編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

一場疫情過后，居家健身、養(yǎng)生、美容成了很多女性的新型生活方式。而布局該類產(chǎn)品的企業(yè)，也因此享受了一波又一波的流量紅利。

首屈一指的Ulike，便是靠脫毛儀產(chǎn)品，成為其中之一。2021年以來，在一線城市的樓梯間，總會有這樣的聲音反復(fù)的震撼著職場人的耳膜：高級女人用高級的。然后多位廣告女主角，一連喊出多個“高級”?？此颇缘膹V告，也引來了無數(shù)質(zhì)疑的聲音。

此前，也有媒體發(fā)表文章表示，Ulike最新投放的電梯廣告稱“高級女人用高級的”，涉嫌物化女性，有性別歧視的嫌疑。不過盡管如此，半年多過去，被網(wǎng)友吐槽不止、甚至堪稱“惡俗”的高級式廣告語，依然回蕩在各大寫字樓。毫無疑問，盡管這種廣告給很多人帶來不適與抗拒，但是依然為其帶來了海量的流量，強(qiáng)勢而快速占領(lǐng)了這個有著巨大需求的市場。

不過，沒有數(shù)據(jù)證明，大多數(shù)女人購買Ulike的網(wǎng)紅產(chǎn)品“醫(yī)美級藍(lán)寶石”高級脫毛儀，是因?yàn)槠淦焚|(zhì)優(yōu)良秒殺同行，還是為了享受這種“高級”。

網(wǎng)紅脫毛儀飽受爭議，Ulike作繭自縛

據(jù)了解，Ulike是光電脫毛科技品牌，成立以來，就以黑科技為噱頭，推出多款網(wǎng)紅級的脫毛儀。據(jù)稱，其率先提出“把院線脫毛效果帶回家”的理念，并于2016年推出第一代冰點(diǎn)脫毛儀。不過，關(guān)于Ulike的產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化、質(zhì)量經(jīng)不起考驗(yàn)等質(zhì)疑，從未停息。

眾所周知，美容儀市場的持續(xù)擴(kuò)容，是商家營銷與市場需求雙向倒逼的結(jié)果。一方面，商家的概念營銷，改變了女性的傳統(tǒng)美容意識，讓居家美容成為了一種時尚潮流。而女性天生的攀比心理，也讓其正中下懷，讓商家的營銷套路屢試不爽，隨之也催生了一個無比巨大的消費(fèi)市場。對于商家端來說，這就是所謂的消費(fèi)升級，帶來的也是流量的增量，市場的快速擴(kuò)容。

另一方面，而對于消費(fèi)者來說，愛美之心人皆有之。很多女性在與身邊的閨蜜對比一番之后發(fā)現(xiàn)，自己離“高級”還有距離，因此，潛在需求也有被高度激發(fā)。加上商家各種營銷手段頻出，被聰明的商家收割智商稅，也便成了這些愛美女性的最終結(jié)局。

誠然，這個市場大爆發(fā)也是讓商家享受紅利的根本。據(jù)三方調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，我國醫(yī)療美容市場規(guī)模增長迅速，由501億元增加至1795億元。

而在細(xì)分市場上，增勢同樣兇猛。例如，去年天貓38大促中，脫毛儀銷售額同比增長超1140%。無獨(dú)偶有，今年的618大促中，脫毛儀又成為天貓、京東雙平臺美容儀產(chǎn)品中的零售額榜首產(chǎn)品。

因此，資本嗜血一般的敏銳嗅覺，也令其瞄準(zhǔn)了這個無比巨大的市場。一系列的品牌也如雨后春筍。甚至連傳統(tǒng)的家電品牌，也紛紛入局脫毛儀領(lǐng)域。例如，飛利浦、松下、Silk'n等為代表的家電老牌在入局脫毛儀賽道，Ulike、SmoothSkin、JOVS、Silkpro等新銳品牌也在市場上嶄露頭角。

玩家瘋狂涌入該賽道的結(jié)果，自然會帶來產(chǎn)品同質(zhì)化的局面，而各種負(fù)面的聲音也充斥著這個新興的市場。加上在中低端市場上，因?yàn)橐靶U生長導(dǎo)致亂象叢生，無規(guī)格化的產(chǎn)品良莠不齊。

甚至連其產(chǎn)品價格，也十分混亂。單價上千元的脫毛儀，顯然有收割“智商稅”的嫌疑。而被冠以“黑科技”“高級”的Ulike脫毛儀，也將自己困在了產(chǎn)品并無法差異化的困局里。因此，也只能靠不停的翻新其廣告營銷的“話術(shù)”，來刺激已經(jīng)疲軟的用戶神經(jīng)。

品質(zhì)與安全不過關(guān)，負(fù)面輿論不斷

3月底，據(jù)某自媒體平臺披露的檢測報告顯示，最新送檢產(chǎn)品為Ulike藍(lán)寶石Air+脫毛儀，依據(jù)相關(guān)國標(biāo)，對該產(chǎn)品“輻射騷擾”項目進(jìn)行測試，結(jié)果顯示“不合格”。

目前，該報告可在檢測機(jī)構(gòu)官網(wǎng)進(jìn)行查詢，除此之外，該自媒體賬號表示，還對相關(guān)證據(jù)完成固定，以確定報告真實(shí)性。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，電子產(chǎn)品輻射騷擾不合格，通常指輻射騷擾超標(biāo)，可能會干擾信息技術(shù)設(shè)備或其他電子產(chǎn)品的正常工作，并對人體造成一定危害。

要知道，這并非Ulike首次因產(chǎn)品不合格被曝光，據(jù)了解，早在2018年，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局就曾通報，Ulike美容蒸臉儀“不符合安全性指標(biāo)要求”，涉及多個不合格的項目。這也意味著，屢次在各種廣告中宣揚(yáng)自己是黑科技化身的Ulike脫毛儀，也很難經(jīng)得起市場與檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)的推敲。

也正因?yàn)槿绱?，人們對其各種夸張式的宣傳，也表達(dá)了自己的反感。例如，在虎撲的“步行街”版塊，關(guān)于“醫(yī)美級藍(lán)寶石”高級脫毛儀的高級式廣告，就被很多網(wǎng)友狠狠的吐槽了一番。

盡管負(fù)面口碑屢見不鮮，但是深諳營銷之道的Ulike，卻在品牌營銷從未停止過砸下重金。例如邀請國際巨星全智賢、當(dāng)紅小花趙露思為其代言，從而圈定不同年齡層次的女性群體。與此同時，各種影視作品、綜藝節(jié)目，也能到處看到Ulike的身影。

而“雙微一抖一分眾”的黃金營銷組合玩法，也讓其快速搶占了海量的用戶，引爆了一款又一款單品。值得一提的是，盡管價格上千元，但是很大一部分銷量，是依靠帶貨主播的薇婭的助推。

因此，一個塑造品牌完全靠砸錢的 “居心”，被完全識破。當(dāng)消費(fèi)者覺醒，這是一輪又一輪的收割時，普羅大眾也對其營銷之道嗤之以鼻，對于其過度營銷更是廣為詬病。

例如，除了強(qiáng)行植入用戶心智的電梯廣告外，Ulike還用各種禮物做誘餌，引導(dǎo)用戶完成好評。以上文所述的被曝光不合格的同款脫毛儀為例，在被媒體曝光后，該款脫毛儀依然在線銷售，且月銷量超1萬臺。據(jù)Ulike官網(wǎng)介紹稱，藍(lán)寶石Air是該品牌明星產(chǎn)品，可在實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效長久脫毛的同時，帶來不傷膚、無痛的傳奇脫毛體驗(yàn)。

但是實(shí)際上，上萬條的有效評論，被標(biāo)記為“脫毛效果棒”的僅有47條，而標(biāo)記為“用著不合適”的多達(dá)196條。更有消費(fèi)者指出，即使是寥寥無幾的好評，也是Ulike以返現(xiàn)作為誘餌“買”來的。

而且，由于其實(shí)際效果有些差強(qiáng)人意，Ulike客服受績效考核的壓力，不得不反復(fù)騷擾顧客，求一個好評，多位用戶在評論區(qū)，直接表示不堪其擾。至此，Ulike所謂的“高級”形象蕩然無存。幾句直戳官方問題的差評，幾張具有諷刺意味的截圖，也撕下了Ulike被“高科技”掩蓋的那塊遮羞布。由此帶來的，也是其它新用戶擔(dān)心只看廣告而上當(dāng)，根本不敢下手。

流量內(nèi)卷由來已久，高端消費(fèi)可能是假象

如果說人們對于衣食住行條件的改善，是消費(fèi)升級的大趨勢使然，沒有人能夠懷疑。但是，對于一款價格不菲，但是實(shí)際用途存疑的美容產(chǎn)品，有品牌說其與消費(fèi)升級有多大關(guān)系，恐怕有些牽強(qiáng)附會。

如上文分析，這不過是商家為了發(fā)展壯大，刺激這個市場消費(fèi)的一種新型手段。因此，我們看到，盡管Ulike的脫毛儀產(chǎn)品在更新?lián)Q代，但是各種廣告語卻千篇一律。與其說這些廣告語就是其定位，不如說是“換湯不換藥”的營銷手段。

與此同時，脫毛儀市場的流量內(nèi)卷早已開始，在各大品牌爭相搶奪流量陣地的同時，各種公關(guān)暗戰(zhàn)也經(jīng)常上演，而據(jù)觀察，微博和小紅書，也成為品牌商互撕的重災(zāi)區(qū)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料，有些脫毛儀品牌，甚至為了抹黑競爭對手，甚至花錢請人做“差評”式的評測也。

據(jù)了解，在這場暗戰(zhàn)之中，Ulike也無法獨(dú)善其身。根據(jù)企查查方面數(shù)據(jù)顯示，慕金的代理商南京小鯨鯊信息科技有限公司與Ulike代理商杭州由萊科技有限公司，曾有一起有關(guān)不正當(dāng)競爭糾紛的案件，目前已經(jīng)立案。期間的是非曲直外人不得而知，但是從這個賽道的玩家數(shù)量激增，也可以對品牌之間的各種硝煙戰(zhàn)火、明槍暗箭窺見一斑。

盡管在爭奪流量上各大玩家都使出了渾身解數(shù)。但是在消費(fèi)升級這個概念打造上，各大玩家的說辭，卻如出一轍。例如，前不久，#女生汗毛太多的煩惱#這一話題一度沖上微博熱搜，引發(fā)1.3億的閱讀和2萬討論，彼時，甚至有許多網(wǎng)友表示：“是不是在我家裝了監(jiān)控，這也太有共鳴了。”

「于見專欄」?認(rèn)為，新時代的女性使用脫毛儀，關(guān)注脫毛這件事，與現(xiàn)代女性思維意識提升后，不再穿高跟鞋、不再穿無鋼圈內(nèi)衣一個道理。這是中國女性獨(dú)立意識崛起帶來的商機(jī)，即便其在商業(yè)的各種地毯式轟炸的廣告之下，變得愈發(fā)像是剛需，但是卻無關(guān)消費(fèi)升級。要說消費(fèi)升級，可以說是商家希望這個消費(fèi)升級，希望讓用戶掏錢，變得更加容易。

結(jié)語

Ulike作為居家美容市場的玩家之一，固然有著其打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的根基，也有著拿下這個大市場的雄心。只是，在整個消費(fèi)市場仍處于混亂階段時，如何獨(dú)山其身，真正借助行業(yè)趨勢，為這個行業(yè)革命，或許才是其應(yīng)盡的本份。

奈何Ulike也與其它品牌一樣，踏進(jìn)了“過度營銷”這條同樣的河流。因此，雖然其海陸空式的營銷廣告，能夠?yàn)槠淞髁繑U(kuò)容加分，但是也同時讓其品牌形象大打折扣。

而一旦消費(fèi)者的這種意識，像女性的獨(dú)立意識一樣覺醒，而通過其真實(shí)的評論區(qū)挖掘到真相，恐怕其品牌的力量，會蕩然無存。但愿Ulike能在產(chǎn)品、品牌、營銷上來一個取舍與平衡，讓Ulike的整個用戶端的消費(fèi)市場，回歸到和諧與寧靜。