作者：夏日

2022年3月29日,“茶飲第一股”奈雪的茶(02150,HK)發(fā)布其上市后首份財報顯示，2021年，奈雪的茶收入為42.97億元，同比增40.5%；門店經(jīng)營利潤達5.92億元，較2020年提升約68.4%；經(jīng)調(diào)整凈虧損達1.45億元，和2020年盈利1664.3萬元相比，下滑幅度較大。

或許是為了改變上市以來股價持續(xù)低迷的現(xiàn)狀，2022年3月，奈雪的茶還發(fā)布了一個重要通知，即其產(chǎn)品宣傳“大幅降價”：

2022年3月17日，奈雪于微博宣布降價，并推出9～19元的“輕松”系列。隨后，#奈雪大幅降價10元#迅速沖上熱搜榜單第二。

“大幅降價”能否改變奈雪的茶現(xiàn)狀？

奈雪的茶首份年報：到底什么原因?qū)е铝似涮潛p？

據(jù)奈雪的茶招股書及年報顯示，這是其第四年連續(xù)虧損。

據(jù)奈雪的茶招股書顯示，從2018年到2020年，奈雪的茶分別實現(xiàn)收入9.1億元、22.92億元及28.71億元，其凈虧損金額分別為0.66億元、0.39及2.02億元。

那么，奈雪的茶為何會連年虧損呢？

公開資料顯示，奈雪的茶的虧損其根源在于追求高速擴張，即奈雪的茶的虧損與其追求高速擴張密不可分。

公開資料顯示，過去幾年，奈雪的茶一直處于高速擴張當中。

據(jù)其財報顯示，2021年，奈雪的茶凈新增326間奈雪的茶茶飲店，截止2021年12月31日，奈雪的茶在80個城市擁有817間奈雪的茶茶飲店，均為奈雪的茶自營店鋪，在同行業(yè)當中的上海、深圳、廣州排名前三。

2022年，面對虧損的現(xiàn)狀，奈雪的茶依舊選擇了高速擴張——據(jù)其2021年財報顯示，2022年，奈雪的茶預計新開350家茶飲店，而開店位置則為一線及新一線城市。

這給奈雪的茶帶來了巨大的成本壓力。

據(jù)其招股書顯示，奈雪的茶在180-350平方米之間的標準店鋪，其平均開店成本為185萬元，而面積為80-200平方米之間的店型，其投資成本則為125萬元。

由此可見，奈雪的茶的主要意圖則是通過加大門店密度的方式來培養(yǎng)和鞏固消費者對于高端現(xiàn)制茶飲的消費習慣，據(jù)奈雪的茶曾公開表示“消費習慣的養(yǎng)成與否與門店的表現(xiàn)息息相關(guān)，隨著門店密度的逐漸增加，消費者在該市場的消費習慣也將逐漸養(yǎng)成，加之新開門店占比逐漸下降，預計平均單店日銷售額將逐步走向平穩(wěn)，并且門店經(jīng)營利潤率水平將逐漸緩慢提升”

不過，這個做法的一個代價就是，盡管2021年奈雪的茶收入增長了，但其巨額虧損則不可避免，而且在如此高的成本投入下，這使其虧損現(xiàn)狀一時無法避免。

奈雪的茶如此操作與業(yè)內(nèi)其他品牌形成了明顯對比：

公開資料顯示，2021年是茶飲行業(yè)的一個拐點，在不斷出現(xiàn)的食品安全問題及擴張帶來的各種隱患面前，伴隨著監(jiān)管部門的介入以及管理體系的不斷升級完善等現(xiàn)狀，因此，2021年，大部分的茶飲品牌選擇告別“跑馬圈地”運動，轉(zhuǎn)而通過精耕細作的方式進行精細化運營。

以茶顏悅色為例。

2021年11月中旬，茶顏悅色曾發(fā)布一則閉店公告提到：“近兩年疫情經(jīng)常反復，防疫也呈現(xiàn)常態(tài)化，這個狀況下看茶顏悅色長沙的高密度布點，雙刃劍效應的副作用愈發(fā)顯現(xiàn)，面對大本營大家都吃不飽的狀態(tài)。為應對這一情況，茶顏悅色將在長沙密集布點的區(qū)域部分門店臨時閉店?！?/p>

按照茶顏悅色的官方說法，這是茶顏悅色在2021年的第三次集中臨時閉店。

由此可見，逆勢擴張一方面可以提升企業(yè)的品牌及發(fā)展，然而另外一方面，如果管理體系跟不上及預判不準最新市場形態(tài)，則有可能會讓企業(yè)作繭自縛。

奈雪的茶即使如此。

即便其選擇了大規(guī)模擴張，然而一個不能忽視的現(xiàn)實情況就是這與其當初的預期背道而馳，也就是說，奈雪的茶大舉開始的PRO店并沒有達到預期——據(jù)奈雪的茶2021年財報顯示，奈雪的茶標準茶飲店、第一類PRO茶飲店和第二類PRO茶飲店的平均單店日銷售額分別為2.03萬元、1.42萬元和1.1萬元，其利潤率分別為17.5%、9.8%和6.2%，這與其期望數(shù)據(jù)相差較大——據(jù)申萬宏源相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶理想當中的預期數(shù)據(jù)為：預計未來成熟市場標準店的經(jīng)營利潤率達25%，奈雪的茶PRO店則為30%。

從現(xiàn)實情況來看，如果疊加疫情影響，這個利潤率或許要更高，奈雪的茶才能夠?qū)崿F(xiàn)正常運作，顯然，現(xiàn)實與奈雪的茶的預期相差太遠。

當然，一方面這與疫情有關(guān)，另外一方面，這與其不斷攀升的成本密切相關(guān)。

據(jù)其2021年財報顯示，2021年，盡管奈雪的茶營收增速較快，比如2021年奈雪的茶實現(xiàn)總營收42.97億元，同比增長40.5%；門店經(jīng)營利潤5.915億元，同比增長達68.4%，然而，在成本不斷攀升的背景下，奈雪的茶形成實質(zhì)性虧損1.45億元——財報顯示，在奈雪的茶的成本構(gòu)成當中，食材、包裝等材料成本占總營收的32.6%，較20220年同比增長20.6%，金額達到14億元，其人工成本高達14.25億元，同比增長55%，占其總成本的33.2%，而包括長期租金折舊、短期租金以及物業(yè)裝修等費用總計占19.5%，這些項目支出已占總營收的85.3%。

在此背景下，這讓奈雪的茶呈現(xiàn)出“店開得越多，虧得越多”的窘境。

而此前面對現(xiàn)狀，茶顏悅色選擇了快速閉店，然后提升單店營業(yè)額的方式保持企業(yè)的良性發(fā)展，而奈雪的茶則走上了相反的路——大規(guī)模開店導致大規(guī)模虧損，大規(guī)模虧損下依舊大規(guī)模開店。

“降價遭質(zhì)疑”：實質(zhì)最多降3元

或許為了改變現(xiàn)狀，刺激市場，進一步引發(fā)消費者的關(guān)注及消費，奈雪的茶開始了一波“降價”的市場操作。

以2022年3月的這波降價為例。

據(jù)其官方口徑顯示，2022年3月，奈雪的茶的主要降價內(nèi)容為：

A、全面告別“3”字頭：

B、所有30元以上產(chǎn)品價格下調(diào)至29元。“霸氣”系列如“霸氣玫瑰草莓覆盆子”、“霸氣芝士草莓”、“霸氣冰淇淋芒果”等產(chǎn)品均下調(diào)至29元。

C、推出9至19元的輕松系列：

D、覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類，“輕松系列”較霸氣系列售價價差在5-10元之間。

在奈雪的茶的官方描述中，奈雪的茶的所有產(chǎn)品價格帶整體下移至9元起，六成的產(chǎn)品在14至25元區(qū)間，成為其主力價格區(qū)間。

看起來，對于普通消費者來說，這似乎是個十分積極的信號。

然而深究起來，這里面的降價幅度又不是那么明顯——奈雪看起來降價了，然而對比原價30元的操作，實際上目前29元的價格僅僅降低了一塊錢，而且其真正做到減價不減量的，只有6款，大部分集中在霸氣系列，其中“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”實現(xiàn)了3元降價，是其降價幅度最多的產(chǎn)品。而其他產(chǎn)品的價格則是紛紛從“3字頭”變?yōu)椤?字頭”（具體如下圖所示）

（圖片來源：奈雪的茶）

在整體成本不斷攀升的背景下，在茶飲或者其他消費品領域，其他消費品牌紛紛開始了新一輪的漲價，比如，據(jù)海天味業(yè)2021年10月發(fā)布的提價公告顯示，從2021年10月25日起，海天味業(yè)對醬油、蠔油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價格調(diào)整3%-7%不等，而上次提價還是發(fā)生在五年前。

然而，本就虧損的奈雪的茶卻進一步降價，奈雪的茶這到底葫蘆里賣的是什么藥？

其實，答案并不復雜，那就是在所謂“降價”的同時，量少了。

“沒有無緣無故的愛 也沒有無緣無故的恨”。

當成本上升的時候，奈雪的茶卻選擇了降價，顯然，其背后可能有奈雪的茶的一套“生意經(jīng)”，即其價格降了，然而量也同時減少了——從每毫升成本考量，則可以產(chǎn)品價格簡單計算奈雪降價后的單價，即一杯 29元650ml的霸氣葡萄，1ml是0.045元；19元500ml的輕松葡萄，1ml是0.038元，平均1ml只便宜了0.007元，連一分錢都不到；一杯23元600ml的霸氣西柚，1ml是0.035元，18元500ml的輕松西柚，1ml是0.036元，平均1ml還漲了0.001元。
如果再考慮到兩個產(chǎn)品容量的差異，那么消費者事實上并未獲益。

有網(wǎng)友戲稱，“這怎么能叫降價呢？分明是‘提供小杯選擇’?。　?br>

從市場來說，或許這不失為一次不錯的市場策略，然而在消費者沒有得到實惠的背景下，奈雪的茶能否借該市場操作贏得消費者大規(guī)模認可呢？

顯然這需要時間來驗證，不過從目前奈雪的茶的表現(xiàn)來看，起碼資本市場的投資者并不對該模式進行買單——公開資料顯示，自從奈雪的茶從2021年6月份上市以來，不到一年的時間，奈雪的茶股價已經(jīng)較上市之初跌了約77%。

2021年6月30日，奈雪的茶正式在港掛牌，成為新茶飲第一股誕生，其發(fā)行價為每股19.8 港元，然而截止2022年4月2日，奈雪的茶以4.64港元/股收盤，其股價跌了超7成。

2022年，到底是茶顏悅色模式還是奈雪的茶的大規(guī)模擴張模式能夠獲得消費者認可，讓我們拭目以待。