[汽車之家?行業(yè)]【編者按】2017年的5月10日，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立“中國品牌日”的第一個(gè)慶典。時(shí)任工業(yè)和信息化部部長的苗圩對(duì)外發(fā)表《把每一天都當(dāng)作“中國品牌日”》的署名文章，他指出，品牌是價(jià)值和信譽(yù)的載體，這個(gè)過程對(duì)中國品牌來說，猶如一次“驚險(xiǎn)的跳躍”。

　　如今六年已經(jīng)過去了，中國汽車品牌也完成了一次大的“跳躍”。2022年，中國汽車出口量首次超越德國，成為世界第二大汽車出口國。中國汽車品牌在海外市場(chǎng)的影響力也在快速提升，尤其在電動(dòng)化、智能化的推動(dòng)下，這一進(jìn)程還在明顯加快。

　　2023年5月10日，時(shí)值第7個(gè)“中國品牌日”，汽車之家特別推出中國品牌日系列策劃，本篇為系列第一篇，由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師兼產(chǎn)業(yè)研究部部長許海東執(zhí)筆，全方位闡述中國汽車品牌想要成為世界級(jí)品牌所面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

　　新冠疫情三年，受疫情影響、全球經(jīng)濟(jì)下滑、汽車芯片供應(yīng)短缺等因素干擾，全球汽車產(chǎn)業(yè)都受到影響，汽車產(chǎn)量大幅下滑。據(jù)OICA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年全球汽車產(chǎn)量只有7762.6萬輛，相比2019年9178.7萬輛下滑了15.4%，2021年全球汽車產(chǎn)量也只有8015.5萬輛，相比2019年下滑12.7%，2022年全球產(chǎn)量為8501.7萬輛，相比疫情前的2019年，也下滑了7.4%左右，可以說全球汽車產(chǎn)業(yè)都處于不景氣的狀態(tài)。

　　但反觀中國汽車市場(chǎng)，2020年全年汽車銷量相比2019年只下滑了1.8%，2021年、2022年的汽車銷量相比2019年還實(shí)現(xiàn)了2-4%的正增長，這種和全球汽車產(chǎn)業(yè)不同趨勢(shì)的發(fā)展，是值得我們關(guān)注和分析的。中國汽車市場(chǎng)不同的產(chǎn)銷量變化趨勢(shì)可以視為中國汽車市場(chǎng)擁有了與全球汽車市場(chǎng)不同的特性。

　　同時(shí)，在這三年疫情期間，中國汽車的出口實(shí)現(xiàn)了突破性的發(fā)展，在過去十多年每年出口量在100萬輛左右徘徊的基礎(chǔ)上，2021年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性增長，按中汽協(xié)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全年出口201.5萬臺(tái)，同比增長101.1%，其中新能源汽車實(shí)現(xiàn)出口31萬輛，同比增長304.6%；而2022年，中國汽車出口繼續(xù)高速增長，出口達(dá)到311.1萬輛，同比增長54.4%，其中新能源汽車出口67.9萬輛，同比增長120%。過去這三年，中國汽車及新能源汽車的出口都實(shí)現(xiàn)了一種爆發(fā)性的增長，充分體現(xiàn)了中國汽車產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一些從量變到質(zhì)變的根本性變化。這些變化也引發(fā)了國際上的廣泛關(guān)注。

　　一些國際機(jī)構(gòu)也開始認(rèn)為中國汽車市場(chǎng)的需求正日益與世界其他地區(qū)展現(xiàn)出不同的特征：如不同市場(chǎng)周期性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能上更加具有中國特點(diǎn)，本地化生產(chǎn)的效率更為突出，不同的數(shù)字和支付生態(tài)系統(tǒng)，更加迅速的創(chuàng)新模式等等。這些特點(diǎn)都逐步使得中國市場(chǎng)成為一個(gè)獨(dú)具特色的單一市場(chǎng)，具有自己的不同周期和特征。由于中國汽車市場(chǎng)的巨大規(guī)模與獨(dú)特性，現(xiàn)實(shí)和潛在的巨大利益，全球汽車廠商都不會(huì)忽視。

　　這三年中，中國汽車品牌也開始出現(xiàn)了獨(dú)特的變化，其在中國本土市場(chǎng)的占有率，在三年中穩(wěn)步上升，從2020年7月份開始，中國品牌乘用車市場(chǎng)份額就開始穩(wěn)步上升，到2022年中國品牌乘用車銷量1176.6萬輛，同比增長22.8%。市場(chǎng)份額達(dá)到49.9%，上升5.4個(gè)百分點(diǎn)。

打造世界級(jí)汽車品牌需要把握兩個(gè)基礎(chǔ)

　　上述這些現(xiàn)象說明，中國品牌汽車的發(fā)展開始進(jìn)入到一個(gè)全新階段。引發(fā)這種變化的原因究竟是什么？分析這些原因，我們才能了解中國品牌汽車成長的關(guān)鍵因素和未來是否可持續(xù)發(fā)展？我們分析這背后的原因主要表現(xiàn)在以下這些方面：

　　1）中國品牌汽車的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升。這是國內(nèi)市場(chǎng)份額增長和海外出口增長的根本原因。目前中國品牌汽車在外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量管理和控制體系、供應(yīng)鏈質(zhì)量和效率管理、服務(wù)體系的發(fā)展和創(chuàng)新方面都已經(jīng)與合資企業(yè)差距不大。因此我們的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也越來越接近合資車企產(chǎn)品，甚至在新能源、智能網(wǎng)聯(lián)汽車產(chǎn)品方面超過了合資車企的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品既可以吸引中國消費(fèi)者，提升國內(nèi)市場(chǎng)份額，同樣也可以吸引國外消費(fèi)者，擴(kuò)大出口規(guī)模，這是中國品牌汽車這兩年出口高速增長的根本原因。

　　2）中國品牌汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升的關(guān)鍵原因是中國汽車企業(yè)具備了正向設(shè)計(jì)能力。在經(jīng)歷了四十多年的合資合作之后，中國汽車企業(yè)學(xué)到了現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各方面能力，建立起來完備的汽車供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)體系。這其中最重要的是我們擁有了汽車的正向設(shè)計(jì)能力，在充分了解中國消費(fèi)者需求，采取注重客戶全方位體驗(yàn)的導(dǎo)向之后，中國汽車企業(yè)可以通過正向設(shè)計(jì)能力，快速和大膽地采用新技術(shù)，來及時(shí)滿足消費(fèi)者變化的需求和體驗(yàn)，類似于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維中的快速迭代，從而設(shè)計(jì)制造出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，支撐了中國汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的大幅提升。

　　3）充分發(fā)揮了中國汽車產(chǎn)業(yè)在新能源汽車方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在國家政策的引導(dǎo)下，中國新能源汽車產(chǎn)品的快速迭代發(fā)展，國內(nèi)新能源三電供應(yīng)鏈高效和完備，充電基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，擁有十幾家知名的新能源汽車廠家，數(shù)百款新能源汽車的產(chǎn)品，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，中國新能源汽車產(chǎn)品具備了領(lǐng)先的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，不僅在國內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先，產(chǎn)品也具備出口競(jìng)爭(zhēng)力。特別是一些外資和合資車企在新能源汽車制造方面，也將中國作為制造基地，其新能源汽車產(chǎn)品向全球出口。

　　4）中國新能源汽車產(chǎn)品已經(jīng)出口到發(fā)達(dá)國家，產(chǎn)品單價(jià)也大幅提升。中國新能源汽車大量出口到歐洲等發(fā)達(dá)地區(qū)，如比利時(shí)、英國、德國、法國、挪威、意大利、西班牙、葡萄牙等；產(chǎn)品在西歐、北歐、中歐等市場(chǎng)的均價(jià)都達(dá)到了3萬美元的水平。

　　5）中國品牌汽車企業(yè)海外直接投資加速發(fā)展，為中國品牌汽車出口積累經(jīng)驗(yàn)。如上汽集團(tuán)在印度、泰國、印度尼西亞等國直接投資建廠，生產(chǎn)中國品牌的產(chǎn)品；長城汽車在俄羅斯、泰國、巴西等國的直接投資，吉利汽車收購馬來西亞寶騰汽車等直接投資行為，都代表了中國汽車企業(yè)國際化發(fā)展的探索，也表達(dá)了企業(yè)國際化發(fā)展的堅(jiān)定信心。直接投資模式，是汽車企業(yè)國際化發(fā)展的重要和主要發(fā)展模式，也是中國汽車企業(yè)打造國際化品牌的重要手段。

　　6）中國汽車企業(yè)越來越注重品牌打造，塑造中國自己的品牌。無論在國內(nèi)還是國際，中國汽車企業(yè)都開始進(jìn)入了品牌打造的新階段，并努力實(shí)現(xiàn)自身的品牌向上。同時(shí)我們也看到，所有的中國汽車企業(yè)高層對(duì)打造自身的品牌都越來越重視，都將品牌納入到長期戰(zhàn)略管理中，這是未來中國品牌汽車發(fā)展的基礎(chǔ)。同時(shí)我們也看到各級(jí)政府都越來越關(guān)注中國品牌汽車的發(fā)展，對(duì)發(fā)展民族品牌提出了更高的要求。

　　總之，中國品牌汽車企業(yè)都在積極打造自己的核心能力，用各自的核心能力來表達(dá)自己品牌的特性，樹立自己的獨(dú)特品牌個(gè)性。如在智能座艙的發(fā)展、車內(nèi)健康提升、輔助駕駛功能的應(yīng)用、加大續(xù)航里程、提升快充技術(shù)等方面不斷努力；同時(shí)也在努力講好自己的品牌故事，不斷在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手。我們認(rèn)為中國汽車企業(yè)掌握正向設(shè)計(jì)能力和深入了解消費(fèi)者需求是未來中國汽車品牌成為全球知名品牌的根基，把握好這兩個(gè)基礎(chǔ)，不斷創(chuàng)新和持續(xù)打造自己的品牌，未來一定會(huì)誕生一批世界性的中國汽車品牌。

打造世界級(jí)汽車品牌需要具備三大能力

　　打造世界級(jí)汽車品牌任重道遠(yuǎn)，中國汽車品牌才是剛剛起步，未來還將經(jīng)歷各種各樣的考驗(yàn)。怎樣才能稱得上是世界級(jí)的汽車品牌，或者是世界級(jí)的汽車品牌應(yīng)該具備哪些能力和特征？我們覺得至少要具備以下三個(gè)方面的能力：一是企業(yè)必須具備各級(jí)別車型的研發(fā)和生產(chǎn)能力；二是其產(chǎn)品能夠在本國占有較好的市場(chǎng)份額；三是產(chǎn)品能夠走向海外，被海外的消費(fèi)者接受，并認(rèn)同你的品牌；具體來看這三個(gè)方面的要求是：

　　1）世界知名的汽車品牌，其汽車企業(yè)都能夠在緊湊型\\中型\\中大型等各級(jí)別車型中都具備相應(yīng)的研發(fā)能力，并可以批量生產(chǎn)出商業(yè)化產(chǎn)品；達(dá)到質(zhì)量、效率、耐久性、售后服務(wù)等高水平要求。

　　2）世界知名的汽車品牌，其生產(chǎn)的各級(jí)別車型能夠在本國的市場(chǎng)被大量消費(fèi)者接受，各級(jí)別車型的市場(chǎng)份額分別達(dá)到本級(jí)別車型市場(chǎng)份額的一定比例(如30%以上)；

　　3）世界知名的汽車品牌，其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了大量的出口或者是在海外生產(chǎn)，其汽車產(chǎn)品被海外消費(fèi)者接受，出口及海外生產(chǎn)量達(dá)到國內(nèi)全部總產(chǎn)量的30%以上，其品牌被海外消費(fèi)者熟悉和了解。

　　我們認(rèn)為做到了以上這三條，就可以稱之為世界知名的汽車品牌。

　　當(dāng)然，世界級(jí)汽車品牌打造是一個(gè)復(fù)雜和漫長的過程，品牌形成也遵循其自身相關(guān)的發(fā)展規(guī)律。如圖所示：消費(fèi)者最終看到的是品牌的表象，體現(xiàn)出的是品牌的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度和消費(fèi)者表現(xiàn)出的忠誠度。背后是體現(xiàn)出可以計(jì)量和評(píng)估的品牌價(jià)值，這些都是一個(gè)品牌成長到一定程度的外在表現(xiàn)。但支撐品牌價(jià)值的還有大量的基礎(chǔ)工作。

　　對(duì)于汽車這種消費(fèi)產(chǎn)品，在全球化市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)體系中，其產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格將發(fā)揮基礎(chǔ)性的作用，這背后意味著整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量的控制體系，供應(yīng)鏈質(zhì)量和效率的管理體系，自身研發(fā)投入和創(chuàng)新能力的體系以及對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)能力、品牌宣傳的能力等，這些體系和能力是品牌發(fā)展起來的基礎(chǔ)載體，做好這些工作，品牌才可能逐步樹立起來。

　　而要將這些多方面的工作統(tǒng)一到整個(gè)品牌塑造中來，最終要靠整個(gè)企業(yè)的文化，并形成企業(yè)品牌的文化，讓員工在品牌文化的精神內(nèi)涵中開展企業(yè)的各項(xiàng)工作，在員工的所有日常工作中去執(zhí)行品牌的精神和文化。企業(yè)品牌的價(jià)值最終也要和企業(yè)的價(jià)值觀結(jié)合在一起，最終需要全體員工的認(rèn)可和執(zhí)行。特別是對(duì)于未來中國汽車企業(yè)海外直接投資，我們需要輸出我們的管理模式，這其中最基礎(chǔ)的就是我們的核心價(jià)值觀，然后是基于核心價(jià)值觀之上的管理模式，這其中必然包含企業(yè)品牌所表述的各類特征。

　　未來國際化品牌的發(fā)展，我們需要用整套的企業(yè)價(jià)值觀去管理和影響本地的管理人員和員工，讓他們認(rèn)可、接受并執(zhí)行中國特色的管理模式，最終帶領(lǐng)他們成功實(shí)踐中國企業(yè)的管理模式，這才能最終打造成為世界級(jí)的中國汽車品牌。從這些漫長和復(fù)雜的過程來看，打造知名的世界汽車品牌，中國企業(yè)還任重而道遠(yuǎn)。

打造世界級(jí)汽車品牌面臨兩方面挑戰(zhàn)

　　中國汽車企業(yè)的國際化發(fā)展只能說剛起步，進(jìn)入到一個(gè)快速發(fā)展的階段，但也面臨較多的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)在：

　　一是國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化面臨的風(fēng)險(xiǎn)：

　　1）以美國為首的一些國家，以價(jià)值觀來劃分陣營，強(qiáng)迫相關(guān)國家站隊(duì)，強(qiáng)制實(shí)施供應(yīng)鏈脫鉤戰(zhàn)略，主動(dòng)減少對(duì)中國的依賴。這種逆全球化的做法，將會(huì)影響中國汽車品牌開拓國際市場(chǎng)，并帶來較大的政治風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)在海外的發(fā)展擔(dān)心面臨類似遭遇華為手機(jī)和5G產(chǎn)品被制裁的風(fēng)險(xiǎn)；

　　2）以綠色發(fā)展、碳排放、碳關(guān)稅等理由，限制中國汽車產(chǎn)品出口的風(fēng)險(xiǎn)；

　　3）以供應(yīng)鏈法案、數(shù)據(jù)安全管理等為理由限制中國汽車產(chǎn)品出口的風(fēng)險(xiǎn)；

　　4）其他國家效仿美國不顧WTO等國際規(guī)則，隨意對(duì)中國汽車產(chǎn)品加征關(guān)稅、實(shí)施各類制裁的風(fēng)險(xiǎn)；

　　二是中國汽車品牌自身國際化發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)：

　　1）在關(guān)鍵核心技術(shù)、關(guān)鍵零部件方面，如高端芯片，自動(dòng)駕駛軟件等方面我們還存在短板，有可能被發(fā)達(dá)國家限制的風(fēng)險(xiǎn)；

　　2）如何保持和繼續(xù)提升中國汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的風(fēng)險(xiǎn)；在進(jìn)一步了解海外消費(fèi)者需求、確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，開發(fā)適應(yīng)國外消費(fèi)者需求的產(chǎn)品等方面都存在風(fēng)險(xiǎn)；

　　3）中國汽車品牌國際化體系能力建設(shè)不完備的風(fēng)險(xiǎn)。中國汽車企業(yè)國際化體系能力建設(shè)還處于初級(jí)階段，如國際航運(yùn)保障能力，本地化的金融服務(wù)能力、供應(yīng)鏈的協(xié)同海外發(fā)展能力、海外售后服務(wù)體系能力、海外二手車租賃報(bào)廢回收等體系能力等都還處于學(xué)習(xí)、實(shí)踐和建立中，其各項(xiàng)體系的發(fā)展過程中都存在各類風(fēng)險(xiǎn)；

　　4）中國汽車品牌的國際化才剛剛開始，品牌打造過程中還存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，如中國品牌自身的惡性競(jìng)爭(zhēng)、重大質(zhì)量和服務(wù)事件的影響等；

　　5）中國汽車品牌的海外直接投資模式也處于起步階段，在總結(jié)梳理自己有效的管理模式，建立國際通行的企業(yè)文化方面也還經(jīng)驗(yàn)不足；未來更是面臨如何輸出自身的管理模式和價(jià)值觀，是否被當(dāng)?shù)厣鐣?huì)所認(rèn)同和接受，如何融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展，如何管理海外多方面人才和員工，如何調(diào)動(dòng)海外員工的積極性和創(chuàng)造性等方面還都存在多種風(fēng)險(xiǎn)。

　　這些風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)始終伴隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)國際化的發(fā)展，甚至?xí)萍s中國汽車品牌成為國際知名的汽車品牌，因此需要中國汽車企業(yè)從戰(zhàn)略上采取措施，充分估計(jì)困難，有計(jì)劃有步驟的應(yīng)對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)，呵護(hù)中國汽車品牌的成長。

打造世界級(jí)汽車品牌的發(fā)力點(diǎn)

　　中國汽車品牌想要成為世界性品牌，我們認(rèn)為中國車企應(yīng)該從以下方面發(fā)力，逐步建立一系列的能力體系，助力中國汽車品牌的發(fā)展，主要包括：

　　1）要建立本地化的營銷能力。通過建立和完善本地化的營銷體系，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，突出自身產(chǎn)品的特性，打造以提升當(dāng)?shù)乜蛻魸M意度為導(dǎo)向的本地化售后服務(wù)能力。

　　2）要建立本地研發(fā)能力。及時(shí)收集當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，理解當(dāng)?shù)氐奈幕?，消費(fèi)習(xí)慣、使用習(xí)慣、愛好等需求信息，及時(shí)對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和提高。

　　3）要具備輸出自身有效管理模式的能力。企業(yè)首先應(yīng)該認(rèn)真總結(jié)企業(yè)在國內(nèi)形成的、有效的管理模式。如質(zhì)量控制和供應(yīng)鏈管理的模式，高效的生產(chǎn)方式等，特別是要總結(jié)企業(yè)自身的價(jià)值觀和管理文化，這是企業(yè)的軟實(shí)力體現(xiàn)。海外發(fā)展就是要將這些企業(yè)的有效管理模式，結(jié)合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)進(jìn)行輸出；這種管理模式的輸出，對(duì)成為一個(gè)世界級(jí)的品牌至關(guān)重要。

　　4）要形成為企業(yè)海外發(fā)展提供足夠的全球化人力資源的能力。如何更好的發(fā)揮當(dāng)?shù)毓蛦T的積極性和創(chuàng)造性，更好適應(yīng)當(dāng)?shù)刈诮?、?xí)俗、文化等；

　　5）要具備提供企業(yè)國際化發(fā)展的資本保障能力。海外品牌塑造和直接投資是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略投資，很難短期內(nèi)獲得回報(bào)，極有可能長期虧損，因此企業(yè)需要長期的戰(zhàn)略定力和資本的基本保障；

　　6）要建立海外打造企業(yè)品牌的能力。通過多種宣傳，傳播企業(yè)品牌背后的價(jià)值體系，講好品牌的故事，積極參與和贊助當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ幕顒?dòng)，積極履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

　　總之，中國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)該牢牢把握汽車產(chǎn)業(yè)向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，充分發(fā)揮中國汽車企業(yè)在電動(dòng)化、智能化方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，積極和年輕一代消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)特性相結(jié)合，揚(yáng)長避短，塑造中國汽車品牌的新特征。我們相信未來一定會(huì)誕生一批世界級(jí)的中國汽車品牌，讓中國成為汽車強(qiáng)國，讓中國的汽車產(chǎn)品成為中國在全球化發(fā)展中的新名片，在實(shí)現(xiàn)雙循環(huán)，構(gòu)建新格局中發(fā)揮重要作用。（文/汽車之家特邀專家 許海東）