一、工具價(jià)值：品牌杠桿

名字的工具價(jià)值主要表現(xiàn)在它的杠桿作用，名字就是品牌的戰(zhàn)略杠桿，而且是第一杠桿。 關(guān)于名字的品牌杠桿戰(zhàn)略價(jià)值，我在前面的公眾號(hào)首發(fā)的兩篇文章中有過(guò)詳細(xì)的闡述。 一篇是“名字贏：永遠(yuǎn)的戰(zhàn)略——選名字就是選賽道“，另外一篇是“名字贏：名字是品牌的第一杠桿“，在這里再?gòu)牧硗獾慕嵌?，?duì)名字的品牌杠桿的戰(zhàn)略價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步分析。 1杠桿本質(zhì)

杠桿的本質(zhì)就是花小力氣辦大事，它的最大的價(jià)值就是省力。 具體體現(xiàn)在品牌上面，就是借勢(shì)品牌外部的力量來(lái)撬動(dòng)品牌本身，用最小的投入來(lái)獲得最大的增長(zhǎng)，這就是品牌杠桿的作用。 2杠桿力來(lái)源

品牌名字的杠桿力來(lái)源于兩個(gè)方面：賽道本質(zhì)和銷售能力。 （1）品牌賽道 傳統(tǒng)起名機(jī)構(gòu)在給客戶宣傳品牌名字的重要性時(shí)，都喜歡說(shuō)“名字就是起跑線“。 戰(zhàn)略性起名理論認(rèn)為，名字不僅是起跑線，更是貫穿品牌整個(gè)生命周期的賽道，選名字就是選賽道。 （2）銷售能力 名字本身是自帶銷售能力的。只不過(guò)，不同的名字，它的銷售力是不一樣的。 有的名字銷售力強(qiáng)，有的名字銷售力弱，有的名字甚至是負(fù)銷售力。 比如說(shuō)，燕之屋，一看就知道是賣燕窩的，老行家，你就不知道是干什么的。 一個(gè)想買燕窩的消費(fèi)者，看見燕之屋的名字，就可能點(diǎn)進(jìn)去了。老行家呢，就沒這個(gè)機(jī)會(huì)了，明顯銷售機(jī)會(huì)就少了很多。 所以，就吸引客戶的能力方面，老行家就明顯不如燕之屋，最后表現(xiàn)在銷售結(jié)果上面，也會(huì)有差別，這就是兩個(gè)不同的名字銷售力的區(qū)別。 （3）乘積效應(yīng) 為什么品牌名字的銷售力就能產(chǎn)生杠桿作用呢？ 名字的杠桿力源于它本身的銷售力與企業(yè)價(jià)值鏈之間的乘積關(guān)系，品牌名字是對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的最終輸出價(jià)值產(chǎn)生的是整體性的杠桿作用。 就像水龍頭，產(chǎn)品銷售就是水龍頭的開關(guān)，企業(yè)價(jià)值鏈就像是水管里面的水。 產(chǎn)品銷售多少，企業(yè)價(jià)值就實(shí)現(xiàn)多少，產(chǎn)品沒有銷售，企業(yè)價(jià)值是0。 （4）終生綁定 最后，也是最關(guān)鍵的，名字與品牌終生綁定。 企業(yè)價(jià)值鏈的各大模塊，從戰(zhàn)略、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷到售后服務(wù)等等，所有的因素都可能會(huì)變。 人員可以流動(dòng)，技術(shù)可以更新，產(chǎn)品可以迭代， Logo也可以更換，甚至連企業(yè)本身都有可能會(huì)變，唯一不變的就是名字。 名字變了，就等于品牌也變了，前期的投入歸零。創(chuàng)造新品牌，等于要另起爐灶，這樣的代價(jià)是沒有幾個(gè)企業(yè)能承受的。 就拿俏江南來(lái)說(shuō)，這個(gè)名字每天都在流失無(wú)數(shù)不應(yīng)該流失的客戶，給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)損失是顯而易見的。 但是，即使現(xiàn)在其創(chuàng)始人張?zhí)m已經(jīng)出局，后面的投資人也不想換一個(gè)名字。就因?yàn)榍谓线@個(gè)名字已經(jīng)用了十幾年了，更換名字，代價(jià)太大。 妙可藍(lán)多找咨詢公司咨詢，咨詢公司認(rèn)為這個(gè)名字不好記，建議換一個(gè)名字。 妙可蘭多老板覺得這個(gè)名字已經(jīng)用了這么多年，更換名字損失太大，還是堅(jiān)持用這個(gè)名字。 為了強(qiáng)化品牌記憶，妙可藍(lán)多用了一首法國(guó)兒歌改編，用來(lái)做廣告?zhèn)鞑ァ? 問(wèn)題是，這樣就沒有損失了嗎？ 把一個(gè)不好記的名字，變著花樣來(lái)讓別人記住，這需要支出更多的廣告費(fèi)，這不是損失嗎？ 不過(guò)是二害相權(quán)取其輕，已經(jīng)走到半路了，回頭太難，只能硬著頭皮走下去了。 所以，名字與品牌基本上是一種終身綁定的關(guān)系。名字一旦確定，很難半路下車。除非是像可口可樂(lè)、金利來(lái)那樣，在早期發(fā)現(xiàn)弊端，及早更換。

3杠桿表現(xiàn)

名字的杠桿作用具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：銷量杠桿、價(jià)格杠桿和生死杠桿。 （1）銷量杠杠 銷量杠杠，顧名思義，就是指品牌名字對(duì)產(chǎn)品銷量的促進(jìn)作用。 （2）價(jià)格杠桿 所謂價(jià)格杠桿，就是指名字的品牌溢價(jià)功能，能夠提高產(chǎn)品的銷售價(jià)格。 （3）生死杠桿 所謂生死杠桿，就是指品牌的名字能夠決定一個(gè)品牌的生死。 金利來(lái)領(lǐng)帶，原來(lái)的名字叫金獅，老板曾憲梓在領(lǐng)帶生產(chǎn)出來(lái)以后，把它送給朋友，最后發(fā)現(xiàn)，他的朋友都沒人帶。 曾憲梓感到很奇怪，這么好的領(lǐng)帶，為什么都不戴。最后，問(wèn)他的朋友才發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)檫@個(gè)名字的原因。 “金獅“在香港的諧音是“盡輸“，他的朋友都嫌這個(gè)名字不吉利，所以都不愿帶。 送給別人都不要，你說(shuō)還會(huì)有人會(huì)花錢來(lái)買這么一個(gè)不吉利的領(lǐng)帶嗎？ 如果這個(gè)名字不改，那前期所有的投入，包括研發(fā)、采購(gòu)、廠房、設(shè)備、工藝、生產(chǎn)、物流、廣告，等等，價(jià)值是不是都?xì)w0？ 曾憲梓把品牌名字改為金利來(lái)，企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈其價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)，也才有了后來(lái)的領(lǐng)帶大王。 很顯然，品牌名字的作用是撬動(dòng)整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的效率，金利來(lái)原來(lái)的名字如果不改，最后的結(jié)局只能是關(guān)門大吉，這就是名字決定品牌生死的經(jīng)典案例。 4第一杠桿

名字贏戰(zhàn)略性起名理論把品牌名字列為品牌第一杠桿，是基于名字杠桿以下的五大優(yōu)勢(shì)。 （1）成本最低 在所有的品牌杠桿資源中，品牌名字的成本最低。 如果你要求不高，自己就可以起一個(gè)品牌名字，0成本。 即使你要求高一點(diǎn)，請(qǐng)專業(yè)品牌起名機(jī)構(gòu)來(lái)幫你起一個(gè)好一點(diǎn)的名字，相對(duì)于其他品牌杠桿，這個(gè)價(jià)格也不高。 所以，相比國(guó)家、代言人、聯(lián)合品牌等等這些外部杠桿資源，品牌名字的成本是最低的。 （2）門檻最低 在所有的品牌杠桿資源中，名字的門檻是最低的，甚至可以說(shuō)是零門檻。 要求低的，你可以自己起名字；要求高的，你可以請(qǐng)專業(yè)品牌起名機(jī)構(gòu)，任何人都可以輕松操作，0門檻。 （3）時(shí)效最長(zhǎng) 名字是品牌內(nèi)生的杠桿資源，他與品牌共生，貫穿品牌始終，所以它的時(shí)效是永久性的。 （4）杠桿力強(qiáng) 名字的杠桿力超出幾乎所有人的想象。 比如，前面所舉的《秋瑾傳》改為《鑒湖女俠》，短短一個(gè)月，銷售量翻了50倍，這就相當(dāng)于50倍的杠桿力，太強(qiáng)大了 。 （5）操作方便 就操作難度而言，名字更是難度最低的品牌杠桿。因?yàn)樗橇汶y度，所有的品牌本身都必然有一個(gè)名字，無(wú)需任何額外操作。 正是基于以上五大優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略性起名理論把品牌名字列為品牌第一杠桿，是需要最優(yōu)先使用的杠桿。

二、資產(chǎn)價(jià)值

名字的資產(chǎn)價(jià)值也有兩種表現(xiàn)形式，一是商標(biāo)資產(chǎn)，二是品牌資產(chǎn)。 商標(biāo)與品牌，從表面上看，好像是一個(gè)東西；在實(shí)踐中，也經(jīng)常被混用。但實(shí)際上，這兩個(gè)概念是需要有明確區(qū)別的。

1商標(biāo)與品牌的區(qū)別

在戰(zhàn)略性起名理論中，商標(biāo)與品牌最明顯的區(qū)別就是市場(chǎng)化的不同。 你給你的產(chǎn)品起一個(gè)名字，它就是商標(biāo)。商標(biāo)經(jīng)過(guò)法律注冊(cè)，就是注冊(cè)商標(biāo)，就是法律保護(hù)。 但是，盡管是受法律保護(hù)的注冊(cè)商標(biāo)，也還只是商標(biāo)，它不是品牌。 商標(biāo)投入市場(chǎng)使用，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，這個(gè)時(shí)候，我們才稱它是品牌。 但是，無(wú)論是否產(chǎn)生過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，商標(biāo)資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)都是有價(jià)值的資產(chǎn)。 而且，這兩種資產(chǎn)都是由名字產(chǎn)生的，是名字的資產(chǎn)價(jià)值的兩種表現(xiàn)形式。 2商標(biāo)資產(chǎn)

在戰(zhàn)略性起名理論中，商標(biāo)資產(chǎn)被稱為是天然資產(chǎn)，也就是沒有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的原始資產(chǎn)。 品牌的名字一經(jīng)產(chǎn)生，它就天然具有了價(jià)值。名字經(jīng)過(guò)法律注冊(cè)授權(quán)，就成了注冊(cè)商標(biāo)，他的價(jià)值就受到法律保護(hù)，可以直接進(jìn)入資產(chǎn)市場(chǎng)交易。 目前，在國(guó)內(nèi)的交易市場(chǎng)上，商標(biāo)交易價(jià)格，普通的從幾千元到幾萬(wàn)元，高的幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)元不等。

下面是幾例著名的商標(biāo)交易案例。 蘋果購(gòu)買“iPad”品牌商標(biāo)，花了6000萬(wàn)美元。 Facebook購(gòu)買“Meta”商標(biāo)花了6000萬(wàn)美元。 步步高購(gòu)買“小天才“商標(biāo)，花了300萬(wàn)元人民幣。 3品牌資產(chǎn)

在名字贏戰(zhàn)略性起名理論中，品牌資產(chǎn)被稱為是運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)，也就是名字或商標(biāo)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)后形成的資產(chǎn)。 下面是2022年全球最具價(jià)值的非國(guó)有企業(yè)品牌價(jià)值排行榜： 蘋果3,550億美元 亞馬遜3,500億美元 谷歌2,630億美元 微軟1,840億美元 沃爾瑪1,120億美元 三星1,070億美元 Facebook1,010億美元 可口可樂(lè)880億美元 豐田643億美元 耐克425億美元 由這張排行榜可以看出，全球最具價(jià)值的品牌，其價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千億美元，品牌價(jià)值區(qū)間的跨度分布比商標(biāo)要大的多。 造成這種差別的根本原因，是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)與商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成元素不同。 品牌價(jià)值的形成，是企業(yè)價(jià)值鏈整體運(yùn)營(yíng)的結(jié)果。 它除了包含品牌的名字，還包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、設(shè)備、工藝、生產(chǎn)、物流、渠道、營(yíng)銷、售后、行政、財(cái)務(wù)、管理等等。此外，還需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的歷史積累。 所以，在品牌資產(chǎn)價(jià)值的構(gòu)成中，品牌名字所占的比重有多少，每一個(gè)品牌情況都不一樣，這個(gè)很難做精確的評(píng)估，只能起參考作用。 相比之下，商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值構(gòu)成就比較單一了。商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值主要取決于兩個(gè)方面，一是品類或行業(yè)的規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)，二是名字本身的質(zhì)量或競(jìng)爭(zhēng)力。