“加速‘內(nèi)卷’，還是降維打擊？”

作者 | 步搖

出品?|?明亮公司

商業(yè)正在加速，互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利的終結(jié)，讓消費(fèi)品牌成為新的流量變現(xiàn)模式。

最新的案例可能來(lái)自于陸正耀，相關(guān)報(bào)道稱，陸正耀正在籌備創(chuàng)立一家名為“小面日記”的面館連鎖品牌。兩年前，他創(chuàng)立了瑞幸咖啡，憑借“快速?gòu)?fù)制、流量擴(kuò)張”的打法，18個(gè)月就在美國(guó)上市，后面的故事，大家也都知道了。

最典型的案例則來(lái)自元?dú)馍?，通過(guò)“游戲化”測(cè)試和迭代，元?dú)馍謩?chuàng)造出了新一代的氣泡水品牌，大量的媒體報(bào)道和研究表明，數(shù)字化是構(gòu)成元?dú)馍之a(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷的重要一環(huán)?！跋冉〝?shù)據(jù)管理中后臺(tái)”，是元?dú)馍殖砷L(zhǎng)中的重要標(biāo)簽，這也離不開公司創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)背景。

當(dāng)用戶在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，從點(diǎn)開、瀏覽、加入購(gòu)物車、比價(jià)到最后下單的整個(gè)過(guò)程，平臺(tái)把用戶所有行為進(jìn)行了數(shù)字化，下一次，它可以用猜喜歡、推專屬優(yōu)惠等吸引用戶再次下單。線上零售發(fā)生改變的基礎(chǔ)在于，線上零售的整個(gè)環(huán)節(jié)得以數(shù)字化。

這種數(shù)字化從電商“復(fù)刻”到了打車、娛樂(lè)、外賣、生鮮等等……實(shí)際上，包括瑞幸咖啡在內(nèi)，已驗(yàn)證了在線下“跑量”的能力，除了提升咖啡的滲透率以外，瑞幸?guī)?lái)的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)意義在于，讓市場(chǎng)重新理解新品牌的數(shù)字化之路。

在同樣的2017年，另一股力量也在蓄勢(shì)待發(fā)。

這一年，大量的互聯(lián)網(wǎng)人開始轉(zhuǎn)向新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，壓縮了新產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間；另一方面，流量平臺(tái)的分化、以及GEN-Z作為數(shù)字原住民帶來(lái)的數(shù)字化思維，在消費(fèi)行業(yè)開始發(fā)芽。

從獲客、留存到復(fù)購(gòu)，數(shù)字化提升了新消費(fèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)，建中臺(tái)、跑數(shù)據(jù)和迭代產(chǎn)品，也多少讓人感覺(jué)到，這些新消費(fèi)品牌只是披著新消費(fèi)外衣的互聯(lián)網(wǎng)公司。在中國(guó)，消費(fèi)升級(jí)是歷史一個(gè)階段，但數(shù)字化升級(jí)是歷史的必然，所以互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)如此相遇，也因兩者本質(zhì)上都是數(shù)字化的驗(yàn)證和迭代，才能呈現(xiàn)出一種互融互通。

但相通不是故事的全部，這個(gè)故事還包含品牌與渠道的博弈、包含流量和品牌的關(guān)系、包含平臺(tái)和投放效率的選擇等等，從這個(gè)角度而言，觀察互聯(lián)網(wǎng)人在新消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，關(guān)乎如何從底層出發(fā)重新理解中國(guó)的消費(fèi)品牌。

相通的增長(zhǎng)邏輯

2019年5月，咖啡品牌時(shí)萃SECRE（下稱“時(shí)萃”）成立。同時(shí)，時(shí)萃也拿到了數(shù)百萬(wàn)種子輪融資，投資方為摩拜單車聯(lián)合創(chuàng)始人夏一平。

該融資與創(chuàng)始人的背景密不可分。

時(shí)萃2020年天貓國(guó)產(chǎn)掛耳咖啡銷量TOP1，當(dāng)年，時(shí)萃天貓渠道銷售額已達(dá)2019年品牌總銷售額的近20倍。不止于外部渠道，事實(shí)上，時(shí)萃創(chuàng)立不久就在微信小程序上探索訂閱制精品咖啡模式。

時(shí)萃創(chuàng)始人兼CEO范若愚曾任職于ofo和Uber，亦為互聯(lián)網(wǎng)背景的新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者。

時(shí)萃的從0到1是“兩條腿”并行，產(chǎn)品線研發(fā)和小程序開發(fā)同時(shí)推進(jìn)，“把所有小程序底層的數(shù)據(jù)打通，包括CRM、BI體系等，這是布置中后臺(tái)的第一步?！狈度粲拚f(shuō)。

通過(guò)微信小程序，時(shí)萃積累了用戶早期數(shù)據(jù)，加上天貓、淘寶和京東等渠道，再把所有渠道數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶畫像更清楚地描繪。

早期的這一步，奠定了時(shí)萃在技術(shù)和模型上的基礎(chǔ)。從模型上，通過(guò)這套中后臺(tái)，從用戶獲取、品牌認(rèn)知、注冊(cè)成用戶、下單到用戶復(fù)購(gòu)，整個(gè)全生命周期管理都有完整模型，“這是以小程序?yàn)橹?，逐步用自己的體系來(lái)打通所有平臺(tái)的過(guò)程。”

對(duì)于數(shù)據(jù)中臺(tái)的價(jià)值，再惠聯(lián)合創(chuàng)始人趙洋指出，互聯(lián)網(wǎng)人做消費(fèi)品，會(huì)更早去做數(shù)據(jù)中臺(tái)， “公司很早就會(huì)有CTO崗?！?/p>

再惠是一家為中國(guó)餐飲商戶提供全方位的數(shù)字化和新媒體解決方案的公司，2020年再惠旗下孵化了新零售品牌——速食食品“烹烹袋”。在創(chuàng)立再惠之前，趙洋曾在硅谷工作，就職于LinkedIn，擔(dān)任用戶體驗(yàn)師。

在傳統(tǒng)成規(guī)模的消費(fèi)品公司，對(duì)應(yīng)CTO的職位通常是CIO（首席信息官），但CTO不僅是信息收集，更具備鋪設(shè)工具的能力，注入數(shù)據(jù)管理的思維，把整個(gè)內(nèi)部運(yùn)作流程和外部對(duì)接服務(wù)流程建好，是“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)人”的角色。

一個(gè)最直接的疑問(wèn)來(lái)自，為何互聯(lián)網(wǎng)人近乎能“無(wú)縫切換”地在消費(fèi)賽道創(chuàng)業(yè)？

除了供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，在電商和社交媒體蓬勃發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和用戶驅(qū)動(dòng)邏輯下的互聯(lián)網(wǎng)打法，能夠使消費(fèi)賽道的創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品和流量挖掘上更具優(yōu)勢(shì)。

“不管是互聯(lián)網(wǎng)還是消費(fèi)品，最大的相通之處在于增長(zhǎng)邏輯。”范若愚說(shuō)。

這種增長(zhǎng)邏輯，是從拉新到留存的整個(gè)過(guò)程：新用戶越多、轉(zhuǎn)化率越高，留存用戶就越多，對(duì)品牌有認(rèn)知的用戶就越多，復(fù)購(gòu)也越多，品牌價(jià)值也越大，而這都與互聯(lián)網(wǎng)一致。

“互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)黑客的模型放在消費(fèi)品里是完全可以的?！壁w洋認(rèn)為，但前提是要做D2C品牌。若不做D2C品牌，意味著ARPU（單用戶貢獻(xiàn)值）無(wú)法實(shí)現(xiàn)，因缺乏多維度數(shù)據(jù)而無(wú)法觸達(dá)和服務(wù)用戶。

但在中國(guó)，做D2C尤為困難，原因一在于中國(guó)缺乏品牌思維的人才，二在于國(guó)內(nèi)大渠道（如大電商平臺(tái)）過(guò)于發(fā)達(dá)。

“兩者的底層邏輯本就相通，互聯(lián)網(wǎng)人把邏輯梳理的更有條理，同時(shí)發(fā)現(xiàn)這也適用于消費(fèi)品，只能說(shuō)是殊途同歸?！壁w洋認(rèn)為。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮價(jià)值的極限是留存時(shí)間+留存周期，但消費(fèi)品在早期因品牌信仰未建立而無(wú)法發(fā)揮品牌價(jià)值，早期消費(fèi)品依然要先求增長(zhǎng)，按交易方式去管理用戶,最終也需要按LTV（用戶生命周期）管理用戶，這放在歐美和日本的百年品牌上也成立。“本質(zhì)上，這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮價(jià)值?！壁w洋認(rèn)為。

奧麥星球創(chuàng)始人兼CEO黃昊鳴此前是惠租車的聯(lián)合創(chuàng)始人，他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)人進(jìn)軍消費(fèi)，有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：一是在早期能加速品牌曝光、快速起量；二是互聯(lián)網(wǎng)公司能通過(guò)數(shù)字化管理來(lái)驅(qū)動(dòng)公司成長(zhǎng)。

“包括我們內(nèi)部做口味方案、營(yíng)銷方案也都是用數(shù)據(jù)說(shuō)話，所以其實(shí)本質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)公司也都是做數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，整個(gè)公司經(jīng)營(yíng)鏈路越復(fù)雜，我們?cè)缴瞄L(zhǎng)。”黃昊鳴說(shuō)。

流量=品牌？

增長(zhǎng)邏輯相似，一個(gè)有趣的問(wèn)題在于，有流量就會(huì)有品牌嗎？

“流量是成就品牌的必要但極度不充分條件?！痹谙M(fèi)品中，趙洋把流量和品牌分的很清。有品牌自然有流量，但“有流量未必有品牌”，這是其不充分條件所在，更直接的表達(dá)是“只有流量遠(yuǎn)不能做成品牌?！?/p>

以咖啡店為例，假設(shè)線下有1000家線下咖啡店，每一家都只有一家門店，那其每家店的流量大概就一條街的人群，這樣的咖啡店能被稱為是好產(chǎn)品，但只有具備充足流量之后，單個(gè)品牌才能實(shí)現(xiàn)從10到100，再?gòu)?00到1000，“這不是加法，這是乘法。”范若愚說(shuō)。

品牌和流量，誰(shuí)先對(duì)誰(shuí)產(chǎn)生作用？

在明亮公司接觸的互聯(lián)網(wǎng)背景創(chuàng)業(yè)者普遍認(rèn)為，二者理論上是同步出現(xiàn)，但也受限于發(fā)展階段：在公司業(yè)務(wù)處于從0到1的階段，流量為先；而從1到10，應(yīng)該建立一定的品牌基礎(chǔ)；當(dāng)從10到100時(shí)，又應(yīng)讓流量發(fā)揮作用，這是相互作用的三個(gè)階段。

“本質(zhì)上有差別，其實(shí)也無(wú)差別?！狈度粲拚f(shuō)。無(wú)差別在于，新消費(fèi)品的核心消費(fèi)人群在于有購(gòu)買力的85后到00后，這個(gè)人群去天貓、去直播或去線下本質(zhì)上都是同樣的流量；有差別在于，不同渠道消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)價(jià)格不同，線下和線上也有不同的流量紅利期，對(duì)于品牌而言，不在于找到最便宜的流量而在于找到最經(jīng)濟(jì)的流量。

對(duì)品牌而言，流量平臺(tái)也在不斷變化。2017年以前流量平臺(tái)集中，抖音、小紅書興起，其流量紅利帶動(dòng)了一批新品牌的崛起，2017年以后，流量分化，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量，用最經(jīng)濟(jì)的辦法運(yùn)營(yíng)最經(jīng)濟(jì)的流量考驗(yàn)著品牌。

但流量分化對(duì)品牌而言是好事，“流量分化意味著至少價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力了?！壁w洋認(rèn)為。

對(duì)于流量的邏輯，光點(diǎn)資本創(chuàng)始合伙人符正告訴明亮公司，現(xiàn)在新消費(fèi)品牌流量運(yùn)營(yíng)的工具基本都“差不多”，誰(shuí)能跑出來(lái)，關(guān)鍵還是靠“品牌銳度”。

2018年借助小紅書、抖音的紅利，有很多新品牌成長(zhǎng)起來(lái)，符正發(fā)現(xiàn)，這些品牌跑步入場(chǎng)特別快，但很快就到了品類天花板。

“比如到了一兩億元的收入后，很難往上走，那就證明這種品牌實(shí)際上是沒(méi)有銳度的，只是流量推送變現(xiàn)了，用戶記不住它，這種品牌在當(dāng)下就基本沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力?！狈J(rèn)為。

不同的「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」

從最終價(jià)值落點(diǎn)而言，流量和品牌最終要實(shí)現(xiàn)的是用戶價(jià)值。

關(guān)于價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式，互聯(lián)網(wǎng)是用技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品性能（即解決問(wèn)題的能力），而消費(fèi)品牌關(guān)鍵是靠理念，最終要讓用戶在使用時(shí)能滿足需求，其次讓用戶難離開。

相比消費(fèi)品，互聯(lián)網(wǎng)更容易做到，但消費(fèi)品在成熟后的品牌效應(yīng)更大，因品牌本身具有“信仰”屬性——這通常意味著高粘性和高溢價(jià)。另外，從效果上講，品牌能大幅降低用戶的認(rèn)知成本。

但如果放在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的起步階段來(lái)看，幾乎沒(méi)有人對(duì)某一個(gè)工具有信仰，短期而言，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更易發(fā)揮其價(jià)值，因互聯(lián)網(wǎng)能在早期把技術(shù)變成功能，以功能更快滿足用戶。

“互聯(lián)網(wǎng)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相當(dāng)于是品牌效應(yīng)。”趙洋認(rèn)為?；ヂ?lián)網(wǎng)的強(qiáng)工具屬性更易讓互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)放大，而消費(fèi)品的慢品牌特點(diǎn)則讓消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更難放大。

兩者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的不同之處還在于“互聯(lián)網(wǎng)是二八效應(yīng)，但消費(fèi)品是反二八效應(yīng)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)追求趨同，產(chǎn)品具有普適性，而消費(fèi)品是求異的，用戶要追求差異化，所以越是頭部的品牌，就越無(wú)法高速增長(zhǎng)，因用戶有過(guò)于豐富的需求并喜新厭舊。

“互聯(lián)網(wǎng)是雪球越滾越大，消費(fèi)品是雪球越滾越難受?！壁w洋說(shuō)。

差異化從行業(yè)的集中度上也能看出不同，中國(guó)只能出10個(gè)頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司，但可以出100個(gè)頂級(jí)的消費(fèi)品公司。但反過(guò)來(lái)看，消費(fèi)品牌的問(wèn)題可能在于很快會(huì)達(dá)到天花板到了一定數(shù)量級(jí)就難以再高速增長(zhǎng)。

只能通過(guò)擴(kuò)品類來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而擴(kuò)品類又會(huì)讓消費(fèi)品公司做的越來(lái)越接近于一個(gè)平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)大了要做品牌，消費(fèi)品大了要做成平臺(tái)，“這是二者發(fā)展到一定規(guī)模時(shí)的困境”。

按這種平臺(tái)型路徑，新消費(fèi)品公司最終也會(huì)成為一個(gè)類垂直電商?！皹O少數(shù)頭部品牌會(huì)，這取決于賽道和企業(yè)家個(gè)人能力。”

但即使是垂直電商，新的模型和邏輯也已經(jīng)發(fā)生了變化。過(guò)去的垂直電商商業(yè)模式不成立原因在于太垂直，能吸引的品牌少，所以第三方平臺(tái)更無(wú)法分利，“但現(xiàn)在模型變了，因平臺(tái)本身就是最大的品牌，模式便就能成立了?！?/p>

?數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施

從流量、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)上，互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)有共通，那關(guān)鍵問(wèn)題在于，如何把“互聯(lián)網(wǎng)”遷移到消費(fèi)品牌上，遷移的核心在于數(shù)字化。

一個(gè)觀察點(diǎn)在于用戶運(yùn)營(yíng)。時(shí)萃從小程序、天貓等渠道中得到精準(zhǔn)的用戶畫像，并通過(guò)數(shù)據(jù)畫像做分析，分人群進(jìn)行測(cè)試，以指導(dǎo)新品開發(fā)和包裝選款等，從數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)到反饋，這是整套私域流量的體系建設(shè)。

通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)也可以發(fā)現(xiàn)一些小眾但未來(lái)增長(zhǎng)很快的需求，發(fā)現(xiàn)需求和跑出最佳產(chǎn)品，這也是其最大價(jià)值。“這是新消費(fèi)品公司非常有利的工具，能跑贏那些大公司。”范若愚說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)人做消費(fèi)品，第一站是設(shè)立CTO崗。傳統(tǒng)消費(fèi)品最多設(shè)立CIO崗位，CIO更多為數(shù)據(jù)收集，但無(wú)法開發(fā)技術(shù)工具?！暗獵TO能搭建基礎(chǔ)設(shè)施，能蓋房子?！壁w洋說(shuō)。

“CTO更多承擔(dān)的是信息集成和數(shù)據(jù)建模的角色?！狈度粲薇硎尽ＯM(fèi)品的技術(shù)開發(fā)更多是工具開發(fā)，其他開發(fā)則在于數(shù)據(jù)繼承、工具使用或更便捷化幫助整個(gè)運(yùn)營(yíng)。

在不同系統(tǒng)上，各家投入也有輕重之分。據(jù)元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍的說(shuō)法，元?dú)馍謴膭?chuàng)立第一天就建立了數(shù)字化系統(tǒng)。元?dú)馍值倪@套體系更多是針對(duì)傳統(tǒng)便利店體系，相對(duì)是重資產(chǎn)的數(shù)字化。

但時(shí)萃更多是軟件整合，類似數(shù)據(jù)中臺(tái)?！耙跃€上零售為主的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和靠密集人力服務(wù)線下零售的數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)，兩者花的精力和時(shí)間完全不同?！狈度粲拚J(rèn)為，時(shí)萃的數(shù)據(jù)系統(tǒng)更多是花小錢辦大事。

傳統(tǒng)快消出身的人偏重做渠道，并不會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)系統(tǒng)多“感冒”，因系統(tǒng)本身前期只有投入無(wú)產(chǎn)出。消費(fèi)品早期能獲得正向現(xiàn)金流，而互聯(lián)網(wǎng)的模式注定了前期無(wú)法盈利，需要不停燒錢，必須被動(dòng)依賴資本，也因此不得不做增長(zhǎng)、做規(guī)模和提升ARPU，也因此互聯(lián)網(wǎng)人更習(xí)慣了早期零產(chǎn)出模式，更在意增長(zhǎng)?！捌鋵?shí)就是優(yōu)先級(jí)排布，優(yōu)先級(jí)取決于重視程度和信仰?！壁w洋說(shuō)。

數(shù)字系統(tǒng)發(fā)揮作用的前提在于數(shù)據(jù)收集能力、數(shù)據(jù)庫(kù)模型設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)算法能力。首先，數(shù)據(jù)收集能力指能否全方位全視角全場(chǎng)景全流程的收集數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)獲取能力能相差10倍甚至百倍；其次，數(shù)據(jù)庫(kù)模型設(shè)計(jì)是否合理；最后，要找到好的算法和機(jī)器學(xué)習(xí)才能讓數(shù)據(jù)發(fā)揮價(jià)值。

對(duì)于數(shù)據(jù)系統(tǒng)的效果衡量并不明確。原因在于數(shù)據(jù)有太多種衡量方式以及是否能長(zhǎng)久精準(zhǔn)獲取大量數(shù)據(jù)等等，“這還是個(gè)底層信仰問(wèn)題，要相信數(shù)據(jù)能帶來(lái)很多價(jià)值?！壁w洋說(shuō)。

另一個(gè)外部原因在于，中國(guó)的新消費(fèi)品牌的數(shù)字化不夠成熟，這一程度上無(wú)法判斷數(shù)據(jù)化的真正價(jià)值。

“中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)真正意義上數(shù)字化驅(qū)動(dòng)走出來(lái)的新品牌?！壁w洋認(rèn)為。

在我們接觸的創(chuàng)始人中，對(duì)于完全的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的定義在于，從成立第一天就基于數(shù)據(jù)去做。在現(xiàn)有的新消費(fèi)品品牌中，元?dú)馍?、泡泡瑪特和喜茶都做了?shù)據(jù)化和做私域流量，但他們都不是“數(shù)字化原住民”。

“特別數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌也就不那么品牌驅(qū)動(dòng)了?！壁w洋認(rèn)為，數(shù)據(jù)和品牌驅(qū)動(dòng)各有相悖，這也取決于公司如何去平衡。

消費(fèi)品牌不是工具

數(shù)字化的關(guān)鍵在提升效率，但“提效”對(duì)消費(fèi)品就足夠了嗎？

從產(chǎn)品特性而言，互聯(lián)網(wǎng)是一種強(qiáng)功能性的產(chǎn)品，消費(fèi)品牌是更精神屬性的產(chǎn)品，品牌真正調(diào)性更在于是否與其人群相符。以咖啡為例，哪家咖啡更好喝也許能分得出來(lái)，但每個(gè)品牌可以傳遞給用戶什么樣品牌調(diào)性是很難有標(biāo)準(zhǔn)去打造的。

“消費(fèi)品里就沒(méi)有高頻打低頻的概念?！焙芏嗫缃鐒?chuàng)業(yè)者這樣告訴明亮公司。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的一項(xiàng)大眾認(rèn)知是“高頻打低頻”，即通過(guò)高頻需求切入。但對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張更多只能在品類中延展，且需要品牌在品類中遷移。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是工具性的，遷移起來(lái)沒(méi)有情感屬性，只要方便好用就可很快遷移，但消費(fèi)品有很多產(chǎn)品和理念，遷移周期長(zhǎng)，且早期無(wú)法遷移。

互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)品的不同之處還體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)上。

首先，是運(yùn)營(yíng)的立足點(diǎn)不同?；ヂ?lián)網(wǎng)靠?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)用戶，而消費(fèi)品缺乏低成本運(yùn)營(yíng)的“抓手”——即便完美日記會(huì)用送小樣或抽獎(jiǎng)的方式去運(yùn)營(yíng)用戶，更多是通過(guò)“沒(méi)有交易成本的交易去運(yùn)營(yíng)用戶的”。

但這套運(yùn)營(yíng)機(jī)制很難適用于其他消費(fèi)品，這樣的運(yùn)營(yíng)需要滿足有足夠的資金和適合的產(chǎn)品去運(yùn)營(yíng)，“消費(fèi)品（創(chuàng)業(yè)）沒(méi)有運(yùn)營(yíng)抓手，沒(méi)錢、沒(méi)認(rèn)知也沒(méi)能力去運(yùn)營(yíng)?！壁w洋說(shuō)。

其次，運(yùn)營(yíng)能力也差別巨大?；ヂ?lián)網(wǎng)早期在流量預(yù)算低，所以可以找到各種邊緣流量通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)好，而消費(fèi)品流量預(yù)算高，但幾乎無(wú)運(yùn)營(yíng)能力。且消費(fèi)品也有正向現(xiàn)金流，所以消費(fèi)品公司也更不會(huì)將精力投入到費(fèi)時(shí)費(fèi)力的運(yùn)營(yíng)上。

因這其中的諸多差異，互聯(lián)網(wǎng)人切入消費(fèi)品，更多是典型的互聯(lián)網(wǎng)方式做消費(fèi)品牌，最后更多做成了電商模型的品牌，典型如瑞幸咖啡。“這種打法最大的問(wèn)題是不適合動(dòng)能型品牌，只適合渠道型品牌?！壁w洋說(shuō)。

以瑞幸咖啡為例，通過(guò)走性價(jià)比路線，大量開店和大量出量，瑞幸咖啡的流量力非常強(qiáng)，但瑞幸咖啡只要無(wú)優(yōu)惠券銷量就掉也證明了其品牌力不夠。

完美日記、泡泡瑪特等新品牌也都是流量屬性更強(qiáng)，兩者在建立了私域流量之后，開始不斷拓展品類，這都是以互聯(lián)網(wǎng)模型來(lái)打市場(chǎng)的典型。

另一種是更慢的玩法，即品牌打法，典型如喜茶，消費(fèi)者喝喜茶更多是基于對(duì)產(chǎn)品和理念的認(rèn)可，品牌玩法是希望給用戶傳遞和建立品牌人設(shè)，不光是數(shù)據(jù)、功能性，還有情感。

流量效率最高也最賺錢，但當(dāng)流量過(guò)去，若沒(méi)有后續(xù)產(chǎn)品迭代，沒(méi)有其他有價(jià)值的東西提供，用戶就始終留不住，這是流量和品牌的本質(zhì)區(qū)別。

“真正投消費(fèi)的投資人，一定還是看中品牌?！狈度粲拚f(shuō)。中國(guó)永遠(yuǎn)不缺好電商和好供應(yīng)鏈，也不缺好營(yíng)銷模式，但“缺增長(zhǎng)且能可持續(xù)發(fā)展的好品牌。”

今年年底，時(shí)萃將會(huì)有30家門店進(jìn)行裝修，時(shí)萃整個(gè)階段布局是，先做小程序積累用戶，再全網(wǎng)做到TOP品牌，最后通過(guò)線下門店深入大城市，通過(guò)線上線下結(jié)合來(lái)完成品牌積累。

對(duì)咖啡而言，線下門店這種重落地才能形成對(duì)品牌的強(qiáng)心智建設(shè)，對(duì)新消費(fèi)公司而言，也似乎證實(shí)了，品牌之路才是終極通路。