文：向善財經(jīng)

近日，母嬰電商平臺“蜜芽”宣布將于9月10 日停止APP服務(wù)并關(guān)停下架。

盡管蜜芽強調(diào)，告別的只有蜜芽APP，未來蜜芽微信有贊小程序還會繼續(xù)為大家服務(wù)，蜜芽會員依然可以享受購物體驗，但此消息一出仍在業(yè)內(nèi)引發(fā)了廣泛熱議。畢竟在過去幾年里，從荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣身到母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)下架，再到現(xiàn)在的蜜芽APP關(guān)停，似乎不斷地印證著母嬰垂直電商是個市場偽命題。

但如果說線上行不通，那么線下母嬰零售又發(fā)展如何？其中的代表玩家“孩子王”或許給出了答案。

業(yè)績頹勢難掩，孩子王或陷入規(guī)模陷阱？

財報顯示：2021年孩子王實現(xiàn)營收90.49億元，同比微增8.3%；全年歸屬于上市公司股東的凈利潤2.02億元，同比大幅下降48.44%，這是孩子王近5年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑。

而到了今年一季度，孩子王的業(yè)績表現(xiàn)繼續(xù)低迷，營收為21.1億元，同比下降2.9%；歸母凈利潤虧損3243萬元，同比下降178%。反映到資本市場，截止到7月8日，孩子王的每股股價已經(jīng)從最高位的27.14元跌至15.23元，近乎腰斬。

對此，孩子王將其歸因為，全國多地疫情反復(fù)，部分地區(qū)門店暫停營業(yè)，短期內(nèi)影響公司經(jīng)營，并且門店擴張的不利影響仍在持續(xù)。

從上述回應(yīng)不難看出，孩子王似乎將業(yè)績不佳的鍋甩給了疫情影響。但有業(yè)內(nèi)人士表示“2021年疫情有所緩解，孩子王的擴張有所放慢，影響有多大值得商榷，業(yè)績疲軟可能問題更多出在內(nèi)部?！?/p>

據(jù)向善財經(jīng)觀察，孩子王的問題可能出現(xiàn)在兩方面：一是抄底疫情失敗，激進的逆勢擴張使其跌入規(guī)模陷阱之中，導(dǎo)致業(yè)績短期承壓明顯。

相比其他單純“賣貨”的母嬰品牌，涵蓋了嬰童及孕產(chǎn)婦群體的“吃、穿、用、玩”一站式服務(wù)的孩子王的線下門店顯得尤為巨大，其招股書曾顯示，孩子王平均單店面積約2500㎡。

雖然在經(jīng)濟繁榮期，孩子王獨創(chuàng)的大店運營模式，靠著物業(yè)和規(guī)模效應(yīng)確實是個不錯的行業(yè)護城河。但自從2020年疫情爆發(fā)以來，線下實體經(jīng)濟迎來“寒冬”，再加上資本避險情緒升溫，重資產(chǎn)的大店模式反而成了孩子王營收的阻礙。

而在這種情況下，孩子王卻選擇逆勢“加倉”，2020年孩子王線下門店凈增82家，2021年新增61家直營門店，甚至在今年1月21日的投資者關(guān)系活動記錄表中，孩子王仍表示，考慮到物業(yè)成本相對較低，公司預(yù)計2022年不會大幅度放慢開店腳步。

從這個角度看，孩子王頗有種抄底疫情的意味。但目前看來，孩子王似乎和同樣在疫情期間逆勢擴張的海底撈一樣，抄底抄到了半山腰。一方面當下各地疫情仍然時有發(fā)生，但另一方面新門店的擴張卻已經(jīng)為孩子王帶來了三費開支的增長和門店店均收入的下滑。

財報數(shù)據(jù)顯示，2021年孩子王的銷售費用為19.38億元，同比增長19.8%；管理費用4.37億元，同比增長13.25%；財務(wù)費用1.44億元，同比增長195.55%。并且在2018—2021年，孩子王店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元、1732.81萬元和1636.06萬元，連續(xù)四年下滑。

雖然在正常情況下，傳統(tǒng)零售企業(yè)競爭力確實依賴于形成的規(guī)模效應(yīng)，來攤平成本，提高利潤率和可持續(xù)性。但疫情之下的營商環(huán)境對重資產(chǎn)模式的擴張并不友好，此時開店換增長的玩法更像是一種“規(guī)模陷阱”。

事實上，海底撈的前任掌門人張勇正是因為在疫情期間選擇了大規(guī)模的逆勢擴張，但瘋狂的擴張卻始終未能給海底撈的發(fā)展帶來正向效果，最終造成了海底撈的業(yè)績爆雷，甚至創(chuàng)始人張勇還因此而退位。所以從這個角度看，或許就不難理解孩子王的業(yè)績?yōu)楹螘绱祟j勢。

二是大店模式的初衷“體驗經(jīng)濟”或母嬰服務(wù)商品化不成功，導(dǎo)致孩子王的單客經(jīng)濟挖掘不徹底，長期困于市場透明度極高的母嬰商品售賣模式當中。

按照孩子王的規(guī)劃，其商業(yè)邏輯是以線下實體大店作為引流入口，用戶到店后被引導(dǎo)成為會員，形成品牌的私域流量池。品牌有專門的育兒顧問為用戶提供后續(xù)服務(wù)，包括提供育兒知識、月子餐搭配、營養(yǎng)指導(dǎo)等全套育兒服務(wù)，從而提高客單價，增加客戶黏性和活躍度。

但目前來看，孩子王靠著重資產(chǎn)的“大店模式”似乎僅做好了前期的引流獲客工作，截至到2021年末，全國有超過5000萬個家庭注冊成為孩子王會員。但卻并未成功將非標品的母嬰服務(wù)商品化，以至于其囤積的私域會員客單經(jīng)濟始終沒有得到真正的挖掘釋放。

最直接的體現(xiàn)是孩子王的營收結(jié)構(gòu)，一方面孩子王“體驗經(jīng)濟”模式下的營收主要來源卻是市場透明度極高且日益平價化的母嬰商品，總收入占比超過80%，毛利率為21.6%，而毛利率在90%以上的母嬰服務(wù)收入占比卻僅為2.85%。

另一方面在線上，孩子王雖然擁有超千萬的品牌私域會員，但卻似乎沒有成功地將其導(dǎo)流到線上渠道，并挖掘出更多的客單經(jīng)濟。以至于在疫情期間線上消費成為主流的市場大環(huán)境下，孩子王2021年的線上平臺營業(yè)收入僅為8.41億元，占比9.29%。

關(guān)于母嬰服務(wù)商品化，行業(yè)分析師李晨表示，重塑母嬰生態(tài)的構(gòu)想是美好的，鏈路一旦打通，客戶周期價值便能充分發(fā)掘，不乏解困增長的第二曲線。但這個過程不會一蹴而就，相關(guān)競品也多，前期重投入、專業(yè)性特色化沉淀，都注定了跨界布局的挑戰(zhàn)性、不確定性。服務(wù)類產(chǎn)品本身難標準化，顧客體驗千人千面，疊加快速拓店，需警惕過分注重用戶拉新、出現(xiàn)瑕疵漏洞造成口碑反噬。

而對于孩子王線上渠道發(fā)展的緩慢，在向善財經(jīng)看來這或許是由其商業(yè)模式所決定的。在服務(wù)商品化未曾實現(xiàn)前，孩子王本質(zhì)上是一個母嬰“百貨店”，其店內(nèi)的奶粉、尿不濕等產(chǎn)品幾乎全是代售，在線下，孩子王靠著“大店”規(guī)模優(yōu)勢將其匯聚在一起，但放在線上就“水土不服”了。

因為從線上來看，孩子王代售的品牌產(chǎn)品幾乎都擁有自己的線上店鋪或小程序等等，而消費者們又習(xí)慣了貨比三家，即便認準了某一品牌，但在價格層面仍會做比較。所以除非孩子王能夠給到比品牌店鋪更低的優(yōu)惠價格，否則消費者們根本沒有必要多此一舉通過“中間商”孩子王來購買母嬰產(chǎn)品。

但問題是，孩子王雖然營收規(guī)?？捎^，但實際上凈利率卻并不高，低價的道路并不能夠走通。更重要的是在后流量時代，幾乎所有的品牌都在積蓄私域用戶流量池，不少品牌會員的優(yōu)惠補貼力度幾乎更大，所以孩子王很難在線上渠道掌握足夠強勢的產(chǎn)品議價權(quán)。

孩子王的第二面：產(chǎn)品質(zhì)量黑榜常客？

雖然在去年10月份，孩子王踩著三孩政策的風(fēng)口正式登陸了創(chuàng)業(yè)板，但三孩政策能否有效刺激到人口出生率的增長，在今年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)未出來之前尚不能蓋棺定論。不過可以確定的是，受近年來疫情反復(fù)的影響，我國部分居民的人均可支配收入增幅可能會有所下滑，而這或許會在一定程度上抵消掉了一部分三孩子政策帶來的母嬰市場紅利。

當然，在“苦誰不能苦孩子”的養(yǎng)育理念，母嬰消費仍具有一定的剛性特點。不過在這種情況下，人們可能會更加重視母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題，因為無論是為了確保嬰幼兒的健康安全還是減少消費者的經(jīng)濟試錯成本，母嬰產(chǎn)品的安全質(zhì)量都不容有失。

但遺憾的是，近年來孩子王卻屢屢在母嬰產(chǎn)品質(zhì)量安全問題上跌了跟頭。

今年2月，廈門童聯(lián)孩子王銷售的“伊威”原味營養(yǎng)米粉被曝出產(chǎn)品水分不合格，而天眼查APP顯示，廈門童聯(lián)孩子王正是孩子王兒童用品股份有限公司的全資子公司；3月，寧波孩子王世紀東方店銷售的愛思貝嬰幼兒有機大米粉再次被曝出鈉含量不符合食品安全國家標準。

而令人擔憂的是，盡管在產(chǎn)品抽檢不合格后，執(zhí)法人員已迅速責令其立即停止銷售、使用和召回不合格批次產(chǎn)品。但前后兩款存在質(zhì)量問題的嬰幼兒米粉產(chǎn)品，都已被孩子王全部銷售出去，現(xiàn)場無庫存。

不僅如此，在今年3月份中國經(jīng)濟網(wǎng)發(fā)表的一篇《孩子王疑將部分普通食品宣傳為嬰幼兒輔食 輔食行業(yè)合規(guī)宣傳需重視》文章，曾提及到孩子王天貓官方旗艦店中上架的“伊威肉酥”（目前已下架）的產(chǎn)品標準號為“Q/ABDM0003S”，代表的是肉松類熟肉制品的企業(yè)標準，該產(chǎn)品未按照嬰幼兒罐裝輔助食品生產(chǎn)標準“GB 10770”進行生產(chǎn)，并非嬰幼兒輔食。

但該產(chǎn)品曾被商家分類至“營養(yǎng)輔食”類別中，且在商品詳情頁中提及“小鮮肉媽媽配餐好幫手20余年，專注中國寶寶高品質(zhì)輔食”。此外，旗艦店客服亦表示“6個月以上就可以食用了，做輔食或者普通零食都可以的?！?/p>

而孩子王天貓官方旗艦店的另一款普通食品“亨氏輔食趣味餅干”更是直接將輔食二字寫入了產(chǎn)品標題中，店鋪客服同樣也明確表示該餅干為嬰幼兒輔食產(chǎn)品。但記者卻發(fā)現(xiàn)，“亨氏輔食趣味餅干”執(zhí)行的是普通餅干食品安全國家標準GB/T20980，并非專門的嬰幼兒輔食產(chǎn)品標準。

3月11日，記者咨詢孩子王官方微信商城客服，客服確認稱若商品名稱上標識有“輔食”二字，則為嬰幼兒輔食產(chǎn)品。

但在記者致函孩子王了解情況時，孩子王方面卻回復(fù)稱“經(jīng)查，亨氏產(chǎn)品，未在名稱中發(fā)現(xiàn)有輔食字樣”，同時還表示：“在對嬰幼兒輔食產(chǎn)品準入時，會嚴格按國家有關(guān)要求，查驗產(chǎn)品、工廠的相關(guān)經(jīng)營、生產(chǎn)資質(zhì)，同時審核產(chǎn)品標簽標識，對批次進行抽檢，確保準入時符合相關(guān)要求?！?/p>

不過有意思的是，3月13日，孩子王天貓官方旗艦店的“伊威肉酥”及“亨氏輔食趣味餅干”兩款產(chǎn)品均被下架。

除此之外，孩子王的營收支柱奶粉產(chǎn)品同樣也多次被爆出問題。2021年6月25日，浙江省市場監(jiān)督管理局發(fā)布了關(guān)于總局抽檢8批次不合格食品核查處置情況的通告。其中，寧波孩子王兒童用品有限公司鄞州萬達店因銷售的雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段，香蘭素不符合食品安全國家標準規(guī)定，被市場監(jiān)管部門罰款1.5萬元。

事實上，據(jù)孩子王上市前的招股書披露，在2018-2020年，孩子王及其分子公司受到罰款以上的行政處罰共計50起，其中超過一半的處罰原因為銷售不合格商品。

在向善財經(jīng)看來，雖然孩子王并非不合格商品的生產(chǎn)者，但作為直接面向C端市場的母嬰用品銷售者，孩子王同樣應(yīng)該把控好所售產(chǎn)品的安全質(zhì)量。

畢竟孩子王的用戶會員群體大多是沖著孩子王的品牌名氣而來的，如果頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，可能會嚴重影響到消費者對孩子王的品牌信任度。而一旦失去了用戶信任，這對一家本質(zhì)為“母嬰代售百貨店”而言，無異于滅頂之災(zāi)……