最近一段時間，身邊的富婆朋友驚呼，要買到一個愛馬仕的小挎包，得搭著一起買走一條鉆石項鏈。

對稀缺貨款進行所謂搭售早已是奢侈品行業(yè)公開的規(guī)則，某紅書上大量博主津津樂道于分享各種搭售購貨技巧。

那么，奢侈品品牌憑什么對顧客這樣豪橫？

簡單來說：不愁顧客。按照經(jīng)濟學原理來說，正處于賣方市場。

愛馬仕銷售朋友圈展示的鉆石飾品

在疫情爆發(fā)的第一年2020年，全球奢侈品銷售受到隔離防疫措施影響，出現(xiàn)了下滑。2021年隨著歐美國家放開，奢侈品行業(yè)實現(xiàn)了強勁增長，對比疫情前的2019年也有所增長。

在眾多奢侈品品牌中，CHANEL、DIOR、Hermes和LV是公認最具投資價值的品牌。

2021年，CHANEL零售業(yè)績110億歐元，同比增長49.6%。

2021年，DIOR零售業(yè)績64.2億歐元，同比增長43.6%。

2021年，Hermes零售業(yè)績89.82億歐元，同比增長42%。

2021年，LV零售業(yè)績167億歐元，穩(wěn)坐奢侈品第一大品牌地位。

擁有四大投資品牌中兩個的LVMH集團2021年銷售業(yè)績642億歐元，2020年受全球疫情影響這一數(shù)字為446.51億歐元，2021年實現(xiàn)44%的增長，2022年LVMH集團銷售業(yè)績已經(jīng)披露，總額達792億歐元，同比增長率達23.3%，繼續(xù)維持了高增長。

LVMH集團2020-2021的銷售業(yè)績

圖：LADYMAX

2021年個人奢侈品全品類（包括不限于皮具、服飾、珠寶、腕表）銷售額為3497億歐元，同比增長25%。CHANEL、DIOR、Hermes和LV四大品牌貢獻約12.3%，顯著引領了整個奢侈品品類消費的增長。

世界經(jīng)濟都陷入了頹勢，富人又是怎么突然變得這么異常有錢的？

事實上，并不是富人資產總額增加，而是富人調整了手中資本的配置方式——他們開始在奢侈品上玩投資了。

需要提前預定的LV硬箱

圖：louisvuitton.com

奢侈品如何變身一門投資？

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投資的目的是金錢的升值，奢侈品之所以能成為投資品，本質上源于，其文化屬性和稀缺性使之可以精準指向愿意為之投入的特定少數(shù)消費群體、實現(xiàn)更高價地賣出。

STEP I 漲價

7月1日，DIOR又雙叒叕漲價了，本次漲價各產品線平均漲幅預計將達到15%，漲幅將高于年初傳言的10%。大品牌連年漲價，不斷抬高人們對奢侈品價格的認知，營造出了奢侈品具有保值、增值功能的體驗感。

奢侈品二手交易

圖：facebook

STEP II 流通渠道

拍賣是奢侈品實現(xiàn)升值和大額變現(xiàn)的主要公開渠道。拍賣行流通的商品具有更高的稀缺性，即便是二手買入未來仍有升值空間，同時，由于拍賣行的奢侈品交易遵循嚴格的個人信息保密制度，與金融投資機構的保密水平幾乎等同，保障客戶隱私，因此頗受高凈值人群青睞。

傳統(tǒng)上，奢侈品中的珠寶腕表品類是最具有增值潛力的投資品，頻頻在拍賣會中拍出天價博取眼球。

2020年，蘇富比拍賣行以134萬美元拍出Cartier Tutti Frutti 手鏈

圖:Cartier

奢侈品與拍賣行的關系歷來十分密切，佳士得拍賣行由Fran?ois-Henri Pinault擁有，同時，他也是三大奢侈品集團之一開云集團的所有人，開云旗下品牌包括了GUCCI、Saint Laurent、Bottega Veneta、Balenciaga、Alexander McQueen。

LVMH集團首席執(zhí)行官Bernard?Arnault也在2000年前后收購了一些中小型拍賣行的股份，給這些拍賣行增加了奢品拍賣業(yè)務。

疫情刺激了拍賣線上化。疫情之下，原本富有儀式感的線下拍賣會名正言順地迅速向線上轉移，在節(jié)降成本的同時，帶動了奢侈品拍賣市場下沉，向更多人傳播科普了奢侈品的升值潛力。

疫情期間，奢侈品的線上研討會

2021年，蘇富比旗下奢品線上拍賣平臺BUY NOW正式進入亞洲，該平臺主要提供現(xiàn)代、復古、限量版運動鞋等固定價格的商品。同時，佳士得也為喜歡購買奢侈品和藝術品的潛在客戶量身定制了線上“奢侈品周”拍賣系列。

拍賣之外的非公開渠道中，一些品牌也會向先前的買家回購一些有價值的產品，如果買家本身有一定的故事，商品的文化增值更甚。

蘇富比官網(wǎng)掛出的在售CHANEL產品

圖：蘇富比官網(wǎng)

STEP III 金融機構背書

疫情爆發(fā)以來，奢侈品的投資潛力也得到了傳統(tǒng)金融機構的背書加持。疫情的到來令全球投資者信心受挫，高凈值客戶對金融理財產品缺乏信心。

奢侈品鑒賞被列入高凈值客戶的活動日程中，金融機構甚至推出全球奢侈品購買服務。奢侈品相關內容看似是金融機構為維護客戶而提供的增值服務，卻悄無聲息地為奢侈品投資進一步背書，在傳統(tǒng)金融機構的包裝加持下，奢侈品的投資屬性更加深入人心。

卡地亞從比利時王室秘密回購了巴伐利亞伊麗莎白王后王冠，回購后主要用于展覽

圖：作者攝于2019年北京故宮卡地亞特展

奢侈品投資強國

是怎么煉成的？

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在近年發(fā)布的各大研究機構奢侈品研報中，亞洲市場受到了特別關注。在2020年奢侈品消費萎靡之時，中國和鄰居韓國仍實現(xiàn)了正增長。

摩根士丹利的報告顯示，2022年韓國人在個人奢侈品上的總支出大漲24%至168億美元，全國平均每人消費325美元，中國人55美元的約6倍，同時，韓國的人均消費也高于奢侈品的大本營市場美國，2022年美國人均奢侈品支出為280美元。

2022年3月，LVMH集團首席執(zhí)行官Bernard Arnault訪問韓國，右為三星湖巖美術館前任館長洪羅喜（前會長李健熙遺孀），左為執(zhí)掌三星集團旗下新羅免稅店的李富真（李健熙長女），三星家族為韓國頂級財閥家族

2021年，韓國人均年收入為3.5萬美元（約合人民幣23.8萬元），中位數(shù)僅為2.1萬美元（約合人民幣15萬元），收入平均數(shù)和中位數(shù)的差值相當大。

2020年至2021年，韓國通貨膨脹率從0.4%暴增至2.5%，普通民眾負債嚴重，但即便如此，不僅是韓國富人熱衷于購買奢侈品，大量工薪階層也開始加入到奢侈品的購買大軍中。

深度老齡化、制造業(yè)大規(guī)模轉移國外、階級固化嚴重是新興發(fā)達國家韓國的現(xiàn)實。

少數(shù)富人本就是奢侈品的主力消費客群，加之他們的不動產投資已經(jīng)來到了瓶頸，疫情對線下商業(yè)和旅游業(yè)的沖擊使他們放緩了對酒店、度假村等營利性不動產的投資，在缺乏實體制造業(yè)投資機會的情況下，他們將目光轉向了奢侈品。

不動產是韓國富人傳統(tǒng)的投資項目，Bing檢索korea luxury出現(xiàn)最多的仍是豪華公寓/住宅、酒店、度假村

圖：Bing

同時，由于工薪階層收入在分配中長期受壓制，購房貸款利率持續(xù)高位，韓國普通民眾對購房徹底絕望，因此轉而將目光投入在具有一定保值增值、投入較低的奢侈品上。

就這樣，四大品牌在韓國市場上需求旺盛，市場價格以驚人的比率持續(xù)上漲，CHANEL經(jīng)典的翻蓋手袋2023年3月的價格比2019年底增長了約75%。奢侈品價格上漲吸引了更多普通人入場。

香奈兒經(jīng)典翻蓋手袋

圖：chanel

韓國之前，全民奢侈品的情況也發(fā)生在了90年代末、20世紀初的日本。

在產業(yè)逐漸空心化、少子化老齡化、房地產泡沫來臨的情況下，日本人的奢侈品消費不跌反升，從東京到大阪，甚至出現(xiàn)了人均香奈兒的盛況。

隨著時間的流逝，當年搶購奢侈品的中產逐漸老去需要養(yǎng)老金，加之皮革制品老損，為了提高奢侈品流通效率，日本二手交易商積極地將目光投向海外，跨境向中國和東南亞國家的中產階級銷售二手商品實現(xiàn)投資回報，

以至于今天國內電商平臺上大量出現(xiàn)來自日本的二手奢侈品包包，從款式上不難看出一些包包至少有著20年的歷史。

日本二手奢侈品交易商BRAND OFF

在天貓平臺開設旗艦店

圖：淘寶

日本和韓國的奢侈品投資熱潮

是巧合嗎？

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東亞國家普遍熱衷投資房地產，房地產一旦下行，人們手中閑置的資金就會陷入不知何去何從的尷尬境地。

中國也在經(jīng)歷老齡化、房地產下行，結合日韓兩國的經(jīng)驗路徑，在中國市場持續(xù)增長數(shù)年之后，

各大奢侈品品牌依舊無比看好接下來數(shù)年的中國國內市場，尤其是國內高凈值人群市場，對于這些日常消費奢侈品的客戶來說，真正有投資價值的潛力單品不是代購或者海外短暫停留可以獲得的，稀缺商品優(yōu)先供應與本地精品店SA長期保持聯(lián)系的客戶，因此品牌巨頭們并不憂心中國精品店渠道的銷售受代購、二手渠道沖擊。

投資的目的是財富的保值和增值，從金融角度來說，與其說奢侈品的高額消費是消費主義的魔怔，不如說是一場需要個人品味加持思考的風險投資。

投資行為始終遵循“高風險高回報“、”不承諾回報“的法則，需要負債投資奢侈品的普通人請務必記住這句話：投資有風險，入局需謹慎。

END

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