一包濕巾賣價(jià)29元，動(dòng)漫IP+家庭清潔產(chǎn)品，提高的不僅是知名度。

作者：阿靚

年輕一代的受眾群越來(lái)越追求個(gè)性化，對(duì)消費(fèi)品的要求也是如此。

這是我國(guó)授權(quán)品類不斷攀升的原因之一。

那么，動(dòng)漫IP怎么和家庭清潔產(chǎn)品結(jié)合？

一家日本上市公司，在疫情影響下銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的レック株式會(huì)社（下文簡(jiǎn)稱：LEC），是這么做的。

LEC，一家生產(chǎn)家庭清潔用品的公司，由兩家公司合并而來(lái)。一是成立于1983年的Suruga，曾用名“駿河工業(yè)株式會(huì)社”，二是成立于1985年的舊LEC。

2009年時(shí)，Suruga與舊LEC合并，正式成為現(xiàn)在的LEC株式會(huì)社。2001年新的LEC上市，2018年開(kāi)始公開(kāi)發(fā)布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

如今，LEC的產(chǎn)品以家庭清潔用品為主，包括嬰幼兒用品、廚房用品和各種清掃清潔用品等。未來(lái)LEC計(jì)劃增加旗下產(chǎn)品種類，成為一家生產(chǎn)全面生活用品的公司以抵抗各種風(fēng)險(xiǎn)。下面是LEC各類商品四年來(lái)的銷售額情況。

近幾年，LEC經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，即使是在疫情席卷的2021財(cái)年，LEC依然憑借居家隔離對(duì)家庭用品、清潔用品的強(qiáng)需求獲得增長(zhǎng)，銷售額為496.84億日元，同比增長(zhǎng)14.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為41.29億日元，同比增長(zhǎng)0.5%；經(jīng)常利潤(rùn)為42.50億日元，同比增長(zhǎng)1.6%。不過(guò)歸屬股東當(dāng)期純利潤(rùn)有所下降，為25.19億日元，同比減少13.6%。

下面是LEC從2018財(cái)年到2021財(cái)年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

可以看出，LEC目前的各類商品中，除去無(wú)法分類的其他類之外，衛(wèi)生用品、清掃用品、廚房用品、嬰幼兒用品一直是賺錢的大頭。2021財(cái)年LEC的總銷售額為496.84億日元，其中這四項(xiàng)總和為291.72億日元，占總收入的58.72%。

這一結(jié)果除了與疫情期間的特殊需求有關(guān)外，也與LEC一直以來(lái)的策略有關(guān)。

廚房用品中的“激落君”是LEC的專利——一塊非常容易去除污垢的洗碗海綿。而另外三項(xiàng)的衛(wèi)生用品、清掃用品、嬰幼兒用品則結(jié)合了經(jīng)典動(dòng)漫IP外包裝設(shè)計(jì)，增加商品在消費(fèi)人群中的親和力，促進(jìn)產(chǎn)品銷量的同時(shí)，也利于產(chǎn)品以高于同類產(chǎn)品平均價(jià)銷售。

一包濕巾賣價(jià)29元

動(dòng)漫IP+家庭清潔產(chǎn)品，提高的不僅是知名度

在LEC的各類產(chǎn)品中，角色授權(quán)商品占著重要部分。

2015年開(kāi)始，LEC就積極將商品外觀設(shè)計(jì)與經(jīng)典動(dòng)漫IP相結(jié)合，提高商品的接受度。其中，所使用的動(dòng)漫IP主要為在日本乃至全球范圍內(nèi)都擁有高人氣的全年齡段IP，包括面包超人、三麗鷗角色、哆啦A夢(mèng)、迪士尼角色。這些IP角色富有親和力，辨識(shí)度高，與LEC的清潔用品、母嬰用品等契合度較高。

嬰幼兒用品+面包超人（萬(wàn)代授權(quán)）

LEC公司的嬰幼兒用品植入了“面包超人”IP，這是日本的國(guó)民兒童向IP之一，早在1969年就以繪本形式第一次與日本國(guó)民見(jiàn)面，繪本原作者為柳瀨嵩。

在一開(kāi)始時(shí)，《面包超人》是繪本《十二顆珍珠》（十二の真珠）里的第十則故事，描述擁有圓臉的男人不顧自己的危險(xiǎn)，將面包送給各地饑餓的孩子們。當(dāng)時(shí)的面包超人是一個(gè)普通人類，但是將面包送給饑餓的人的設(shè)定不變。后來(lái)，作者將真人設(shè)定改為超人，創(chuàng)作了能將頭部的面包分給饑餓者的面包超人，并推出童話繪本。

此后，面包超人系列陸續(xù)有了漫畫(huà)、番劇動(dòng)畫(huà)、小說(shuō)、電影等形式，且不斷更新版本。動(dòng)畫(huà)版首版于1979年3月13日播出，并于1979年年7月、1980年4月、1981年3月、1982年7月再度放送。此后由日本電視臺(tái)于1988年10月3日起播出至今，動(dòng)畫(huà)由東京電影（現(xiàn)并入TMS Entertainment）制作。因此，面包超人IP在日本知名度高，是長(zhǎng)青IP。

LEC使用面包超人形象的商品為奶瓶、兒童餐具、便當(dāng)用品。這與面包超人形象的本意十分契合：原作者柳瀨嵩因戰(zhàn)亂而飽受饑荒之苦，認(rèn)為“生命中最重要的事是吃”。因此，他創(chuàng)作了面包超人這么一個(gè)會(huì)將食物分給饑餓者的英雄，并以此宣揚(yáng)“正義就是以食物幫助饑餓的人”的理念。

而深受幼兒乃至日本國(guó)民喜愛(ài)的面包超人形象與珍惜食物的理念密不可分，LEC的做法，既滿足了幼兒的喜好，又吸引著日本父母一代的情懷消費(fèi)，還賦予了商品關(guān)于珍惜食物的教育意義。

這種結(jié)合也確實(shí)取得了不錯(cuò)的效果：在shoppers-eye株式會(huì)社2021年1月公布的調(diào)查結(jié)果中，LEC的面包超人奶嘴奶嘴獲得了當(dāng)年日本奶嘴奶瓶類商品人氣第一名。

面白超人系列水杯價(jià)格在500日元左右，約合人民幣30元；餐盤在900-1000日元，約合人民幣不到60元；而奶嘴有500日元和1000日元兩個(gè)級(jí)別。

清潔用品、生活用品、化妝品+HEELO KITTY等（三麗鷗授權(quán)）

三麗鷗旗下形象如今已經(jīng)深入人心，在世界范圍內(nèi)都有著高知名度如今，以HELLO KITTY、月桂狗等為代表的三麗鷗形象在玩具、服飾等各行各業(yè)都經(jīng)常能見(jiàn)到，甚至成為日本外務(wù)省推廣日本文化的重要載體之一。

在2021年三麗鷗角色大賞中，LEC選擇的月桂狗獲得綜合第1名，美樂(lè)蒂獲得第4名，凱蒂貓獲得第6名，蛋黃哥獲得第16名。在日本、中國(guó)乃至全球，這幾個(gè)IP都有著極高的知名度。

三麗鷗形象圖案穩(wěn)定性高、知名度高，其經(jīng)典IP，包括凱蒂貓、美樂(lè)蒂、月桂狗、蛋黃哥在內(nèi)，LEC都拿下了授權(quán)，用于杯子、濕巾等商品包裝。

三麗鷗角色的濕巾盒價(jià)格為2580日元，約合人民幣152元。

HELLO KITTY指甲油單瓶售價(jià)為396日元，約合人民幣23元。

在淘寶網(wǎng)上，LEC還出售三麗鷗角色水杯，售價(jià)16.9元。

清潔用品、生活用品+哆啦A夢(mèng)（集英社授權(quán)）

哆啦A夢(mèng)也是LEC經(jīng)典IP企劃中的一環(huán)，其形象被用來(lái)印在杯子和濕巾等產(chǎn)品上，角色I(xiàn)P形象不只有哆啦A夢(mèng)，還包括《哆啦A夢(mèng)》中出場(chǎng)的其他幾位經(jīng)典角色。

與面包超人類似，哆啦A夢(mèng)IP也是高知名度的長(zhǎng)青國(guó)民IP，哆啦A夢(mèng)的傳播范圍還要更廣一些?！抖呃睞夢(mèng)》（日語(yǔ)：ドラえもん）原作為日本漫畫(huà)家藤子·F·不二雄筆下著名的兒童、科幻漫畫(huà)作品，自1969年12月開(kāi)始連載。1973年，本作首度由日本電視臺(tái)動(dòng)畫(huà)公司制成動(dòng)畫(huà)播放，半年后因該公司倒閉而終止播出。其后由朝日電視臺(tái)于1979年起制作播放至今，從1980年起每年3月上映一部動(dòng)畫(huà)電影。

哆啦A夢(mèng)濕巾價(jià)格與三麗鷗角色相近。

清潔用品（濕巾）+米老鼠等（迪士尼授權(quán)）

迪士尼授權(quán)了多個(gè)知名IP，米老鼠、美女與野獸、小美人魚(yú)、阿拉丁、三眼仔等經(jīng)典形象，LEC將這些形象用于濕巾類產(chǎn)品外包裝。樂(lè)天市場(chǎng)上，使用迪士尼形象的濕巾單盒售價(jià)為2280日元，約合人民幣134元。

另一種塑料包裝濕巾數(shù)量較少，售價(jià)為498日元，折合人民幣29元左右。

LEC還推出了還有一些與迪士尼有關(guān)的特殊設(shè)計(jì)，例如LEC設(shè)計(jì)了長(zhǎng)發(fā)公主濕巾盒，濕巾可以從長(zhǎng)發(fā)公主的裙子后邊抽出來(lái)，平時(shí)也可以作為手辦擺放。

動(dòng)漫IP+消費(fèi)品，是趨勢(shì)

日本消費(fèi)市場(chǎng)特征

積極使用動(dòng)漫IP的傾向可以在LEC的財(cái)報(bào)中窺見(jiàn)端倪。

LEC于2019年（2018.4.1-2019.3.31）開(kāi)始公布該財(cái)年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在2019年財(cái)報(bào)中LEC提到，當(dāng)時(shí)日本國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)情況有著緩慢恢復(fù)的態(tài)勢(shì)，但由于日本社會(huì)的少子化與老齡化，人手不足使得人件費(fèi)居高不下，且海外消費(fèi)市場(chǎng)前景不明，保護(hù)主義抬頭。

在這樣的背景下，LEC決定根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)特征，著力于開(kāi)發(fā)銷售情況良好的商品、新IP角色相關(guān)商品、新領(lǐng)域商品的開(kāi)發(fā)，并做出一系列包括強(qiáng)化廣告投放、擴(kuò)大市場(chǎng)份額占比、完善生產(chǎn)與物流環(huán)節(jié)、縮減成本等計(jì)劃。

其中，在角色I(xiàn)P商品和創(chuàng)意制品開(kāi)發(fā)上的投入是重中之重。

這是由日本消費(fèi)市場(chǎng)的特征決定的。少子化與老齡化要求消費(fèi)品的設(shè)計(jì)最好符合全年齡段的需求，而經(jīng)典動(dòng)漫IP在日本人氣高、壽命長(zhǎng)，正是合適的選擇。

圖為日本動(dòng)畫(huà)2001-2019年的商品化市場(chǎng)規(guī)模，單位為億日元?？梢钥吹?，日本動(dòng)畫(huà)商品化市場(chǎng)規(guī)?；痉€(wěn)定在5000億日元上下，非?？捎^，且不會(huì)有太大浮動(dòng)。穩(wěn)定廣闊的動(dòng)畫(huà)商品化市場(chǎng)為各行業(yè)對(duì)動(dòng)漫IP的應(yīng)用提供了信心，合理運(yùn)用IP與商品進(jìn)行結(jié)合仍將是提高商品接受度的有效途徑之一。

動(dòng)漫IP的特征

越來(lái)越多的品牌選擇動(dòng)漫IP，因?yàn)槎卧宋镄蜗罂梢酝耆侠硐?，并且高度穩(wěn)定，不會(huì)有代言人失格的風(fēng)險(xiǎn)。

動(dòng)漫IP用戶接受程度高、用戶干擾度小、靈活度高。用戶面對(duì)自己喜歡的動(dòng)漫作品、元素、人物相結(jié)合的營(yíng)銷內(nèi)容，接受度會(huì)顯著提高。《2020微博動(dòng)漫白皮書(shū)》中的調(diào)查數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。

LEC選擇的IP都是十分穩(wěn)定、受眾廣的動(dòng)漫IP，如迪士尼角色、三麗鷗形象、面包超人、哆啦A夢(mèng)。2018年全球動(dòng)漫IP排行中，精靈寶可夢(mèng)排在第一位，價(jià)值850億美元；凱蒂貓全球總價(jià)值800億美元， 排在第二位；米老鼠和朋友們排在第四位，價(jià)值700億美元；面白超人排在第五位，價(jià)值600億美元；迪士尼公主排在第六位，價(jià)值450億美元。以上這些IP都是LEC展開(kāi)合作的IP，力求穩(wěn)賺不賠。

如今，動(dòng)漫IP的應(yīng)用是重要的促銷手段之一，特別是如HELLO KITTY、皮卡丘之類的經(jīng)典動(dòng)漫IP，如今已是隨處可見(jiàn)。

而日本動(dòng)畫(huà)近年吹起懷舊風(fēng)、情懷風(fēng)，也體現(xiàn)了經(jīng)典IP的持久吸金能力。2020年動(dòng)畫(huà)電影發(fā)行收入前10名中除了黑馬《鬼滅之刃》和《煙囪小鎮(zhèn)的普佩爾》，其他都是經(jīng)典動(dòng)漫IP電影。

在這樣的消費(fèi)趨勢(shì)下，LEC在積極選用動(dòng)漫IP之余，也根據(jù)自己的產(chǎn)品特征和消費(fèi)市場(chǎng)傾向穩(wěn)妥地選擇了一批經(jīng)典IP形象。