編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在民以食為天的中國，餐飲是永不衰落的朝陽行業(yè)。不過餐飲市場的競爭，同樣是永不停歇的生存戰(zhàn)。?

呷哺集團自上市后業(yè)績一路看漲，但這樣的好勢頭在2019年便按下了暫停鍵，當(dāng)年呷哺集團的凈利潤開始出現(xiàn)負增長。?

由于業(yè)績和盈利能力的持續(xù)下跌，呷哺集團在資本市場的火鍋故事難以為繼。?

虧損逐年擴大，呷哺集團風(fēng)光不再?

2021年，餐飲賽道的造富故事令人心潮澎湃：喜茶估值漲了3倍，Manner咖啡漲了30倍，墨茉更是兩年間從600萬元漲到30億元，漲了500倍。?

但是就在一級市場熱火朝天的同一時期，餐飲二級市場上的兩個火鍋巨頭，卻完全是另一副凄慘的景象。

二級市場上，海底撈、呷哺呷哺兩大巨頭深陷泥潭，從2021年開始，兩家企業(yè)的股價開始震蕩下滑。盡管近期呷哺集團的股價在政策利好的情況下，有所恢復(fù)。但整體上，呷哺集團的股價已經(jīng)腰斬過半。?

近三年的財報數(shù)據(jù)都不太樂觀，呷哺集團將其歸咎于疫情因素。但同為連鎖火鍋賽道的周師兄火鍋靠21家門店A輪融資了上億元資金，巴奴毛肚火鍋估值超過200億元，漲了3倍。?

作為連鎖火鍋賽道的老大哥，二級市場的投資者似乎用一種嚴苛的態(tài)度來對待呷哺集團。即便在2022年，呷哺集團新開門店的數(shù)量遠遠超出虧損關(guān)閉門店的數(shù)量，包括其他一些看起來不錯的數(shù)據(jù)，依然沒有被二級市場所接受。?

原因很簡單——業(yè)績沒有達到二級市場預(yù)期。規(guī)模上去了，盈利沒有跟上；虧損門店關(guān)閉了，虧損卻依舊在持續(xù)擴大；產(chǎn)品和服務(wù)在追趕變化了，翻臺率持續(xù)下跌。?

2022年，呷哺集團關(guān)閉3間湊湊餐廳和81家呷哺呷哺餐廳，這些餐廳關(guān)閉的原因是虧損嚴重。翻臺率的持續(xù)下滑就是門店業(yè)績虧損的證明：2016年呷哺呷哺的翻臺率是3.4倍，到了2022年翻臺率跌至1.9倍，創(chuàng)歷史新低水平。?

在今年披露的2022年財報中，呷哺集團實現(xiàn)營收47億元，同比下滑23%；凈虧損同比擴大20%，達到3.5億元。?

于是，在二級市場對呷哺集團“未來增長能否持續(xù)”的擔(dān)憂中，股價能回漲的幅度變得十分有限。?

在這樣背景下，呷哺呷哺面對的態(tài)勢可謂嚴峻。尤其在經(jīng)歷了兩年的虧損后，今年的業(yè)績表現(xiàn)，對呷哺集團顯得尤為重要。?

正因如此，今年以來呷哺集團動作頻頻，推出多項舉措，企圖能挽回投資者的信心。

三個月前，呷哺集團的微信小程序上，上線了一款名為“暢吃卡”的年度會員卡。這款會員卡售價208元，消費者購買后可以在呷哺集團的所有品牌門店進行消費。持有這張會員卡，消費者在每周一消費能獲得8.9折的折扣、新店開業(yè)優(yōu)惠等等。?

付費會員的玩法在許多行業(yè)都有，餐飲行業(yè)也不例外。這個模式的好處是能夠幫助門店增加消費黏性，增加消費頻次。?

不過付費會員的缺點也在這里，就是會員卡的“捆綁”屬性，對消費者來說是個負擔(dān)。因為如果買了這張會員卡，就意味著以后出門吃火鍋，就得優(yōu)先考慮呷哺呷哺或者湊湊，不然這208元的支出就打水漂了。?

但問題是，現(xiàn)在的年輕一代，他們喜歡不斷嘗試新鮮事物，不斷去找新的餐飲店進行打卡、探店。這種需要“品牌忠誠度”的消費，年輕消費者們未必會買單。?

不過，由于這個模式才剛起步，未來能否幫助呷哺集團實現(xiàn)業(yè)績翻身，還需要再觀察一段時間才能定下結(jié)論。?

“呷哺呷哺”和“湊湊”，火鍋賽道難破局?

雖然在美食大國餐飲是個朝陽行業(yè)，但開餐館這門生意，似乎從來都沒有好做過。一代又一代的消費者不斷更替，消費需求也在變化，對餐飲市場提出更加多元化的要求。?

在美食街，常常能看到剛進駐沒多久的店鋪掛著“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的牌子，隔幾天就有新的餐飲店接盤開始重新裝修了。

1988年，呷哺集團把臺式小火鍋“呷哺呷哺”引入內(nèi)地。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，再加上“湊湊”，成為國內(nèi)規(guī)模龐大的火鍋連鎖企業(yè)。?

聚焦火鍋細分市場，川渝火鍋依舊強勢，臺式火鍋與之相比的話，規(guī)模和品牌勢能都存在差距。?

呷哺呷哺早期的經(jīng)營策略主打單人火鍋的概念，輔之以性價比的價格定位。呷哺呷哺雖然在快餐火鍋行業(yè)獨樹一幟，但仍面臨來自行業(yè)內(nèi)部競爭者的威脅。?

一方面由于小火鍋這種形式在初期很受歡迎，且快餐火鍋業(yè)的創(chuàng)業(yè)門檻比較低，資金需求也較小，因此吸引了大批的同行爭相下場。?

在前幾年，市場上出現(xiàn)了很多模仿呷哺呷哺的火鍋品牌，這給呷哺呷哺的品牌形象造成不小的沖擊和傷害。?

另一方面，火鍋領(lǐng)域的品牌競爭一直很激烈，進入百強榜單的品牌更新迭代率也很高。火鍋賽道經(jīng)過多年的快速發(fā)展，市場的整體增長速度漸漸慢下來了。雖然在疫情后有了短暫的反彈，但由于行業(yè)的整體創(chuàng)新較少，難以實現(xiàn)爆發(fā)式的發(fā)展。?

因此火鍋市場的未來，將是通過菜式、服務(wù)和模式等環(huán)節(jié)的微創(chuàng)新來優(yōu)勝劣汰。?

可以看到在這幾年的火鍋市場，許多品牌紛紛在“飲品”上做文章。用“火鍋+茶飲”的方式來作為營銷賣點，吸引年輕消費者的注意力。?

在新茶飲當(dāng)?shù)赖氖袌霏h(huán)境下，呷哺集團也對茶飲有了興趣。在2016年，呷哺集團推出的新火鍋品牌“湊湊”，就是用臺灣手搖茶+火鍋的形式出現(xiàn)在市場上。除了增加茶飲這一點，湊湊的品牌定位比呷哺呷哺要高，門店環(huán)境更加精致小資。?

值得注意的是，在今年年初，湊湊火鍋門店被上海市場監(jiān)管局立案查處的消息登上了微博熱搜?？蛦蝺r達到150元的湊湊火鍋，居然也存在“缺斤少兩”的事實，讓一眾消費者氣憤不已。?

湊湊在前幾年一直被呷哺集團當(dāng)作業(yè)績增長的第二曲線，可惜從慘淡的財報來看，湊湊走中高端路線的定位也沒能成為呷哺集團的業(yè)績助力。想要俘獲當(dāng)下新一代的消費者，光靠“貴”來打造差異化顯然是無法成功的。?

茶飲、燒烤的多元化發(fā)展，均未成氣候?

呷哺集團于2014年在港交所上市，被譽為“連鎖火鍋第一股”，正說明了其發(fā)家致富的依仗是旗下“呷哺呷哺”連鎖火鍋品牌。?

盡管在呷哺集團的官網(wǎng)介紹中，介紹其自身是一家覆蓋了餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合餐飲公司，但旗下“呷哺呷哺”和“湊湊”兩個火鍋品牌貢獻的營收，占整個集團營收的95%。

隨著火鍋為主的營收日漸式微，呷哺集團著急地尋找新的可能性。?

2018年，呷哺集團把湊湊火鍋中的茶飲板塊拎出來，形成一個獨立的茶飲品牌“茶米茶”。不過茶米茶的門店數(shù)量并不多，更多的還是在火鍋門店單獨開辟一個區(qū)域來營業(yè)。?

如今茶飲賽道已經(jīng)是徹底的紅海市場，競爭態(tài)勢異常激烈。往上看，奈雪和喜茶憑借高客單價的定位，依然能讓消費者趨之若騖；往下看，蜜雪冰城和一點點完全把控了性價比的市場份額。中間部分則是百花齊放的新茶飲品牌，網(wǎng)紅品牌更是一天一個。?

對于茶米茶來說，脫離火鍋獨立運作時，如何找到自己的立足之地、在內(nèi)卷的茶飲賽道上該拿出怎樣的新策略抓住消費者，這些都需要呷哺集團進行更多思考。?

除了涉足茶飲，呷哺集團去年在多元化方面又有了新動作。2022年9月，呷哺集團推出全新燒烤品牌“趁燒”。?

呷哺集團之所以會進軍燒烤賽道，或許是因為這塊領(lǐng)域尚屬于藍海市場，而且還沒有規(guī)?；念^部品牌存在。?

“趁燒”以燒烤+大量社交互動的模式運營，重點打造門店的互動氣氛。從創(chuàng)新層面來看，的確做到了新穎和有特色。從品牌布局來看，呷哺呷哺為低端，湊湊是中端，趁燒則補足了高端部分。?

在定價方面，“趁燒”的定位比“湊湊”更上一層樓，其主推的產(chǎn)品是售價不菲的“現(xiàn)切和牛肉”，一份100克就需要近300元的價格。?

問題在于國內(nèi)的燒烤市場，屬于人均消費在80-100元左右的水平。呷哺集團走上高端燒烤的賽道，或許在消費市場培育上，要投資不少教育成本。?

除此以外，燒烤雖然是僅次于餐飲行業(yè)僅次于火鍋的第二大品類，但尚未形成成熟的商業(yè)模式，同時“趁燒”的商業(yè)模型也還需等待市場驗證。?

結(jié)語

中國餐飲市場規(guī)模接近5萬億，除了受到疫情影響較大的2020年以外，過去幾年餐飲行業(yè)基本保持著10%左右的增速。?

也就是說，市場環(huán)境還是樂觀的，只是如今在資本市場，呷哺集團迫切需要一劑強心劑。呷哺集團在今年也展開新一輪的開店擴張策略，能否在2023年取得滿意的成績，成為投資者最關(guān)注的事情。