近日，知名自媒體人“姜茶茶”在小號上發(fā)了一篇名為《今年，百萬粉的KOL都接不到廣告了》的文章。光是這個標(biāo)題，就能讓很多人睡不著覺了。

姜茶茶分享了幾條來自各種渠道的消息，推文下的評論也是一水兒的共鳴和吐槽?？雌饋恚缃裨缫巡皇怯蟹劢z、有流量就能賺錢的時代。

百萬粉KOL真的接不到廣告了嗎？

姜茶茶表示，今年自媒體收入直線下滑，“不賺錢的流量多的是”。以下是一些表現(xiàn)和信息：

1、從去年開始kol的收入就開始下降，頭部kol收入下降20-30%，中部腰斬。

2、今年更慘，自媒體行業(yè)完全沒有復(fù)蘇。

3、b站前10大up跟我說他已經(jīng)準(zhǔn)備降價了。

4、公眾號頭條十幾萬價格的博主已經(jīng)裁了一半的團(tuán)隊(duì)。

5、每年v牌雷打不動的贊助羅振y時間的朋友每年2kw，去年不給了，說沒錢。

6、油管把播放量的收益降低了20%左右，這也說明投廣告的客戶變少了。

7、身邊一些做koc的朋友都準(zhǔn)備回去上班了。

8、百萬粉接不到廣告的情況非常普遍，非常非常多，并不是有流量就值錢，只有垂直流量+有ip的流量才值錢。

對此，評論區(qū)充滿了“認(rèn)同的空氣”，參與討論的人包括且不限于微信公眾號、B站、小紅書、抖音創(chuàng)作者等。

在其次日的更新中，姜茶茶的小紅書博主朋友提供了一些更具體的數(shù)據(jù)：（小紅書）美妝領(lǐng)域平均一周能發(fā)十幾萬篇筆記，商業(yè)筆記的數(shù)量只有2000篇，且平均投放單價僅300元。

圖源“茶茶醬”

此外有博主表示，“這個賽道只有超級頭部的人可以賺到錢，其他人都是連湯都喝不了?！?看起來，馬太效應(yīng)或許是影響自媒體創(chuàng)作者收入銳減的因素之一。

但在討論所有問題之前，我們需要先來明晰“百萬粉絲”的概念，畢竟平臺生態(tài)各異，不同平臺“百萬粉絲”賬號的等級與價值也不一樣。比如“百萬粉絲”在抖音只能算中腰部博主，而在小紅書已夠得上頭部，近期靠直播翻紅的“小紅書一姐”董潔目前就有近175萬粉絲。

在此前提下我們再來看自媒體行業(yè)廣告收入的變化。廣告投放行業(yè)人士小苗對藍(lán)鯨記者表示，關(guān)于“KOL收入是否下滑”需要調(diào)研數(shù)據(jù)才能有比較可觀的答案；但就其本身投放感受，頭部和尾部的微信自媒體大V所受收入影響是較大的，“但不至于要回去上班，中頭部其實(shí)還好。 ”

小苗解釋稱，早期的微信公眾號創(chuàng)作者都是媒體人出身，面向的大多是B端品牌客戶。頭部通常費(fèi)用較高且易受輿論監(jiān)督影響，在預(yù)算不足情況下就會被品牌排除考慮；而中腰部創(chuàng)作者價格相對可以接受，協(xié)調(diào)空間也大，反而是不錯的選擇；尾部博主的情況就更好理解了，“沒有流量，寫不寫都沒人看?！?/p>

看起來，微信公眾號的“百萬大V”的確受環(huán)境影響較大。而這里有一個不可忽視的重要背景：公眾號已經(jīng)誕生了十一年，互聯(lián)網(wǎng)已從早期的圖文鼎盛跨步進(jìn)入短視頻時代，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，人均單日使用時長超過2.5個小時。

與此同時，2020年的公眾號打開率已從17年的5%逐漸降至1.8%。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2020年公眾號在看數(shù)10萬+文章有283篇，次年已下降至46篇。

《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，短視頻在媒體平臺與廣告形式上都呈現(xiàn)明顯增長，表明互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告的結(jié)構(gòu)在向短視頻傾斜。

在2022年，唯一實(shí)現(xiàn)市場規(guī)模增長的是短視頻平臺，由811億元增長至858.5億元（增幅5.86%）；視頻平臺廣告收入市場份額持續(xù)增長至23.03%（其中短視頻占比16.87%），進(jìn)一步鞏固了其市場第二大類別廣告渠道的地位（排在第一的是占比38.12%的電商）。

《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》

MCN機(jī)構(gòu)“蕃茄蛋”聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。他表示，從去年看，單平臺頭部博主收入受影響較大，腰部博主（廣告）需求還比較旺盛。有些平臺博主的收益確有下降，但如果跨平臺運(yùn)營的話，這部分收益波動會被彌補(bǔ)。

僧多粥少選擇廣，這屆老板想“來點(diǎn)實(shí)際的”

媒介發(fā)展變遷是廣告市場變化的重要背景之一，在此過程中，廣告主的境遇、認(rèn)知及需求也是同步更新的。

《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的選擇或許能更形象地體現(xiàn)這種趨勢。據(jù)界面新聞此前報(bào)道，騰訊在2022年前九個月的廣告和營銷支出，以人民幣計(jì)削減了31%，以美元計(jì)削減了33%——這也是2022年以來跌幅最大的廣告主；阿里巴巴在截至9月30日的六個月里，將其銷售和營銷費(fèi)用削減了14%（以人民幣計(jì)）?！靶省薄皟?yōu)化”成為互聯(lián)網(wǎng)媒體公司營銷支出的關(guān)鍵詞。

可支配支出減少，怎么選擇就很重要了。

在昨天舉辦的“2023新榜大會”圓桌討論環(huán)節(jié)，多位業(yè)內(nèi)人士提及了由姜茶茶推文引發(fā)的討論。對此，無憂傳媒集團(tuán)副總裁、首席戰(zhàn)略官劉甜表示，現(xiàn)在的客戶相比從前要務(wù)實(shí)很多，更多地選用cpa（按行為付費(fèi)）、cps（按銷售付費(fèi)）等廣告形式。相比粉絲數(shù)量，更重要的是博主真正能夠帶來的影響和轉(zhuǎn)化。

飛博共創(chuàng)合伙人郭勤表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，比如在公眾號時代較早成名的“冷笑話精選”，很多百萬粉賬號實(shí)際上已經(jīng)沒有百萬粉號召力了。

《QuestMobile2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》指出，消費(fèi)不增長對營銷的轉(zhuǎn)化要求進(jìn)一步提升，廣告營銷面臨突破和變革的要求。因此，找到細(xì)分賽道上更垂直或者更接近消費(fèi)者的博主成為品牌主的共識之一，而KOC就是在此背景下走紅的。

姜茶茶推文下的評論之一

所以近年來我們看到，一些粉絲量并不高的創(chuàng)作者也可以接廣告，并且活得不錯。值得注意的是，這種情況在小紅書尤為常見。

據(jù)壹娛觀察援引“火箭大數(shù)據(jù)”報(bào)道，2022年5月，產(chǎn)出小紅書爆文最多的是KOC（粉絲量1千-5萬），其次是KOL（粉絲量5萬以上），最后是素人（粉絲量小于1000）。小紅書堅(jiān)定推進(jìn)的“去中心化”內(nèi)容分發(fā)模式，讓更多腰尾部博主得到了投放機(jī)會，也讓KOC代替KOL成為品牌更青睞的選擇。

小紅書有57.6%尾部賬號被投放，是其他平臺2倍以上

《2021年新媒體內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》

品牌方工作人員小佳告訴藍(lán)鯨記者：品牌今年著重考慮ROI，他們也知道粉絲多不一定互動強(qiáng)、不一定帶貨厲害。以前的心態(tài)可能是：乙方和甲方對接人約定刷數(shù)據(jù)忽悠領(lǐng)導(dǎo)，反正領(lǐng)導(dǎo)不懂；現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)也看懂了這些虛的，覺得這些都是沒用的。

“我覺得可以統(tǒng)一歸結(jié)為：看慣了數(shù)據(jù)泡沫，我們來點(diǎn)實(shí)際的”，小佳補(bǔ)充道。

此外值得注意的是，伴隨直播帶貨進(jìn)入下半場，直播已經(jīng)成為常規(guī)化銷售和促銷渠道。以美妝行業(yè)為例，2022年自營自播間模式已是品牌標(biāo)配。這或許也一定程度上影響了品牌在自媒體創(chuàng)作者領(lǐng)域的廣告投放。

廣告主對廣告形式的選擇與自有銷售渠道的結(jié)合更為緊密

《QuestMobile2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》

總體來看，過去一段時間不同行業(yè)廣告市場所受到的影響是不一樣的。

《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，房地產(chǎn)與教育培訓(xùn)行業(yè)的廣告投放合計(jì)下跌209.41億元，占行業(yè)總跌幅的60.35%。交通、零售物流、家用電器、服裝服飾與旅游休閑為2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告五個主要增長行業(yè)，共增加191.19億元收入。

行業(yè)廣告花費(fèi)變化 / 《CTR2022廣告市場投放數(shù)據(jù)概覽》

其中以交通行業(yè)為例，受ESG風(fēng)潮席卷、雙碳戰(zhàn)略紅利、國內(nèi)新能源汽車市場蓬勃發(fā)展等多重利好因素影響，該行業(yè)廣告較上年新增66.54億元，增幅達(dá)14.3%。

業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了相似的體感，上述廣告投放行業(yè)的小苗表示，汽車行業(yè)的頭部博主還是廣告不斷；千萬級別粉絲的汽車博主單條廣告報(bào)價可以有五十萬左右，而同量級的美妝博主單條報(bào)價可能只有幾萬。

正如《報(bào)告》所指出的：互聯(lián)網(wǎng)廣告直接反映經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的態(tài)勢。報(bào)告里也寫了，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場結(jié)構(gòu)性調(diào)整步入深水區(qū)，市場規(guī)模首次出現(xiàn)回調(diào)。從宏觀市場結(jié)構(gòu)的角度看，此次調(diào)整有利于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場長期穩(wěn)定的良性發(fā)展。

說到底，“時勢造英雄”要比“英雄造時勢”適用于更多百萬粉絲KOL們。

文章來源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者工作平臺