商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》顯示，國內(nèi)60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型購物中心每天18時(shí)至22時(shí)的消費(fèi)額占比超過全天的二分之一。而“90后”“00后”更是其中的消費(fèi)主力。毫無疑問，夜經(jīng)濟(jì)是餐飲消費(fèi)的“黃金時(shí)段”。

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《白領(lǐng)夜宵報(bào)告》顯示，有接近一半受訪者表示吃夜宵的原因是為了朋友聚會(huì)，還有30.7%的白領(lǐng)在結(jié)束了一天勞累的工作后選擇用一頓豐盛的夜宵來犒勞自己。

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美團(tuán)《2022城市夜經(jīng)濟(jì)食力洞察》的數(shù)據(jù)顯示，夜宵時(shí)段（21:00-次日4:00）的餐飲消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，2021及2022年線上銷售金額及訂單量分別實(shí)現(xiàn)了43.08%和55.17%的復(fù)合增長。

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夜宵時(shí)段還呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：客單價(jià)高，40-80為主流價(jià)格段；悅己屬性強(qiáng)，一人單食訂單比例達(dá)到34.6%；男性在夜宵場景中的TGI（偏好度）貢獻(xiàn)值最高。

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餓了么的數(shù)據(jù)顯示，從夜間消費(fèi)時(shí)段來說，21點(diǎn)-22點(diǎn)是夜間消費(fèi)高峰，在0點(diǎn)前都維持相對(duì)高位，夜間消費(fèi)在24點(diǎn)后才開始逐步有所回落。在夜間時(shí)段，水果、飲料也是即時(shí)零售較為突出的品類。

01?

夜市擺攤能

“一夜暴富”？

CAN YIN YAN XUE SHE

夜市擺攤，能“一夜暴富”？

深夜九點(diǎn)，燈火通明的798夜市煙火氣十足。

被劃分清晰的幾條小街中，擠滿了各色小吃攤販和前來“覓食”的消費(fèi)者人群，有些受歡迎的攤位前，還排起了長隊(duì)。

夜市中售賣的小吃花樣繁多，既包括廣東腸粉、生煎包、鐵板魷魚等全國各地旅游景區(qū)通用型的小吃，也涵蓋了例如紅酒醉雪梨、精釀啤酒等受年輕潮流人群歡迎的酒精飲料。連售賣臭豆腐的攤位，都打出“國潮臭豆腐”的概念來吸引顧客。

除了為數(shù)眾多的小吃攤位外，還有文創(chuàng)品類玩偶售賣，甚至還包括售賣穿戴甲的小攤和一家“香水派對(duì)鋪”。

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“下午3點(diǎn)我們就準(zhǔn)備來了，因?yàn)楣俜绞钦f4點(diǎn)開市。”一位銷售奶茶類飲品的小夫妻說，他們?cè)缭缇蛨?bào)名了這里的夜市，“但實(shí)際上傍晚6點(diǎn)之后才會(huì)有人陸續(xù)來。這還是周末。如果是上班的話，晚上七八點(diǎn)之后人才會(huì)多起來?！?/p>

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最為熱鬧的“售賣窗口期”，只能持續(xù)大約3個(gè)小時(shí)：“10點(diǎn)之后幾乎就沒人了，我們就準(zhǔn)備收拾回家?！?/p>

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他們覺得自己的攤位雖然生意還行，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是最受歡迎，最“賺得多”的。在他們旁邊攤位，一位正在備貨的大叔也羨慕地表示：“趕上賣得好，有人一晚上能賣個(gè)兩三千塊錢。”

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從“日賺幾百，到日進(jìn)幾千、上萬不等?！钡词雇谝粋€(gè)夜市中擺攤，不同攤位的境遇可能相差很大。

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據(jù)說在北京的夜市圈中，有不少攤主都靠擺攤發(fā)家致富。一邊是小三輪備餐拉貨；另一邊，少數(shù)攤主日常的座駕，已經(jīng)晉升到特斯拉、奧迪等豪車的水平。

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在夜市擺攤的攤主，年齡主要在20-40之間，但也穿插著零星的老年人。

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“我們是退休了晚上沒事干，朋友通知我們的，還給報(bào)了名?！币晃毁u甜品的阿姨說。

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她和老伴兒一起在夜市售賣甜品，品類較為簡易，銷量也較為有限。接著，她告訴我們，從傍晚到現(xiàn)在，賣出二三十份甜品了。

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事實(shí)上，老年人在夜市中擺攤并不太占優(yōu)勢(shì)。尤其是在798這類潮流夜市，人流中年輕人居多，攤位更偏好較為“有噱頭”的流量攤位。

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無論是選品，還是攤位位置選擇，業(yè)余“玩票”往往不及“職業(yè)夜市擺攤?cè)恕?，后者更能觸碰到流量和賣點(diǎn)。

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雖然798因爆紅網(wǎng)絡(luò)而被年輕人關(guān)注，但北京的“夜市經(jīng)濟(jì)”從來都不只有798。

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尤其在今年上半年，許多夜市經(jīng)濟(jì)都在今年夏天逐漸“復(fù)蘇”，人流量也急劇升高。

“去年我們還是推車擺路邊攤，今年就有了越來越多體系化的集市?！?/p>

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“去年還都是后備箱地?cái)?，設(shè)備也很簡易，今年許多認(rèn)識(shí)的朋友都開始搞帳篷、桌椅、燈箱，整體全面升級(jí)了?！?/p>

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根據(jù)盤點(diǎn)，受年輕人歡迎、最近更是熱鬧非凡的夜市，主要有：通州惠民菜市場旁邊的網(wǎng)紅夜市“日落集市”，王四營鄉(xiāng)的“盛華屯夜市”，順義孫河附近的“易事達(dá)夜市”，以及蟹島度假村等等。

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這些夜市在各大社交平臺(tái)上，都有大量的推廣視頻和帖子。甚至有許多人專門成群結(jié)伴開車幾十公里前來，尋找“臟攤兒夜市一條街”。

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一方面，可以擺攤賺錢的夜市越來越多，規(guī)模也越來越大；而另一方面，通過夜市擺攤“一夜暴富”的案例，依然只是少數(shù)。

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然而夜市越來越普遍，給擺攤者自然帶來了好處：小成本的攤位可以通過“夜市經(jīng)濟(jì)”快速站穩(wěn)腳跟，賺到自己的“第一桶金”。

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對(duì)比開設(shè)線下實(shí)體店的店面租金等固定成本，夜市平均每日大致200元的攤位費(fèi)，顯得極為可控。

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再加上機(jī)器、原材料等成本，總計(jì)投入在幾千元左右。一位攤主告訴我們，他們的進(jìn)貨渠道主要是大型的批發(fā)市場，或是通過網(wǎng)購平臺(tái)采買。而設(shè)備上，許多二手設(shè)備都來自其他攤主的轉(zhuǎn)讓。

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對(duì)于大多數(shù)攤主來說，哪怕不能實(shí)現(xiàn)“爆火暴富”，但相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)也同樣較小。

“許多同行都是開線下店開賠了，又回來擺攤的?！币晃粩傊髡f，擺攤夜市始終是商家“回血”的最快方式。

02?

大牌餐飲紛紛

盯上夜宵！

CAN YIN YAN XUE SHE

夜間經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，酷暑的天氣更是催化了夜宵市場的繁榮。

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2023年至今，肯德基先后上新了爪爪盒、爆汁香腸、嗷嗷大雞架、肉酥貝貝油條等諸多本土化夜宵，并通過靈魂宵夜瘋狂拼、瘋狂20點(diǎn)等活動(dòng)提升影響力。

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產(chǎn)品上新外，還有“夜宵堂食暢吃暢喝”的場景創(chuàng)新，類似于夜宵自助餐，鼓勵(lì)多人就餐。分多個(gè)時(shí)段核銷。

在這之前，肯德基在2018年世界杯期間就推出了夜宵板塊。2020年上線了只針對(duì)宅急送的串串香產(chǎn)品。2021年，肯德基又推出兩款烤雞架作為夜宵新品。2022年，肯德基又先后推出燒烤、孜然風(fēng)味烤串。

但與前幾年不同的是，社交形式聚會(huì)與演出市場的復(fù)蘇，讓深夜線下的夜宵聚餐需求進(jìn)一步釋放。

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海底撈在日前升級(jí)了夜宵菜單，推出“熱鹵、牛蛙、小龍蝦”的夏日夜宵三劍客、冰粉和四款精釀啤酒，同時(shí)打造更多夜娛場景。

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“蛙呀蛙"鍋底是本次夜宵新品的核心主打產(chǎn)品，海底撈聯(lián)動(dòng)悲傷蛙IP帶來魔性RAP歌曲，并發(fā)起店內(nèi)互動(dòng)猜拳活動(dòng)。海底撈也打造了“演唱會(huì)之夜”承接演唱會(huì)后的歌迷的續(xù)場需求。

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此外海底撈再次推出了29元夜宵專屬權(quán)益月卡，在給予優(yōu)惠的同時(shí)，拉動(dòng)復(fù)購。

華萊士也在加碼“宵夜江湖”，新品方面有原味0氣泡啤酒、火山燒烤脆翅尖、秦川雙椒風(fēng)味串桶等新品。

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當(dāng)刷短視頻看直播成了娛樂方式，華萊士也積極投身于此，近期的直播就以夜宵新品炸串桶為主基調(diào)，并給出了擊穿用戶心智的爆款低價(jià)，商品券的形式可以即點(diǎn)即達(dá)，也可以囤起來后續(xù)消費(fèi)使用。

肯德基、海底撈、華萊士，不斷擴(kuò)展夜宵菜單，引入更多夜宵群體喜好的菜品，并通過更多個(gè)性化服務(wù)和不斷創(chuàng)新消費(fèi)場景，堂食自助、線下夜娛、直播帶貨，不斷超越傳統(tǒng)夜宵的界限。

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從大牌餐飲的扎堆上新中，我們可以看到的是，燒烤、火鍋、小龍蝦、鹵味成為夜宵的經(jīng)典選擇，適合夜宵的餐飲品牌開始外擺并擴(kuò)大經(jīng)營時(shí)間，餐飲巨頭們也在加速對(duì)夜宵時(shí)段的滲透。

03?

夸父炸串“夜市”

成交額2600萬！

CAN YIN YAN XUE SHE

今年，炸串界頭部品牌“夸父炸串”抓住夜經(jīng)濟(jì)這個(gè)“賺錢密碼”，狠狠出擊，推出一場以“夸父夜市”為主題的系列直播活動(dòng)。

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這次直播活動(dòng)成績斐然，直播間累計(jì)在線人數(shù)超過100萬，總成交額突破2600萬，穩(wěn)居小吃炸串品類第一。

夸父直播首秀可以分為3個(gè)場景，一個(gè)品牌“主會(huì)場”，夸父自己的直播間，兩個(gè)“引流會(huì)場”，一個(gè)是帶貨明星的直播間，第三個(gè)板塊是抖音頂級(jí)達(dá)人的直播間。

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3個(gè)場景，覆蓋不同的消費(fèi)人群，每個(gè)場景內(nèi)又派出足夠厲害的“大佬”，強(qiáng)勢(shì)吸引消費(fèi)人群。

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夸父自己的直播間，兩位重量級(jí)“嘉賓”：一位是夸父炸串1號(hào)人物，袁澤陸，袁總，一位是世界冠軍，跳水運(yùn)動(dòng)員胡亞丹。

在夸父自己的直播間里，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸和運(yùn)動(dòng)員胡亞丹分別向觀眾“分享”了一個(gè)重要信息。

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夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸分享了樂山炸串美食文化，夸父近來的好消息——連續(xù)多月百店齊開，新開即爆，還有消費(fèi)者最感興趣的事“發(fā)福利”。

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本就是四川人的胡亞丹生動(dòng)展現(xiàn)了對(duì)美食的熱愛，一場直播半場吃播，“豪橫”擼串。胡亞丹身體力行地告訴大家，嚴(yán)選好食材，炸串也可以兼顧健康與美味。

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身材管理的顧慮打消了，優(yōu)惠券搶到了，品牌故事聽到了，線上多管齊下，火速點(diǎn)燃觀眾“吃夜宵”的心，把線下門店的生意帶起來。

夸父這一系列動(dòng)作從消費(fèi)者心理、購買行動(dòng)邏輯出發(fā)，線上線下聯(lián)動(dòng)，即便“沒有直播經(jīng)驗(yàn)”，也成功走進(jìn)消費(fèi)者心中。

總結(jié)起來，夸父做了這三點(diǎn)：

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1、夸父更懂消費(fèi)習(xí)慣，營銷活動(dòng)直擊人心

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年輕消費(fèi)群體，以刷抖音看短視頻、直播的方式了解餐飲品牌，從而種草、拔草的占比正在不斷增加。洞察到了這個(gè)消費(fèi)需求，大量餐飲品牌涌入抖音。

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根據(jù)抖音發(fā)布的《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在過去一年時(shí)間里，抖音生活服務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)，合作門店超100萬家；有16.7億個(gè)短視頻和235萬個(gè)直播間，向網(wǎng)友提供了219萬種美食選擇。

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夸父抓住了年輕消費(fèi)者這一特點(diǎn)，策劃以“夜市”為主題的直播活動(dòng)。在年輕人最喜歡的平臺(tái)，做年輕人最關(guān)注的事情。

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場景搭建上，還原真實(shí)的夜市“煙火”氣息。

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氛圍有了，選品也不能落下。用人氣招牌產(chǎn)品做低價(jià)引流，用組合產(chǎn)品扛起利潤大旗。

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主播、助陣嘉賓的人員配置也有說法。胡亞丹在直播間里行云流水地?cái)]串也從側(cè)面印證了，夸父是能讓運(yùn)動(dòng)員敞開胃口吃的炸串。這樣的助陣嘉賓邀請(qǐng)也讓消費(fèi)者吃的更加安心。

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從直播的細(xì)節(jié)中可以看出：夸父令人艷羨的成交量來源于品牌對(duì)消費(fèi)心智的細(xì)致洞察。

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夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸此前在一次近期的36kr的wise大會(huì)上說道：夸父炸串非常重視用戶研究，夸父有典型餐飲公司里絕對(duì)沒有的部門——商業(yè)分析部。商業(yè)分析師的工作就是去研究用戶，包括研究消費(fèi)者和加盟商畫像，研究他們?cè)谙埠檬裁矗诩m結(jié)什么，他們關(guān)心什么，他們?cè)谟懻撌裁础?/p>

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從創(chuàng)始人開始，對(duì)用戶研究的重視，讓夸父這個(gè)品牌可以一直和消費(fèi)者、加盟商有共同話題。品牌的活動(dòng)，有大量消費(fèi)者、加盟商關(guān)注、喜歡。

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2、炸串賽道迎來旺季，被驗(yàn)證需求明顯

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燒烤炸串成為了餐飲品類的“潛力王”。

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6月29日，中國飯店協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布了《2023中國燒烤行業(yè)消費(fèi)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，2021年燒烤總線上消費(fèi)年同比漲幅為48.3%，全國門店數(shù)量增至46萬，總線上消費(fèi)年同比漲幅為48.3%。

同時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)搜索“燒烤”等相關(guān)關(guān)鍵詞的次數(shù)更是再創(chuàng)新高，同比增長29.8%，燒烤品類增長潛力巨大。

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炸串賽道有足夠多的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，炸串品牌天生就有很多消費(fèi)者愿意來關(guān)注。

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另一視角看，炸串燒烤賽道有強(qiáng)大的增長潛力和增長空間，本身就具備穿越品類生命周期的能力，炸串品類不是忽然長出來的，很多消費(fèi)者都是吃著炸串長大的，所以消費(fèi)群體廣泛，炸串天生就有很多餐飲人關(guān)注。

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炸串賽道迎來旺季，自然是餐飲人、消費(fèi)者喜歡觀察的賽道。

3、品牌差異化，2000多門店將夸父形象根植消費(fèi)者心中

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夸父開店勢(shì)頭一直十分迅猛，從0-1打磨完成后，便開始快速擴(kuò)張，用了一年多的時(shí)間，成功拓店1000家，現(xiàn)在已經(jīng)突破2000家門店。

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全國2000多家門店，商場店和街邊店幾乎是各占一半，商場店占55%，街邊店45%。

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2000多家門店為夸父直播首秀成功提供了“群眾基礎(chǔ)”——有足夠多的餐飲人了解到這個(gè)品牌，甚至開出夸父的門店，有足夠多的消費(fèi)者見過這個(gè)品牌，有購買嘗試的意愿，這些為夸父直播首秀創(chuàng)造了足夠多的觀眾。

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有了這樣廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，這個(gè)炸串界頭部選手已連續(xù)多月、簽約過百家，44.8%的加盟商人手兩家店。這部分加盟商中，還有不少是茶飲老板，今年茶飲老板做夸父也成了一個(gè)趨勢(shì)。

04?

餐飲人如何做好

夜宵這門生意？

CAN YIN YAN XUE SHE

當(dāng)夜宵的大盤越來越大，競爭會(huì)更加激烈，做夜宵的難度也會(huì)倍增。餐飲人該如何做好這門生意？

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1、打造差異化爆品

談及餐飲總要回歸到核心，產(chǎn)品和味道。夜宵生意不溫不火，很有可能是因?yàn)闆]有特色，沒有爆款產(chǎn)品，甚至只是簡單的將營業(yè)時(shí)間拉長。

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就夜宵外賣來說，夜間大部分是火鍋燒烤、漢堡炸串、米粉面，重口味且以辣為主，有限品類會(huì)導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，在不符合健康趨勢(shì)的同時(shí)，帶給消費(fèi)者負(fù)罪感。

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雖然夜宵本地化非常明顯的品類，各地口味差異較大，但是仍然有夜宵單品跑出，夜宵的創(chuàng)新空間很大。2021年的一條流調(diào)信息，把雞架推上了熱搜，至今也是熱門小食之一，2023年的淄博燒烤也讓小餅卷肉串小蔥的吃法成為風(fēng)潮。

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一些全時(shí)段早餐品牌，憑借著“看起來健康”，在夜宵外賣中實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭。針對(duì)夜間水果、飲料的即時(shí)零售需求，經(jīng)營宵夜的商家可以多做一些文章。

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2、迎合消費(fèi)主力群體

90后、00后逐步成為中國夜間消費(fèi)的主體，娛樂方式變得更加多元，KTV、Livehouse、演唱會(huì)、露營、深夜直播等受到Z時(shí)代的追捧和喜愛。作為餐飲經(jīng)營者，更要迎合這樣的需求。

無論是破店的駐唱歌手，慫重慶火鍋廠的蹦迪，還是趁燒的各種互動(dòng)游戲，復(fù)合型的餐吧、秀場型的餐飲，餐+酒的情緒化空間，都是為了提供情緒價(jià)值，緩解消費(fèi)者的疲憊和壓力，營造升溫的社交就餐氛圍，在拉長營業(yè)時(shí)間的同時(shí)提升了客單價(jià)。

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海底撈的演唱會(huì)之夜就是希望更好地承接各地演唱會(huì)帶來的流量。夜包子最初的興起，就是與酒吧和Livehouse散場的人群有關(guān)。瞄準(zhǔn)剛需和興趣，以適當(dāng)?shù)慕嵌惹蟹质袌觥?br>

當(dāng)夜宵外賣和刷短視頻直播成為生活方式，也倒逼著商家的升級(jí)，像是在配送方面，一些商家酒就通過錫紙盒、無紡布袋、自熱包，來提升價(jià)值感和外賣的穩(wěn)定性。

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3、借勢(shì)造節(jié)拉動(dòng)人氣

夜宵是一個(gè)“人氣拱人氣”的事情，冷冷清清的氛圍很容易流失一大部分顧客。比起單純的提供折扣增加就餐福利，一些有契合度的造節(jié)活動(dòng)，更能帶來良好的品牌效應(yīng)。

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包括世界杯、歐洲杯在內(nèi)的體育賽事，能拉動(dòng)夜宵消費(fèi)，但數(shù)量并不能滿足餐飲商家的高頻促銷需求。

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借勢(shì)外賣平臺(tái)也是一個(gè)選項(xiàng)，平臺(tái)將能夠有效的帶動(dòng)消費(fèi)者需求，打造、提升夜間消費(fèi)的火爆氛圍。比如突出老字號(hào)品牌、特色夜市、聚集性消費(fèi)街區(qū)的餓了么夜市，打造爆品場的美團(tuán)神券節(jié)等等。

夜宵經(jīng)營還有諸多需要注意的地方。比如菜單中小吃小喝的如何搭配、經(jīng)營時(shí)間演唱帶來的營收增加與運(yùn)營成本的如何平衡，在夏夜過去，夜宵的余溫該如何延續(xù).....

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當(dāng)然，對(duì)于中小餐飲老板們，安心的做好附近居民的深夜食堂，成為口耳相傳的寶藏小店，也是不錯(cuò)的選擇。

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“人間煙火氣 最撫凡人心”不正是大眾對(duì)于夜間美食的需求嗎？

寫在最后：

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比起線下開設(shè)實(shí)體店，夜市的攤位費(fèi)顯得可控，相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更小。是一些“失意”的年輕人，和一些試圖“回血”的餐飲人的選項(xiàng)。

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不過，除了有近場優(yōu)勢(shì)，或者攤位和門店強(qiáng)綁定的夜市，大多數(shù)消費(fèi)者是“一次性顧客”，難以實(shí)現(xiàn)復(fù)購與沉淀。

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同時(shí)，“日入萬元、夜市暴富”的土壤似乎已經(jīng)消失。夜市擺攤門檻的越來越高，即使有機(jī)會(huì)，也并不屬于半路出家的業(yè)余選手。

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當(dāng)夜市一窩蜂的涌現(xiàn)，也考驗(yàn)著主辦方的招商能力和引流能力。決定入局前，一定要擦亮眼睛。