2020年初，疫情剛剛爆發(fā)，突如其來的停止，整個行業(yè)都處于比較低沉的狀態(tài)。對于熱度比較高的手機(jī)行業(yè)來說更是如此，惶恐和不確定打破了發(fā)布節(jié)奏。

小米作為高通重要的合作伙伴，國內(nèi)首發(fā)驍龍旗艦芯片是行業(yè)一直的慣例。高通最新的旗艦芯片驍龍865在12月的夏威夷發(fā)布，小米必須要盡快發(fā)布小米10系列。

如何在疫情下開一場發(fā)布會是一個全新的探索，因此小米在緊迫的狀態(tài)下，舉辦了一次沒有媒體米粉到場的線上直播發(fā)布會，由此開啟了三年的手機(jī)發(fā)布會新模式——線上直播發(fā)布會。

就是在這次發(fā)布會，雷軍正式提出了小米的新目標(biāo)：進(jìn)軍高端市場。

小米10的價格上探到了3999元，小米10 Pro的價格上探到了4999元。這個價格相對于小米數(shù)字系列經(jīng)典的1999元幾乎翻了兩倍。

很多人認(rèn)為小米飄了，忘記初心了。

其實小米在沖高端的時候，在2019年已經(jīng)做了一年的鋪墊。小米和Redmi品牌分拆，從紅米升級而來的Redmi成為獨立的品牌，接過極致性價比的標(biāo)簽，而小米手機(jī)則定位為追求極致技術(shù)和體驗。

大家可以看一下現(xiàn)在，1999元連金屬邊框都買不到了，漲價做高端手機(jī)有整個行業(yè)的趨勢，而跟在于小米自身的戰(zhàn)略。

1999元無法滿足小米用戶的需求

事實上，小米手機(jī)誕生時，無論是從定價、性能還是體驗來看，都是國產(chǎn)品牌的高端產(chǎn)品。小米眼下的重回高端化嘗試始于2020年，而當(dāng)時的決策動機(jī)來自一個模糊的價值取向和一個現(xiàn)實壓力。

模糊的價值取向是指，當(dāng)用戶對產(chǎn)品體驗的要求越來越高時，原先偏重于面向發(fā)燒友的性能已不能完全滿足日益增大的用戶群體日益提高的體驗要求。

小米的團(tuán)隊一方面出于用戶呼聲的考量，另一方面基于競對策略，隱約感知到，小米有必要向用戶提供體驗更全面，同時也更貴的產(chǎn)品。

而現(xiàn)實壓力則是，隨著5G普及大潮的來臨，旗艦手機(jī)的成本門檻也隨之提升，2020年年初，一款業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的旗艦手機(jī)售價必須達(dá)到4000元門檻。小米測算4000元的手機(jī)要賣出200萬臺才能打平成本，這個結(jié)論讓整個團(tuán)隊陷入了巨大的焦慮，甚至在策略上產(chǎn)生了嚴(yán)重?fù)u擺和盲目試探。

小米10系列的整體配置達(dá)到了小米手機(jī)的最高水準(zhǔn)，一年賣出了600多萬部，大獲成功。筆者也是在第一時間下單了小米10 Pro，一直用到了現(xiàn)在。

不做高端小米會死掉

這里筆者直接貼上雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中的一段話。

“為什么小米非要做高端？有不做高端的選擇嗎？這樣的問題，在小米內(nèi)部，也有人問過。答案是，我們別無選擇。

消費電子行業(yè)過去的實踐證明，盡管高端市場本身的容量相對市場大盤而言不算大，但高端成功會為整個品牌提供極強的虹吸效應(yīng)，會極其顯著地吸引其他品牌用戶的換機(jī)需求。換言之，當(dāng)下的安卓手機(jī)市場，誰在6000元以上的區(qū)間形成了顯著優(yōu)勢，誰就有機(jī)會在總體份額上快速形成巨大的整體優(yōu)勢。如果沒有高端的優(yōu)勢，再大的中端和入門級市場份額也遲早會丟失。

科技行業(yè)最終的優(yōu)勢需要體現(xiàn)在技術(shù)和由技術(shù)支撐的體驗上，而高端產(chǎn)品是公司系統(tǒng)化能力的集中體現(xiàn)。如果不能以高端市場表現(xiàn)持續(xù)倒逼能力提升，那么長期看，這家公司必然會走向平庸甚至衰亡。所以，高端化是小米無法回避的生死之戰(zhàn)?！?/p>

簡單來講，雷軍認(rèn)為在科技行業(yè)，高端是靠技術(shù)去做支撐。而這些技術(shù)是需要高投入以及高價產(chǎn)品做支撐。如果一直在很小的價格區(qū)間內(nèi)，研發(fā)技術(shù)的投入就無法落地實現(xiàn)，自然無法形成獨到的優(yōu)勢，如果不打破這樣的惡性循環(huán)，品牌和產(chǎn)品很快就會泯然眾人矣，離死亡就不遠(yuǎn)了。

對股東的負(fù)責(zé)

2018年，小米在港股上市，雖然小米的股票是首支同股不同權(quán)的股票，雷軍有絕對的控制權(quán)，但是也不得不在小米用戶和不斷攥取利益的股東之間做一個平衡——小米硬件綜合利潤率永遠(yuǎn)不超過5%。

這個決定是在2018年的4月25日小米6X的發(fā)布會上提出的，并且雷軍承諾：如有超出的部分，將超出的部分全部返還給用戶。

這個決議寫入了小米董事會章程，這也是商業(yè)史上首次有公司以章程約束硬件利潤率。（為了方便大家理解硬件綜合利潤率，筆者就為簡化的理解成毛利率。）

如果小米的毛利率被限定死，只有5%，那么如何把小米股東投資者利潤最大化？

簡單的計算一下，有兩個方式。

一是多買手機(jī)；二是提高客單價。這兩個指標(biāo)增長越多，利潤就越多。

但是這幾年的消費電子行業(yè)的行情實在是不好，手機(jī)的出貨量下滑到了2016年的水平，多買手機(jī)這一條很難達(dá)到。唯一剩下就是第二種方法，提高商品的成本，提高客單價。這也是小米的財報中反復(fù)提到的3000元以上的手機(jī)銷量的占比以及手機(jī)平均售價等數(shù)據(jù)。

這是小米要走高端很重要的一個原因。

這就是小米要做高端的三個原因，可以簡單歸結(jié)為小米、小米用戶、小米股東這三個因素，“迫使”小米去做高端。

不過，大家也沒有必要過度的理解成小米想做高端就是在拋棄便宜的產(chǎn)品，小米要做的是覆蓋絕大多數(shù)消費者的需求，小米手機(jī)的價格從599元一直延伸到了10000元。大家更應(yīng)該關(guān)注的是小米在高價格是否為用戶提供了高品質(zhì)。