作者 / 蘇蘇
編輯?/?封成
本文圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

德陽是西南地區(qū)的一座小城，在小城中心有個(gè)“手機(jī)一條街”，曾經(jīng)全是各式的手機(jī)賣場，店名通常叫做“xx通訊”，這條街是全城人民選購手機(jī)的首要去處。

一到節(jié)假日，各家賣場一定是張燈結(jié)彩，鑼鼓喧天，紅毯鋪在人行道上，易拉寶四處擺放，店員們扯著嗓子叫賣，各式的橫幅和招牌也顯得熱鬧又有牌面。

如今這條街大部分的店鋪仍在銷售手機(jī)，但和往?；馃岬氖圪u場景相比已經(jīng)大不一樣。有的已經(jīng)關(guān)門，門上寥落地掛著旺鋪轉(zhuǎn)讓的牌子；有的則是縮小了面積，偏安一隅，門前冷冷清清；而曾經(jīng)這座小城最大的一家手機(jī)賣場已經(jīng)改造成了義烏小商品城。

手機(jī)賣場們大多數(shù)被替換成為了蘋果、小米、OPPO、vivo、榮耀等品牌的專營店。

這些專營店通常在裝修上下足了功夫，與大賣場較為逼仄的柜臺(tái)不同，這里零落地?cái)[放著手機(jī)產(chǎn)品，整潔明亮的場地也給人帶來更強(qiáng)的科技感。

即使是這樣，現(xiàn)存的手機(jī)店鋪也較為冷清，在清明假期里，這條街上都沒有手機(jī)店鋪的大肆促銷。

畢竟賣場式的手機(jī)商店已經(jīng)沒落了，時(shí)代拋棄你的時(shí)候，連招呼都不會(huì)打一聲。

01.線下為王

老杜在這座小城從事二手手機(jī)行業(yè)已經(jīng)20余年了，在這條“手機(jī)一條街”上有棟略顯老舊的建筑，從一個(gè)小門進(jìn)去，就是德陽最大的二手手機(jī)賣場，他在這里有個(gè)鋪面。

在這個(gè)行業(yè)浸淫多年，早就練就了他的一番本事。他用手一摸，就能分辨出手里這臺(tái)機(jī)器是不是翻新機(jī)；也能夠帶你穿梭“手機(jī)一條街”背后的各個(gè)小巷，買到正版又低價(jià)的手機(jī)配件；還能從經(jīng)銷商手中拿到新機(jī)，給親朋好友代代貨。

憑借手機(jī)生意，他和妻子將兩個(gè)女兒拉扯到了大學(xué)。如今，他明顯感覺到生意不好做了，不管是新機(jī)還是二手機(jī)。

老杜告訴鹿鳴財(cái)經(jīng)，在二手市場的旁邊，曾經(jīng)有一個(gè)面積達(dá)幾百平米的手機(jī)賣場，不過這里已經(jīng)空置兩年了。房東想以每年40萬的價(jià)格出租，但已沒人能夠接受這個(gè)價(jià)格，畢竟賣手機(jī)已經(jīng)賺不到以往那么多利潤。

在線下渠道為王的年代，那時(shí)候走的都是經(jīng)銷商模式，廠商將貨拿給各級(jí)經(jīng)銷商，最后出現(xiàn)到消費(fèi)者手里。

于是出現(xiàn)了國美、蘇寧這樣的線下3C零售商店，也有迪信通、大地通訊、樂語之類的連鎖手機(jī)零售商。

2014年，迪信通赴港上市，那時(shí)迪信通在全國開設(shè)了近3000家門店，如今數(shù)量已經(jīng)砍半。

這類手機(jī)賣場能夠“兩頭吃”，它們不僅可以賺消費(fèi)者們的錢，更能掙到運(yùn)營商補(bǔ)貼。

運(yùn)營商補(bǔ)貼是商家的重要收入來源，通常包括房租補(bǔ)貼、套餐傭金和終端補(bǔ)貼，一位行業(yè)內(nèi)人士介紹道，曾經(jīng)運(yùn)營商光房租補(bǔ)貼最高就能達(dá)到80%。

這類補(bǔ)貼在3G時(shí)代換到4G時(shí)代進(jìn)入了頂峰，消費(fèi)者迎來了一波換機(jī)潮，運(yùn)營商為搶占市場份額，經(jīng)常有充話費(fèi)送手機(jī)的活動(dòng)。

2013年左右，三大運(yùn)營商強(qiáng)勢介入手機(jī)零售市場，以往辦理業(yè)務(wù)為主的營業(yè)廳開始改頭換面，增設(shè)展柜，變成了一個(gè)小型的手機(jī)賣場。

黃婷（化名）還記得自己剛剛高中畢業(yè)時(shí)，父母帶著興致勃勃的她去電信旗下的賣場選購手機(jī)，那時(shí)她看中了vivo的一款新機(jī)，售價(jià)2499元，只能使用電信電話卡，如果要買通用版的手機(jī)，需要再加價(jià)幾百元。

銷售人員告訴她，如果買下這款手機(jī)，電信會(huì)在之后的幾年將手機(jī)購買款項(xiàng)全額返還到她的翼支付（電信旗下APP）賬戶，這筆款項(xiàng)可以用來充值話費(fèi)和購物等。

在這樣的優(yōu)惠力度下，黃婷毫不猶豫地買下這款新機(jī)。

只能使用一家運(yùn)營商電話卡的手機(jī)被稱為運(yùn)營商定制機(jī)，消費(fèi)者購買新機(jī)也需要約定在一家運(yùn)營商持續(xù)繳納話費(fèi)，通常被稱作合約機(jī)。

運(yùn)營商渠道成為了廠商們的兵家必爭之地，中華酷聯(lián)最開始都是依靠運(yùn)營商渠道進(jìn)行銷售，有手機(jī)廠商的運(yùn)營商渠道占比達(dá)到70%。

當(dāng)然這些賣場都進(jìn)駐了各個(gè)城市的主流商圈和街道，但還有一些小型的手機(jī)店，開在了各個(gè)小巷、街區(qū)甚至菜市場門口。

大約10平米的小店，裝修得較為簡陋，里面通常坐著一位中年男子，在這里集合了手機(jī)維修、貼膜、購買配件、賣手機(jī)、充話費(fèi)各類服務(wù)。

這些手機(jī)店也成為了山寨手機(jī)的溫床，山寨手機(jī)大多依靠這類小店流向全國各地。那個(gè)時(shí)候國產(chǎn)手機(jī)還沒有擺脫質(zhì)量差、山寨的標(biāo)簽，賣得最好的，當(dāng)屬三星、摩托羅拉、HTC這樣的外國品牌，不過價(jià)格并不是人人都能消費(fèi)得起。

當(dāng)然也有廠商自建銷售渠道，例如OPPO和vivo，瘋狂開店搶占線下市場，如今在全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了20多萬家。

憑借線下渠道優(yōu)勢，以及線上的病毒式營銷，藍(lán)綠兩廠的業(yè)務(wù)也迎來了強(qiáng)勁的增長。

在國產(chǎn)品牌手機(jī)大戰(zhàn)的那幾年，線下渠道也頗受市場青睞，曾經(jīng)賈躍亭的樂視手機(jī)為了擴(kuò)展渠道，給銷售人員的返點(diǎn)都要高于其他手機(jī)品牌。

2010年-2016年是我國智能手機(jī)市場增長最迅速的時(shí)段。

老杜介紹說，那個(gè)時(shí)候他的二手手機(jī)生意也很好做，月收入最高能有兩萬，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)不小的數(shù)字。

以前的零售價(jià)格也并不像現(xiàn)在這樣透明，賣價(jià)基本掌握在零售商的手里。老杜回憶，在那幾年，有賣場還會(huì)售賣翻新機(jī)以牟取高額利潤。從前他回收二手手機(jī)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)收到一些翻新機(jī)，這時(shí)老杜會(huì)順口問一句：你這手機(jī)從哪兒買來的？得到的答案就有來自某某大賣場。

“普通人根本不會(huì)發(fā)現(xiàn)大的賣場也會(huì)賣翻新機(jī)，但我們一看就知道?！崩隙耪f道，“這幾年漸漸地少了，基本上都是正版手機(jī)?！?/p>

售賣翻新機(jī)這樣的灰色利潤，也快維持不了幾年了，畢竟手機(jī)線下零售的份額開始被電商蠶食。

02.電商來襲

2020年，北京中關(guān)村鼎好電子城卸下了它鮮紅的招牌，這座經(jīng)營了17年的電子城，見證了中國電子行業(yè)的起起落落，將于10月全面關(guān)停。

曾經(jīng)，中關(guān)村的鼎好、e世界、海龍、科貿(mào)等幾家電子商城聯(lián)合起來的區(qū)域，被譽(yù)為中國的“硅谷”，無數(shù)年輕人懷揣著夢想來到這里掘金。17年后，這里已鮮少有人問津。

現(xiàn)在這里的裝潢已經(jīng)顯得老舊，年輕人已經(jīng)不愛逛電子城了，他們聚集在線上，通過互聯(lián)網(wǎng)連接在一起。

命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)早已被埋下。

10年前，小米1的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場人聲鼎沸，而場外還擁擠著一批未能進(jìn)場的粉絲們，雷軍作為主講人為了進(jìn)場還找了幾個(gè)同事護(hù)送。小米的MIUI社區(qū)運(yùn)營策略大獲成功，50萬的論壇粉絲反哺到了小米手機(jī)身上。

小米1作為雙核大屏手機(jī)，采用了當(dāng)時(shí)較高配置，同配置的三星、HTC、LG等手機(jī)價(jià)格都在3000元以上，而小米只賣1999元，當(dāng)雷軍公布這個(gè)價(jià)格時(shí)，臺(tái)下粉絲激動(dòng)地高呼他的名字。

為了壓低價(jià)格，雷軍放出豪言，準(zhǔn)備砍掉所有中間渠道，小米1只采取網(wǎng)絡(luò)直銷的模式銷售。

這個(gè)決定為今后幾年小米的零售策略定下了基調(diào)，也開創(chuàng)了小米的“互聯(lián)網(wǎng)奇跡”。小米1最終的銷售量達(dá)到了790萬部，小米的整體出貨量在2013年也達(dá)到了1870萬臺(tái)。

小米的成功引來眾人的眼紅。

在這之后的幾年，各大公司開始下場做手機(jī)，美圖、360、一加、樂視等手機(jī)都紛紛上線....

所有人都在討論“小米模式”，諸多品牌都希望搭建自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，線下渠道一度成為了眾品牌非首要的選擇。

曾經(jīng)運(yùn)營商們的補(bǔ)貼大戰(zhàn)也開始偃旗息鼓。2014年，國資委要求三大運(yùn)營商的營銷費(fèi)要在三年內(nèi)下降20%，這意味著曾經(jīng)依靠運(yùn)營商補(bǔ)貼的手機(jī)賣場們的日子將不再好過，手機(jī)廠商們也都選擇加重電商零售比例。

京東、蘇寧、線上3C渠道成為了新的手機(jī)銷售渠道，少了各類渠道商，電商們依據(jù)線上優(yōu)勢還有電商補(bǔ)貼，比手機(jī)店內(nèi)的更加便宜，選擇網(wǎng)購數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)者在逐年增多，2017年京東3C品類的銷量增長遠(yuǎn)超100%。

電商的出現(xiàn)也讓手機(jī)價(jià)格愈發(fā)透明，消費(fèi)者學(xué)會(huì)從網(wǎng)上查價(jià)，沒有人會(huì)愿意被線下“割韭菜”，大家也漸漸明白了手機(jī)的功能和數(shù)值，那個(gè)憑借銷售人員三寸不爛之舌賣貨的年代已經(jīng)過去。

零售商們對(duì)價(jià)格也了如指掌，他們從內(nèi)部拿貨的價(jià)格也可以從網(wǎng)上實(shí)時(shí)查詢，老杜就對(duì)鹿鳴財(cái)經(jīng)現(xiàn)場演示在某公眾號(hào)中查價(jià)。以小米note9為例，配置為8+128G的手機(jī)售價(jià)為1499元，零售商內(nèi)部進(jìn)價(jià)在1160元。

“現(xiàn)在手機(jī)的普遍利潤也就四五百，只有高端機(jī)的利潤能夠上千。”某業(yè)內(nèi)人士說道。

扣除掉房租水電人工成本，留給線下零售商們的利潤并不高。

2016年，國產(chǎn)手機(jī)大戰(zhàn)還沒有落下帷幕，手機(jī)廠商們不得不面臨另一個(gè)難題：中國智能手機(jī)出貨量已經(jīng)達(dá)到最頂峰，從2017年開始，智能手機(jī)出貨量一直呈下滑趨勢，手機(jī)的存量時(shí)代已然來臨。

雷軍曾在網(wǎng)上寫道，有23%的手機(jī)用戶三年不換新機(jī)，讓他非常驚訝。他還號(hào)召大家“對(duì)自己好點(diǎn)，換個(gè)新手機(jī)，也不貴?！?/p>

這也說明了手機(jī)功能沒有革命性升級(jí)的今天，手機(jī)用戶更新?lián)Q代的意愿在降低。

存量時(shí)代來臨也加速了國產(chǎn)手機(jī)大戰(zhàn)的落幕。如今新格局已經(jīng)形成，蘋果、華為、小米以及OV已經(jīng)占領(lǐng)了用戶的心智，根據(jù)2020年國內(nèi)總出貨量，這五家品牌已經(jīng)占據(jù)了91%的市場份額。

這樣的變化同樣也體現(xiàn)在了零售端，由于玩家變少，廠商們對(duì)于渠道端的控制力正在加強(qiáng)，畢竟供門店選擇銷售的品牌并不多。

國產(chǎn)手機(jī)品牌崛起了，小米、榮耀等品牌已經(jīng)搶占了低端市場，山寨手機(jī)幾乎絕跡于市場，那些開在社區(qū)和菜市場里的低端小店也漸漸沒有了利潤，他們其中的很大一部分已經(jīng)消失在街角。

在手機(jī)出貨量逐年下滑的時(shí)代，品牌運(yùn)營顯得極為重要，各手機(jī)廠商都在打造自己的一張名片，曾經(jīng)平等擺在一家賣場的手機(jī)品牌們，都開始自立門戶了。

03.重回線下

20世紀(jì)末，喬布斯正對(duì)著蘋果的財(cái)務(wù)報(bào)告頭疼，這時(shí)的他重回蘋果執(zhí)掌大局不久，蘋果電腦在美國的市場份額太低了，如何拉高蘋果的銷量是他首先要謀定的問題。

那個(gè)時(shí)候美國電腦的銷售渠道掌握在各類授權(quán)商和連鎖商城里，但銷售人員的專業(yè)能力參差不齊，很難突出蘋果電腦優(yōu)秀的性能。

喬布斯決定開設(shè)Apple Store，這里只擺放蘋果的產(chǎn)品，不僅讓用戶了解蘋果的頂尖創(chuàng)意，還要傳達(dá)自己的品牌理念。

他親自參與到Apple Store的設(shè)計(jì)之中，在這里融合了他的極簡理念，簡單、明亮的空間設(shè)計(jì)，只為展示產(chǎn)品而生。

2001年，蘋果第一家直營店開業(yè)了，在開業(yè)后兩天，就有超過7700名訪客，消費(fèi)金額為59.9萬美元。2001年底，蘋果直營零售店數(shù)量超過27家，而后開始遍布全球。

手機(jī)從展柜中出來了，它再也不是安靜地躺在玻璃柜臺(tái)中，由銷售人員拿出講解，而是等待消費(fèi)者自己去感受它的魅力。店員不會(huì)催促你購買，而是耐心地教用戶怎樣使用蘋果手機(jī)，你想體驗(yàn)多久都可以。

在前幾年，一到周末，蘋果體驗(yàn)店總是人滿為患，貼心的服務(wù)，過硬的產(chǎn)品，以及舒適的環(huán)境，讓那些原本接觸不到蘋果的人，更加了解蘋果的產(chǎn)品以及系統(tǒng)，強(qiáng)化他們的品牌認(rèn)知。

在此后的很長一段時(shí)間里，一旦蘋果發(fā)布新品，各地的果粉們?nèi)?shí)體店連夜排隊(duì)的街景都會(huì)引發(fā)人們的驚異。

視線轉(zhuǎn)回到國產(chǎn)品牌，曾經(jīng)的國產(chǎn)手機(jī)要么都是山寨機(jī)，要么還在低端線苦苦掙扎，沒有多余的精力打造品牌，即使OPPO、vivo牢牢把握住了中國的各路銷售渠道，但他們的銷售模式依然趨向傳統(tǒng)。

2016年，馬云在烏鎮(zhèn)云棲大會(huì)上宣布，新零售是未來的一大趨勢，此后將深刻地改變中國的零售業(yè)。

新零售為何物？馬云對(duì)此的解釋是，線上與線下將深度融合，服務(wù)商運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物流技術(shù)等技術(shù)，打造新的零售形式。

手機(jī)的新零售也來臨了，線下渠道成為巨頭們的圍獵場。

即使手機(jī)的線上銷售比例在不停增加，但是前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的數(shù)據(jù)顯示，2020年仍將有六成以上的人選擇線下購買手機(jī)，消費(fèi)者們對(duì)手機(jī)的決策還是傾向于看到實(shí)物之后再下手，這也是手機(jī)巨頭們重回線下的主要原因。

2016年，小米開設(shè)了首家小米之家，從而開啟了線下零售渠道的布局。此后小米還聘請(qǐng)了為喬布斯設(shè)計(jì)第一家蘋果零售店的設(shè)計(jì)公司擔(dān)綱旗艦店設(shè)計(jì)。

在直營的小米之家體驗(yàn)店中，不僅擺放著小米的手機(jī)，還有各類的米家智能硬件，重視場景營銷，空間在這里成為了一個(gè)全新的概念。

如同法國哲學(xué)家列斐伏爾《空間的生產(chǎn)》一書中說道：當(dāng)代的生產(chǎn)重心正在從“物的生產(chǎn)”轉(zhuǎn)移到“空間本身的生產(chǎn)”?？臻g成為了一種重要的消費(fèi)對(duì)象。

2020年12月初，小米之家成都萬象城旗艦店開業(yè)，這是小米之家的第1000家門店，而僅僅4個(gè)月后，2021年4月3日，小米就在沈陽大悅城舉辦了全國第5000家小米之家的開業(yè)儀式，小米的線下零售開始快跑起來。

華為首家授權(quán)體驗(yàn)店也于2019年3月在武漢開業(yè)，當(dāng)天引來眾多華粉打卡。OPPO、vivo也轉(zhuǎn)變以前下沉的思路，將品牌升級(jí)，同時(shí)提升線下門店的質(zhì)感。

如今漫步在城市中，以往大賣場式的手機(jī)店鋪已經(jīng)越來越少，取而代之的是各家品牌的專營店。

這其中有不少是曾經(jīng)手機(jī)賣場的轉(zhuǎn)型。

小米中國區(qū)總裁盧偉冰曾立下目標(biāo)，要在未來一年內(nèi)，讓中國的每個(gè)縣城都有小米之家，按照小米這個(gè)速度相信很快就能達(dá)到。

在小米之家的零售系統(tǒng)中，小米引入新的零售系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行配貨，手機(jī)在賣給消費(fèi)者之前，都屬于小米的庫存，準(zhǔn)備從根本上解決零售端的庫存積壓問題。

榮耀總裁趙明曾提出零售3.0的概念，是一個(gè)“品牌共生、廠商共建”的商業(yè)模式，但也沒有帶來更具有顛覆性的零售方式。

廠商們都希望構(gòu)建全新的新零售概念，帶來零售業(yè)的革新，但巨頭們依然在摸著石頭過河，下一步可能就是一處暗礁。

04.新零售之困

2021年年初，就在小米和榮耀選擇瘋狂開店的背后，OPPO卻悄悄關(guān)閉了在上海華獅廣場的超級(jí)旗艦店。

這家占地約500平方米的5G概念營銷店，作為OPPO品牌提升的突破口，裝修得簡潔而高級(jí)，但場地過于空曠，手機(jī)反倒像成為了配角。

由于高昂的成本，大多數(shù)開在熱門商圈體驗(yàn)店的盈利能力并不強(qiáng)，這家店旗艦店給OPPO一直帶來虧損，疫情的來襲更是無法帶來線下流量，為了控制成本只得關(guān)門大吉。

線下零售店到底該如何盈利？

零售商們需要面對(duì)高昂的租金、不斷上漲的人工成本，更別說如今很多專賣店都選擇開在熱門商圈，那么成本更是成倍的增加。而曾經(jīng)運(yùn)營商的高額補(bǔ)貼已經(jīng)大幅削減，這就要求線下銷售的利潤能覆蓋這些固定支出。

此外，庫存也是一大壓力源。如今廠商們在忙著占領(lǐng)全層次用戶，每年發(fā)布多款機(jī)型，在各個(gè)價(jià)位里貼身肉搏，這意味著快速的更新?lián)Q代，那么廠商們得要有從供應(yīng)鏈到零售端的全方位調(diào)度能力。

芯片斷供后，華為的出貨量的驟減，各地曾一度缺貨，引發(fā)零售端的焦慮。如今芯片問題還未完全解決，這對(duì)于線下經(jīng)銷商是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。雷軍曾說，小米的硬件盈利大約5%，為了追求高性價(jià)比，小米留給零售商的利潤并不高，很多商家不愿意加盟小米。

當(dāng)前線下手機(jī)零售仍然處于和電商零售競爭的時(shí)代，曾經(jīng)人們都認(rèn)為電商的增長已經(jīng)趨于飽和，但黃錚帶著拼多多橫空出世，靠著百億補(bǔ)貼讓蘋果大降價(jià)，引來無數(shù)人的哄搶。

所謂線上線下零售的深度融合，還沒有達(dá)到理想的程度。

服務(wù)也是線下零售體驗(yàn)的重要一環(huán)，大量門店擴(kuò)張，廠商們只能選擇加盟店，那么服務(wù)能力一定會(huì)有所下滑。

曾經(jīng)蘋果的售后是最令人稱道的，近兩年蘋果專賣店下沉到了三四線城市，也暴露出了服務(wù)上的缺陷，近幾年被曝出有欺騙消費(fèi)者的情況。

老杜說，現(xiàn)在蘋果的售后中心他能夠隨便進(jìn)去刷機(jī)，但是華為管控嚴(yán)格，一進(jìn)去就有攝像頭拍攝，讓他不敢“造次”。

以上種種，都是手機(jī)新零售亟待解決的問題。

手機(jī)賣場的衰落僅僅只是中國零售史的一個(gè)縮影，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)不止手機(jī)，傳統(tǒng)零售幾乎都面臨這樣的困境。

但中國正在走向強(qiáng)大，國貨也正在崛起。中國以前小作坊式的生產(chǎn)工業(yè)逐漸被更加規(guī)范化的市場替代，傳統(tǒng)無差別式的賣場已經(jīng)很難滿足各家公司品牌化的進(jìn)程，新零售是一個(gè)很好的出口。

馬克思的唯物辯證法認(rèn)為，事物變化發(fā)展的方向和道路是由肯定到否定再到否定之否定的循環(huán)往復(fù)的前進(jìn)過程。

即新事物的發(fā)展是迂回而曲折的，但總體卻是向前推進(jìn)的。

擁抱新零售，就是擁抱未來的自己。

參考資料：

1.華西都市報(bào)——運(yùn)營商搶奪手機(jī)零售蛋糕：傳統(tǒng)渠道不敵合約機(jī)

2.鳳凰網(wǎng)科技——中關(guān)村電子城，僅存一“城”

3.經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)——運(yùn)營商補(bǔ)貼政策大變：手機(jī)廠商迎來大洗牌

4.界面新聞——蘋果零售店誕生15年：要不是喬布斯它很有可能不會(huì)誕生

5.億鷗——解讀：馬云口中的“新零售”到底為何物？

6.21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道——科技小米的B面：線下渠道“狂奔”突圍