一、北大荒食品營銷數(shù)字化的需求

北大荒食品的背后是九三糧油工業(yè)集團(tuán)有限公司（簡稱：九三集團(tuán)），是國家首批151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一，是以大豆加工為主導(dǎo)，集國際貿(mào)易、資本運(yùn)營為一體的大型大豆經(jīng)營加工企業(yè)集團(tuán)。年加工大豆能力1000萬噸，銷售收入300億元，在中國市場上形成了國內(nèi)國外、東西南北優(yōu)勢互補(bǔ)的戰(zhàn)略格局，具有農(nóng)、工、貿(mào)為一體的產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢。

九三集團(tuán)總裁史永革表示，傳統(tǒng)企業(yè)更應(yīng)該從傳統(tǒng)的加工模式向高技術(shù)、數(shù)字化應(yīng)用模式去轉(zhuǎn)變，誰能更早地掌握這些技術(shù)、應(yīng)用模式，誰將在市場的競爭中獲得一席之地。

目前，九三集團(tuán)的生產(chǎn)管理已基本完成信息化轉(zhuǎn)型，主要是以原料采購、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品銷售為先導(dǎo)，陸續(xù)上線了很多信息管理系統(tǒng)。通過越來越多的信息化應(yīng)用的舉措，提高集團(tuán)整體工作效率和管控能力。進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，九三集團(tuán)綜合多家SaaS服務(wù)商和自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需求，最終選擇了米多作為推動(dòng)營銷數(shù)字化能力建設(shè)的重要幫手。

九三集團(tuán)始終堅(jiān)持“為社會(huì)提供健康食品”的宗旨。為了保證售出的產(chǎn)品都是經(jīng)過檢驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，九三集團(tuán)不但需要在后端完成生產(chǎn)流程的透明管理，也要保證在市面流通的產(chǎn)品是真實(shí)的北大荒健康產(chǎn)品，因此對(duì)產(chǎn)品防偽有較大的需求。與此同時(shí)，箱碼還是一個(gè)重要的營銷入口，是抓取全渠道消費(fèi)者的利器！通過產(chǎn)品箱碼和米多微商城平臺(tái)提高產(chǎn)品復(fù)購率和用戶黏度。

二、北大荒食品營銷數(shù)字化的解決方案

1. 一箱一碼，每個(gè)商品品唯一的數(shù)字ID

通過米多“空值賦碼”能力為產(chǎn)品打上唯一的帶參數(shù)的二維碼標(biāo)簽，品牌不僅能夠準(zhǔn)確獲知商品去向，還能沉淀用戶數(shù)據(jù)，達(dá)到一碼共用、一碼多用的效果。在北大荒食品的箱碼運(yùn)用中，他們憑借優(yōu)惠的活動(dòng)促使用戶掃箱碼鏈接到北大荒官方小程序商城，自然而然地完成商品的防偽驗(yàn)證。

2. 構(gòu)建消費(fèi)者賬戶體系，標(biāo)簽化管理實(shí)現(xiàn)差異化營銷

在消費(fèi)者微信掃描二維碼的同時(shí)，基于米多大數(shù)據(jù)引擎的會(huì)員信息收集功能，北大荒可以在不侵犯消費(fèi)者隱私的前提下，順利收集到消費(fèi)者各類原生數(shù)據(jù)「是男是女，哪里，年齡」、行為數(shù)據(jù)「干了什么？參與了什么活動(dòng)」、交易數(shù)據(jù)「買了什么？何時(shí)買的？買多少」、場景數(shù)據(jù)「用戶從哪里來，到哪里去？」等等，并構(gòu)建出屬于百雀羚自己的消費(fèi)者賬戶體系。

基于一物一碼構(gòu)建的消費(fèi)者賬戶體系，北大荒食品可以通過系統(tǒng)后臺(tái)的用戶分析，將消費(fèi)者區(qū)分成多維度的用戶畫像，根據(jù)不同的用戶屬性、用戶區(qū)域，將不同的營銷活動(dòng)、促銷信息，以“特定時(shí)間、特定用戶、特定場景”進(jìn)行指定推送，實(shí)現(xiàn)千人千面智能推送，定期喚醒用戶。

3. 積分營銷，抓住用戶獲利心理

北大荒食品引導(dǎo)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品之后，掃碼獲得優(yōu)惠，促使消費(fèi)者再次交易，建立持續(xù)的聯(lián)系。每購買一次就能獲得一些積分獎(jiǎng)勵(lì)，可以以積分+優(yōu)惠價(jià)購買北大荒食品下各類食品，大大增加了北大荒商品的曝光覆蓋面，用戶的粘性同時(shí)也在不斷增強(qiáng)，達(dá)到品牌用戶雙贏的局面。

4. 掃碼直達(dá)，更便捷的禮品卡

米多的一物一碼不但可以應(yīng)用在商品上，也可以運(yùn)用在禮品卡中。傳統(tǒng)的禮品卡如京東禮品卡是以賬號(hào)+密碼形式展現(xiàn)，并且需要自行搜索指定平臺(tái)，找到對(duì)應(yīng)的入口輸入一長串賬密，在結(jié)算的時(shí)候再選擇對(duì)應(yīng)的禮品卡結(jié)算。過程非常復(fù)雜不說，也容易在這個(gè)過程中耗盡消費(fèi)者的耐心，對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。而使用米多的一物一碼禮品卡，只能需要四部即可完成如此復(fù)雜的操作：

1. 刮開圖層掃碼

2. 在彈出頁面點(diǎn)擊【點(diǎn)擊領(lǐng)取】

3. 識(shí)別公眾號(hào)跳轉(zhuǎn)商城界面

4. 在頁面選擇對(duì)應(yīng)金額的產(chǎn)品提交訂單

是不是非常便捷和實(shí)用？沒有套路、不用費(fèi)心地去找入口，讓消費(fèi)者舒服地享用優(yōu)惠，感受最直接的消費(fèi)體驗(yàn)，是品牌力的內(nèi)在體現(xiàn)。

圖片為北大荒食品牛年禮品卡包裝及卡樣

三、北大荒食品營銷數(shù)字化后的思考

目前北大荒食品在初步運(yùn)用營銷數(shù)字化能力解決數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題中，對(duì)營銷數(shù)字化有了更深的認(rèn)識(shí)，基于以下營銷數(shù)字化能力獲得4大優(yōu)勢：防偽營銷一體化，降低企業(yè)打假成本和營銷成本；收集消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)品牌賬戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)私有化；防止促銷費(fèi)用截留，保證促銷直達(dá)終端，精準(zhǔn)營銷；通過掃碼數(shù)據(jù)了解各地區(qū)銷售情況，輔助企業(yè)營銷決策。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有原生的數(shù)字化能力，并在過去的20年內(nèi)展現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，不斷顛覆和重構(gòu)著傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)知邊界，認(rèn)知邊界決定了能力上限，人如此，企業(yè)也如此。未來，沒有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)之分，所有的企業(yè)都是擁有數(shù)字化能力的傳統(tǒng)企業(yè)。未來五年，是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化能力建設(shè)的機(jī)會(huì)窗口期，是一次百年一遇的“換道超車”戰(zhàn)略機(jī)遇期，所有的傳統(tǒng)企業(yè)都站在同一個(gè)起跑線上。

所以，制訂“方向正確、思路清晰、目標(biāo)明確”的數(shù)字化戰(zhàn)略是所有傳統(tǒng)企業(yè)一把手最重要的工作，既可搶占先機(jī)，又能少走彎路。數(shù)字化戰(zhàn)略主要由“研發(fā)數(shù)字化、制造數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、營銷數(shù)字化、管理數(shù)字化”五部分構(gòu)成。北大荒食品積極擁抱數(shù)字化變革，在中國消費(fèi)升級(jí)浪潮下在由“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)型。祝愿九三集團(tuán)和米多繼續(xù)攜手在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上越走越遠(yuǎn)，共同成長。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

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