奢侈品在中國的數(shù)字化進程中，有哪些制勝法寶？

作者：Annie

2021年9月8至9日，由上海希為（ECV International）主辦的第三屆中國奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會在上海舉辦。相信很多奢侈品牌內(nèi)部都曾多次討論過是否要進軍中國電商平臺，是否要入駐抖音、小紅書，是否要選用年輕甚至剛出道的明星作為代言人，這些問題都是各大品牌在中國發(fā)展必須要面對的議題。而奢侈品牌之所以會感到“左右為難”是因為，如果繼續(xù)高冷地守株待兔，那必然會痛失被網(wǎng)絡席卷的流量和客戶，倘若張開雙臂擁抱網(wǎng)絡，似乎又擔心各大通過紅包補貼和不夠高雅的UGC內(nèi)容占領市場的互聯(lián)網(wǎng)平臺，與奢侈品的格調(diào)無法兼容。

所以，品牌主到底怎么與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，怎么選擇KOL，如何在線上化的同時保持品牌調(diào)性和DNA，線上線下如何完美閉環(huán)，讓我們看看怎么擊破這些難題。


｜一｜
社交媒體及電商平臺的選擇

不同的社媒平臺有不同的運營方式和玩法。以下場景相信大家都有感觸，我們總是會看到微信好友分享的抖音趣味視頻、會聽說小紅書用戶“人均收入百萬”、會聽到有人吐槽知乎上都是編的故事，這是因為每個平臺的產(chǎn)品邏輯不同，最終發(fā)展成不同的內(nèi)容生態(tài)。

抖音靠趣味視頻破圈，所以抖音上傳播率高的內(nèi)容往往是有劇本的短視頻，該平臺有較強的傳播屬性；小紅書的產(chǎn)品基因在于分享，筆記則緊貼生活場景、搭配痛點等等來給用戶進行種草，更具有銷售屬性并且平臺調(diào)性更高；知乎以問答和長文為主，更適合品牌講故事、講干貨；騰訊小程序和朋友圈廣告不僅有商品交易環(huán)節(jié)的承接，也可以僅僅呈現(xiàn)界面交互體驗和大秀直播。

品牌主真正要把控的是每個平臺的內(nèi)容體裁，以及跟KOL、普通用戶的互動模式，而不必在選擇入駐哪個平臺的時候太過糾結(jié)，一方面每個平臺都有高級和低俗的內(nèi)容，另一方面平臺的調(diào)性和定位也并非一成不變。

曾經(jīng)的小紅書確實“人均白富美”，那時遭到部分人的唾棄，因為這里面大量的“白富美”被質(zhì)疑是用高仿奢侈品在炫富，但是來自小紅書的佐羅先生在峰會上告訴我們，“真誠分享”是小紅書新的公約和社區(qū)價值觀，鼓勵KOL和KOC筆記中寫明是否為品牌廣告、鼓勵KOL和KOC發(fā)布內(nèi)心認可的品牌廣告，廣告可以和用戶“坦誠相見”。由此可見，在小紅書的商業(yè)化理念中，KOL和KOC是非常重要的一環(huán)。

不僅如此，小紅書也非常清楚，一個健康的內(nèi)容社區(qū)必須要將合作內(nèi)容控制在較小的比例內(nèi)，佐羅先生說道，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容才是你的資產(chǎn)，合作的內(nèi)容不能代表品牌的力量。用現(xiàn)在流行的話來說就是，“自來水”內(nèi)容才能說明你的品牌和產(chǎn)品夠好，新媒體部門再努力，也得建立在品牌文化和產(chǎn)品設計的深厚基礎上，才能放大社交媒體的作用。

來自德勤的Crystal Wang女士指出，二手奢侈品市場發(fā)展同樣迅猛，很多大牌都在考慮怎么好好參與這個市場。如果你經(jīng)常刷社交媒體，應該能感覺到“中古”這個詞幾乎已經(jīng)成為時尚領域的流量密碼，討論度很高，但是大家被種草之后，往往會打開二手奢侈品電商APP或者搜索線下中古店，顯然在這個鏈路中，奢侈品牌主是缺席的，沒有承接好這部分流量。

目前線下中古店鋪似乎還沒有比較權威的檢測機構來給店內(nèi)商品“驗明正身”，二手奢侈品電商一般跟中檢集團合作，然而你知道嗎？英國皮具品牌MULBERRY已經(jīng)參與到本品牌的二手產(chǎn)品的檢驗和流通環(huán)節(jié)中來，一方面使得二手產(chǎn)品有官方背書，另一方面也是品牌執(zhí)行可持續(xù)發(fā)展價值觀的良好體現(xiàn)，這是來自MULBERRY的Cynthia Zhong 女士，在同樣由上海希為（ECV International）主辦的2021中國時尚業(yè)數(shù)字化零售國際峰會上分享給我們的。

現(xiàn)在的年輕人都在看什么社媒內(nèi)容？作為官方賬號，自賣自夸的廣告并沒有太多的信服力，用戶原生的“自來水”才是王者，來自字節(jié)跳動的張凌怡女士也說道：“字節(jié)做的調(diào)研發(fā)現(xiàn)55%的用戶想看官宣內(nèi)容”，這些內(nèi)容可能是傳統(tǒng)的關鍵新聞發(fā)布，比如一年兩度的時裝周、跟明星的合作信息、新店開幕等等。

說到“自來水”，BCG的Veronique Yang女士分享了消費者在購買奢侈品前后的社媒行為，售前決策較快，通過在社媒搜索了解產(chǎn)品信息、品牌和設計師信息，通常一個月內(nèi)會做出購買決策；售后還會回到社媒再次加深了解品牌，30%的消費者會在社媒上分享購買經(jīng)歷。相信這些結(jié)論可以給各大品牌主很多數(shù)字化營銷內(nèi)容上的啟發(fā)。

來自發(fā)發(fā)奇的John Danzi在演講中用了較大篇幅強調(diào)歐美品牌一定要做本土化的內(nèi)容，不能只把中國當成提款機，首先要避免對中國文化的淺層理解，找到中國價值觀中最重要的東西；其次不能簡單把總部的內(nèi)容做翻譯然后機械地分發(fā)。發(fā)發(fā)奇在中國會找中國模特和博主進行拍攝，以求跟消費者產(chǎn)生更多鏈接。


｜二｜
如何在開拓線上渠道的同時保持品牌調(diào)性和DNA

各大電商平臺涵蓋的行業(yè)當然不止奢侈品，所以奢侈品對于平臺調(diào)性的擔心確實不無道理，尤其是有些平臺也正是因為便宜、性價比高才被消費者堅定地選擇。但如果錯過這些平臺的流量當然也十分可惜，所以對于品牌主來說，在需要在開拓線上渠道和保持品牌調(diào)性、DNA之間取得平衡。

來自BCG的Veronique Yang女士告訴我們，LV推出過針對VIC客戶的1V1直播，被證明非常有效。所以線上營銷仍然要盡量保持客戶的專屬感，這一點發(fā)發(fā)奇的John Danzi先生也分享了類似的案例，發(fā)發(fā)奇會聯(lián)合一些藝術展覽主辦方，給VIP客戶提供專屬的看展場次。

不過來自要客集團的周婷女士認為，奢侈品最終還是要自建電商體系，或者選擇擁有優(yōu)質(zhì)客戶資源的平臺發(fā)展電商業(yè)務，因為看得到奢侈品的人群，其中的大多數(shù)未必買得起奢侈品。比如頁面功能，互聯(lián)網(wǎng)平臺的確很難對其進行定制化設計和展示，因為平臺對接多個行業(yè)的客戶，大部分頁面功能只能滿足各行業(yè)的共性，而奢侈品行業(yè)需要滿足客戶的個性化需求和體驗，單就“預定”或“來貨鎖定”這個功能而言，多數(shù)平臺的確不具備。雖然大平臺流量巨大，但是也有很多人在奢侈品牌的官網(wǎng)上搶購熱門包款，這說明只要品牌有足夠的吸引力，自建電商體系應該不成問題，畢竟中國還有很好的物流等配套基礎。




｜三｜
KOL的選擇和投放

在社媒營銷中，KOL合作是很重要的部分，比如要考慮KOL粉絲及點贊數(shù)的真實性、不同kol之間的粉絲重合度、KOL接廣告的頻次等等，這些都涉及投放ROI（投入產(chǎn)出比，Return On Investment）。但是很多KOL的數(shù)據(jù)只有MCN公司或者平臺方才知道，所以奢侈品牌往往會付費來與之合作，但是品牌主必須知道該關心什么，平臺能提供什么能力，才能更好地利用好這些平臺。

主流平臺的商業(yè)化部門有對應的系統(tǒng)和功能可以為投放提供參考，比如字節(jié)跳動的張凌怡女士提到的巨量星圖就有幫助內(nèi)容精準觸達人群的投放系統(tǒng)，還有圈定備選人群、設定頻次和人群等功能。小紅書的佐羅先生告訴我們AISAS這個在小紅書的種草模型，即attention、interest、search、action、share，還分享了MAXMARA的案例，通過鎖定目標人群、挖掘核心場景、借勢流行風格、解決身材痛點的邏輯種草爆款大衣，這其中也少不了KOL的參與，并且他還說道小紅書已經(jīng)把原來的企業(yè)號和博主號都合并為專業(yè)號，也是在變相提升對KOL的認可度。

｜四｜
總結(jié)

我們分享了峰會上的成功案例和一些投放數(shù)據(jù)，也認為即使是高冷的奢侈品牌也要擁抱數(shù)字化，總得來說，對奢侈品而言，更需要注重數(shù)字化營銷中“平衡的藝術”，希望品牌主在參考成功案例的同時能夠看得更全面，畢竟奢侈品的關注度高，任何一個策略都需要更謹慎一些。