料需求量大，也就是說，蜜雪冰城的原材料必然是批發(fā)進(jìn)貨，價格更為低廉。以蜜雪冰城銷量比較大，價格最為低廉的檸檬水為例，一杯檸檬水里面，不到半個檸檬。

但是為什么，再原材料成本低廉，用料不多的情況下，蜜雪冰城的店門口總是排起長隊？

這就是蜜雪冰城的低價模型——中等質(zhì)量，價格低廉，產(chǎn)品量大。

在這種價格模型之下的產(chǎn)品，對于消費(fèi)者而言，就是簡單的好吃，缺少類似于喜茶和奈雪的茶等高端茶飲品牌的驚艷感，但是由于量大和便宜，往往讓消費(fèi)者更覺得值得?；谶@種低價模型，蜜雪的選址很多都在學(xué)校附近，顧客群體也都是圍繞著學(xué)生和一些“平民窟女孩”。

圖片來源：蜜雪冰城品牌官網(wǎng)

事實上，下沉市場之中，主打低價的奶茶店并不少，但是為什么，就只有蜜雪跑出來了？這不得不說回蜜雪冰城的產(chǎn)品力。

餐飲品牌之所以倒閉，最大的原因就是在于顧客的流失，但是蜜雪冰城從來不缺客流。根據(jù)【于見專欄】看見的，基本上每一家蜜雪的門前都能夠有長隊。

從蜜雪的發(fā)展歷程中，有好幾個階段，2007年之前，蜜雪實際上的業(yè)態(tài)就是中餐廳和西餐廳的結(jié)合。一直到2007年，蜜雪冰城才開始開放加盟，成為了連鎖茶飲店。2014年底，蜜雪冰城的店面數(shù)量達(dá)到了1000家。2014年后，是中國新茶飲品牌發(fā)展的黃金年代，蜜雪冰城通過前幾年的迅速加盟，在市場內(nèi)積累了一定的名氣，這也是為什么蜜雪冰城現(xiàn)在能夠打出名氣的原因之一。

在對蜜雪的研究之中，我們發(fā)現(xiàn)，和其它新茶飲品牌在微博自建陣地，抖音、快手、小紅書中的持續(xù)發(fā)力不同的是，蜜雪冰城很少做品牌自營銷，包括在大熱的綜藝和電視劇中，基本上都沒有蜜雪冰城的身影，但是偏偏，蜜雪冰城的自帶了微博話題討論度，這實際上是一個非常奇怪的現(xiàn)象。

主流的原因還是在于蜜雪冰城的店面數(shù)量夠多，擁有了充足的店鋪數(shù)量，蜜雪冰城在消費(fèi)者眼中的露出機(jī)會更多，出現(xiàn)的次數(shù)多了，加之低價中質(zhì)，也就更容易吸引話題討論。不僅如此，蜜雪冰城不斷地進(jìn)行店鋪數(shù)量的擴(kuò)張，這本身就是一個話題。

在2020年，蜜雪冰城和coco的店鋪數(shù)量的比例還是3：2，事實上，coco本身就是一個被抖音、小紅書和微博等社交平臺救活的新茶飲品牌——在這些平臺上的話題討論度激發(fā)了消費(fèi)者們想要去探店的欲望。

加盟模式之粗

在我們正常的思維模式之中，低價品牌不停的開放加盟以及進(jìn)行資本融資具備著更多的目的性——都是為了獲得資本。從某種程度上，這更像是一個套娃行動。

只不過，蜜雪冰城和傳統(tǒng)的品牌們似乎大不相同。一方面，蜜雪冰城的加盟費(fèi)用較為低廉，門檻較低，政策寬松，對于加盟商并沒有太高的要求。僅最后一點，就和絕大部分的茶飲品牌加盟不同。類似于coco的加盟，coco官方在要求加盟商加盟的同時，會要求他們成為區(qū)域的代理商，以南通市的coco加盟為例，5000萬人民幣，可以成為全南通市的coco品牌代里。但是這就要求加盟商擁有了更加雄厚的資金實力，也相當(dāng)于是把品牌責(zé)任和風(fēng)險攤到加盟商的身上，如此來看，加盟coco的門檻并不低。而蜜雪冰城，就沒有過高的要求。

和喜茶以及奈雪的茶始終用直營來保持自己的一貫作風(fēng)不同，蜜雪冰城更多的對于加盟商的要求不高，較大限度了給了加盟商自由。只不過與此同時，蜜雪冰城的加盟商之中也存在著優(yōu)劣不同，正是因為缺少精細(xì)化的管理，不守規(guī)則的加盟商會根據(jù)自己的想法以及顧客的多于要求來配比原料。但是這種事情在喜茶和奈雪等高端茶飲身上，從不可能出現(xiàn)。

所以，從某種角度上來說，蜜雪冰城的加盟形式，對于蜜雪的品牌本身而言，是機(jī)會，也是掣肘。門店數(shù)量帶來了蜜雪的露出機(jī)會和品牌聲量，但牽一發(fā)而動全身也為蜜雪的品牌增加了更多的不確定性。

蜜雪冰城能為中國茶帶來什么

同喜茶以及奈雪的茶一樣，蜜雪冰城未嘗不是中國茶市場的新機(jī)會。

由于原材料的茶基地基本上都是紅茶、綠茶以及烏龍茶，蜜雪冰城從某種角度上來說，成為了中國茶商們的銷售途徑，越來越多的蜜雪門店，也就意味著越來越大的中國茶市場。

事實上，類似于奈雪的茶的品牌，已經(jīng)開始自研茶葉了，“阿里山初露”就是奈雪的獨家茶葉，而奈雪的茶對于阿里山初露的品牌宣傳，未嘗不是給阿里山初露更多的露出機(jī)會。我們看小罐茶的發(fā)展歷史，品牌成功的關(guān)鍵就在于大師研發(fā)+品牌聲勢營銷。通過這兩個方面，奠定了小罐茶茶葉的江湖地位，增加了小罐茶的品牌聲量。這一套打法實際上適用于所有的新茶飲品牌，也適用于中國茶市場。

依托于中國茶市場的千年的底蘊(yùn)，茶葉本身其實很容易出圈，尤其是在Z世代普遍追求“品牌化”的前提之下，由于新式茶飲重視品牌形象的打造，更加強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。新式茶飲在品牌運(yùn)營方面內(nèi)涵更為豐富，對于中國茶葉的品牌打造也會更加有利。

通過跨界、潮文化、品牌周邊、會員管理等方面持續(xù)強(qiáng)化品牌輸出，消費(fèi)者有更多體驗感，具備著更多的品牌感知，而這一方法未嘗不適用于其它中國茶葉品牌。更重要的是，蜜雪冰城也可以像奈雪的茶一樣，自己研發(fā)茶葉，畢竟，蜜雪冰城也是具備供應(yīng)鏈體系的品牌。

蜜雪冰城，還在路上。中國茶市場，也在路上。