賣游戲賣了2.4個億。

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作者：Dkphhh

2019年第一財季營收增長2%，達7.325億美元，凈利潤2670萬美元，攤薄每股收益0.21美元——在經(jīng)歷了去年因玩具反斗城破產(chǎn)而起的行業(yè)大地震后，玩具制造商孩之寶的第一財季出人意料的迎來了盈利，并且營收超過分析師預期。

可能是覺得2%的營收增長不足以鼓舞人心，孩之寶在財報中特意強調(diào)了匯率的影響，在去了2430萬美元的掉兌匯損失后，第一季度營收的增長達到了6%。

作為對比，孩之寶去年同期營收7.613億美元，但虧損了1.125億美元。不過這里面包括一筆和玩具反斗城有關(guān)的6140萬美元的稅后支出，美國稅改也為賬本添上了一筆4780萬美元的支出。在非通用會計準則下，經(jīng)過調(diào)整，孩之寶去年第一季度的營收為1240萬美元，攤薄每股收益0.1美元。

孩之寶主要有三塊業(yè)務部門，分別是美國與加拿大部門，負責北美地區(qū)的玩具銷售；國際業(yè)務部門，負責海外玩具銷售；娛樂、授權(quán)與數(shù)字部門，負責電影和游戲業(yè)務。

需要注意的是，娛樂、授權(quán)與數(shù)字部門是今年重組的新部門。孩之寶將原來威世智等負責游戲業(yè)務的部門從原來的美國與加拿大部門剝離，并入娛樂與授權(quán)部門，成為新的娛樂、授權(quán)與數(shù)字部。

主要部門營收如下圖：

北美部門表現(xiàn)平穩(wěn)

2019年Q1，美國與加拿大部門營收3.579億美元，較去年的3.539億美元增長1%。同時該部門也成功走出了去年同期虧損2660萬美元的窘境，營業(yè)利潤達到了1350萬美元。Q1的成績算是止住了2018年美國與加拿大部門全年營收下降10%的頹勢。

不過CEO Brian Goldner覺得第一季度的銷售成績本來應該更好，他在電話會議中說，美國今年的復活節(jié)假期推遲了，所以第一季度沒能趕上這個重要的營銷節(jié)點，此外今年的熱門電影《復聯(lián)4》也是在第二季度上映，他們準備的《復聯(lián)4》玩具也只能在電影上映后上架。

此外，孩之寶去年收購的“超凡戰(zhàn)隊”帶來的攤銷費用，在美國開辟新庫房的費用也影響了美國與加拿大部門的營業(yè)利潤。

國際市場營收同比下降，但虧損也縮小了

國際部門營收相較去年的2.879億美元下滑2%，降到了2.826億美元。孩之寶認為如果去掉2430萬美元的掉兌匯損失后，第一季度國際部門的營收實際上在增長，并且增幅達到了6%。

雖然營收下滑，但虧損也同比縮減。相較去年同期5610萬的營收虧損，今年的虧損下降到了3040萬。孩之寶CFO Deborah Thomas認為海外市場的虧損減小來自于更高的銷量、更低的IP授權(quán)費用和公司最近的節(jié)約成本政策。

因為去年收到了巨大沖擊，今年孩之寶將開源節(jié)流提到了一個非常重要的位置，CFO在電話會議中強調(diào)今年全年計劃省下5億美元的開支。

對于孩之寶而言，歐洲是今年變化最大的海外市場。相較于2018財年歐洲市場營收同比下滑24%，今年Q1營收下滑僅1%，也就是說下滑趨勢終于在今年Q1被止住了。

游戲是亮點

第一財季孩之寶能夠扭虧為盈，很大程度上得益于娛樂、授權(quán)與數(shù)字部門的營收增長，他們也是孩之寶在經(jīng)歷去年行業(yè)大地震時唯一保持年度增長的部門。不過，這很大程度上是因為他們的業(yè)務和玩具無關(guān)。

娛樂、授權(quán)與數(shù)字部門本季度營收接近9200萬美元，相較去年的7440萬美元上漲24%，利潤較去年的1714萬美元暴增75%，達到了3020萬美元，這個利潤是三大主要部門中最高的。利潤的增長來源于授權(quán)電視和電影帶來的高營收和較去年同期更低的低攤銷成本。

但增長的新亮點也受到了產(chǎn)宣傳成本的限制。今年Q1廣告營銷費占營收的10.5%，達7660萬美元，而去年同期這個比例是9.5%。CFO表示他們希望今年全年這個數(shù)字能控制在10%以下。

孩之寶CEO Brian Goldner 在電話會議上特別強調(diào)了游戲?qū)Ρ据喸鲩L所做的貢獻，尤其是“萬智牌”，“我們對增長機會的長期投資在數(shù)字和電競領(lǐng)域為我們提供了有意義的回報，尤其是《萬智牌：競技場》和《萬智牌》桌游?！?/p>

以“萬智牌”和“大富翁”為代表的孩之寶游戲也沒有讓公司失望，第一財季游戲營收總計2.434億美元，占據(jù)公司本季度營收三分之一，相較去年同期的2.035億美元上升20%。

核心品牌穩(wěn)健增漲，合作品牌出現(xiàn)下滑

品牌是看孩之寶的另一個維度。孩之寶將旗下品牌分成了四類，分別是：核心品牌（Franchise Brands）、合作品牌（Partner Brands）、孩之寶游戲（Hasbro Gaming）和新興品牌（Emerging Brands）。

核心品牌，包含“萬智牌”、“變形金剛”、“小馬寶莉”等孩之寶最重要的品牌。本季度，核心品牌營收上升9%，達到3.936億美元，“萬智牌”、“大富翁”、“Play-Doh”和“變形金剛”在本季度都實現(xiàn)了營收增長。

合作品牌，從其他公司取得玩具授權(quán)的品牌，如“漫威”、“侏羅紀公園”、“迪士尼公主”。合作品牌在今年Q1營收1.72億美元，同比下滑14%。孩之寶方面認為營收下降主要是因為合作品牌的營銷節(jié)點分布在今年的其他季度。

孩之寶游戲，包含孩之寶的大部分游戲，但要注意的是，比較有知名度的“萬智牌”和“大富翁”并不在此列，它們會被歸類到核心品牌中。本季度游戲品牌上漲2%，達到了1.076億美元，這主要得益于“Duel Masters”、“Connect 4”和“Twister”等游戲品牌的銷售情況不錯。

新興品牌，是孩之寶旗下正在探索和發(fā)展的新品牌，目前發(fā)展趨勢比較強勁，在行業(yè)震蕩的2018財年，新興品牌是所有品牌中唯一實現(xiàn)營收增長的部門。今年Q1新興品牌營收達到了5940萬美元，較去年的4880萬美元增長22%?！癝uper Soaker”、“FurReal Friends”等品牌的營收增長都為財報做了貢獻。

Hasbro Pulse：孩之寶的自營線上商城

2018年玩具反斗城倒閉后，整個玩具行業(yè)陷入了自2009年以來的第一次衰退。

行業(yè)沖擊的影響非常直接的反映在了孩之寶2018年的財報里。整個2018財年歐洲區(qū)業(yè)績下滑了22%，從2017年的4.6億美元降到了3.6億美元。因為玩具反斗城過去是孩之寶在北美的第三大客戶，在歐洲和亞太地區(qū)是第二大客戶。

行業(yè)沖擊的影響非常直接的反映在了孩之寶2018年的財報里。整個2018財年歐洲區(qū)業(yè)績下滑了22%，從2017年的4.6億美元降到了3.6億美元。

美國與加拿大部門的營業(yè)收入從2017年的7.5億下滑到6.8億，降了9%，利潤則從1.46億降到了1.02億——因為面對巨量庫存，孩之寶只能選擇降低利潤。

這次全行業(yè)性的災難也讓孩之寶的高管開始反思渠道的意義。在2018年的財報電話會上，CEO Brian Goldner 強調(diào)了孩之寶的線上銷售成績，還拿出來了一個第三方機構(gòu)Edge Market Share的數(shù)據(jù)：孩之寶是美國亞馬遜上銷售額第一的玩具和游戲公司。同時他也表示公司下一步要轉(zhuǎn)向，以數(shù)字化為先（digital-first）。

在2019年孩之寶數(shù)字化的第一部就是開了一個叫Hasbro Pulse的線上商城。和之前給其他電商或線下網(wǎng)點做導流的Hasbro Toy Shop不一樣，這是一個完全自營的線上商城。為了給這個自營商城拉人氣，孩之寶目前未上架的新品只能在Hasbro Pulse上預定。

展望：游戲或許是下一個增長點

孩之寶長久以來的業(yè)務模式是“IP+玩具”雙核驅(qū)動，上游造IP，再和內(nèi)容制作方聯(lián)手開發(fā)影視動畫內(nèi)容，下游制作玩具，做零售生意。這其中最成功的案例莫過于“變形金剛”和“小馬寶莉”，影視IP知名度高傳播力強，依托成功影視IP，玩具銷售情況也非常好。

但是在經(jīng)歷了去年玩具反斗城破產(chǎn)帶來的一些列負面影響后，雙核中的玩具明顯失速了，孩之寶需要找到一個新增長點給投資者一個交代。

游戲業(yè)務的增長毫無疑問是本季度的亮點，孩之寶也有意將游戲作為自己的下一個戰(zhàn)略重心，用他們們的話說就是“在利潤增長的機會中進行創(chuàng)新?！?/p>

從上圖中我們可以發(fā)現(xiàn)孩之寶的游戲收入在營收中一直占據(jù)三分之一的位置，是業(yè)務當中比較重要的一環(huán)，不過要強調(diào)的是這里的“游戲”不光是電子游戲，還有桌游。

孩之寶現(xiàn)在最重要的游戲IP就是“萬智牌”。有多重要呢？一個小數(shù)字可以作為參考：一個小時的電話會中，“萬智牌”總共被提到了21次，其中絕大多數(shù)都是孩之寶CEO Brian Goldner 主動提及。

現(xiàn)在的“萬智牌”游戲不僅有桌游版，還有PC端的《萬智牌：競技場》和即將上線的手游版《Valor’s Reach》?？梢姾⒅畬氃诜e極調(diào)動資源，努力讓這個26歲“高齡”的游戲IP適應時代變化。

“萬智牌”的表現(xiàn)也沒有讓孩之寶失望。《萬智牌》桌游的店內(nèi)對戰(zhàn)人數(shù)增長率達到了兩位數(shù)，新卡組“ War of the Spark”的宣傳片觀看人次突破1000萬，打破了之前的記錄。今年3月，在PAX East游戲展上舉辦的萬智牌邀請賽收獲了270萬直播觀看小時（ viewer hours）?！度f智牌：競技場》從2018年9月27日開放測試到現(xiàn)在，玩家對局已超過7億場，玩家評價每周游玩時間8小時。

“大富翁”也沒閑著。孩之寶今年一口氣推出了《大富翁：作弊特別版》、《大富翁：堡壘之夜》和《大富翁：權(quán)力的游戲》三個桌游版本，熱點蹭得比自媒體還勤快。

在一通組合拳下，孩之寶的高管對未來還是非常有信心的，不過這一個季度的成績說明不了問題，孩之寶是不是真的度過了難關(guān)，只有時間能告訴我們答案。

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