編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

導(dǎo)購亦步亦趨的屈臣氏在服務(wù)的度上總在“蹦雷”。

過去幾年的門店時代，屈臣氏最受人詬病的就是門店導(dǎo)購?fù)其N服務(wù)熱情過度導(dǎo)致購物沒有私人空間，因此勸退了大批“社恐”消費(fèi)者，現(xiàn)在的直播電商時代，經(jīng)常搞打折促銷營銷的屈臣氏又在直播間嫌棄消費(fèi)者，主播甚至稱消費(fèi)者是“瘋狗”、“乞丐”。

2022年的第一個月，屈臣氏就引發(fā)了兩次負(fù)面輿論風(fēng)暴，并先后在1月11日和1月29日分別因?yàn)樯嫦永锰摷賰r格誘騙消費(fèi)者和利用廣告對商品或服務(wù)作虛假宣傳被北京和上海市場監(jiān)管局處罰。

盡管在中國內(nèi)地490多個城市擁有4100多家門店和6300萬名會員，但是屈臣氏卻還是不懂新一代美妝消費(fèi)者。

電商時代狂開實(shí)體店

中國有句老話，叫“大船難調(diào)頭”。當(dāng)屈臣氏還沒來得及為它的線下門店數(shù)量驕傲的時候，它沒有想到，短短幾年內(nèi)，國內(nèi)的實(shí)體門店零售，竟會變得越來越冷清。

一路高歌的屈臣氏，遭遇下滑的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2015年。財報顯示，2015年，屈臣氏內(nèi)地同店銷售額同比下降5.1%，2016年，中國區(qū)營收下降4%，為209.14億港元，業(yè)績呈現(xiàn)首次下跌，且同店銷售額較2015年下降了10.1%。

資料顯示，1989年，重返內(nèi)陸市場的屈臣氏在北京開出了第一家門店，到2005年門店數(shù)量也才100家，到2011年才開始突破1000家門店。

十多年前，作為個護(hù)美妝集合店的屈臣氏，相比百貨專柜價格更平民，導(dǎo)購服又比超市賣場更專業(yè)，是年輕人必逛的一站式時尚購物站。當(dāng)時，只要商場入駐了屈臣氏，就不愁沒有客流量，堪稱為商城的“流量收割機(jī)”。

隨后，屈臣氏開啟了瘋狂開店的節(jié)奏，2016年至2019年，屈臣氏在中國區(qū)門店總數(shù)從2929家增長至3947家，三年時間內(nèi)增長了一千多家，幾乎是一天開一家門店。雖然2020年開始因?yàn)樾鹿谝咔榈娜蛩僚?，屈臣氏開店速度有所放緩，但是到2020年年底，門店數(shù)量仍然達(dá)到了4115家。

數(shù)據(jù)顯示，2014至2019年，中國線上零售額還只有27898億，但到2019年，就已經(jīng)增長到了106324億元，值得注意的是，個護(hù)化妝品相比其他零售品類電商化率更高。據(jù)國信證券，2016年至2020年，國內(nèi)化妝品電商化率從21%增長到了38%，增速均達(dá)到了20%以上，而傳統(tǒng)商超、柜臺、化妝品店渠道合計份額則由37%下滑至28%。

也就是說，當(dāng)線上購物在加速成為人們的消費(fèi)習(xí)慣時，屈臣氏沒有去加碼線上電商渠道，而是盲目追求線下門店數(shù)量。整個線下實(shí)體零售行業(yè)都不好過，依賴線下門店渠道的屈臣氏業(yè)績自然逐漸下滑。

積極布局電商但仍然不討好

屈臣氏自然也意識到了電商平臺的重要性。

2017年，屈臣氏推出線上官方店、屈臣氏云店，2018年，屈臣氏迎合即時零售浪潮，與菜鳥、餓了么等合作推出外送服務(wù)。但這些舉措并沒有讓屈臣氏再次成為年輕人線上購買個護(hù)美妝用品的主要渠道選擇。

據(jù)披露，截至2020年，屈臣氏的線上業(yè)務(wù)營業(yè)額僅超過5億元，相較其2020年在中國市場167.2億元的總銷售額，線上平臺仍然不值得一提。

如果要回答屈臣氏線上銷售額為何沒有大幅增長的問題，我們不妨首先認(rèn)清屈臣氏的性質(zhì)——大眾平價美妝個護(hù)集合店，目標(biāo)客戶群體為18歲至35歲的時尚女性。

在很長一段時間里，屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人這樣的美妝個護(hù)集合店，是內(nèi)地線下實(shí)體零售市場覆蓋彩妝、護(hù)膚、身體護(hù)理品類最多的地方。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入這樣的集合店時，導(dǎo)購便會“貼身”服務(wù)，一邊詢問你的需求一邊點(diǎn)評你的膚質(zhì)，然后“誠懇”地向你“推薦”她認(rèn)為適合你的護(hù)膚品品牌。對于很多“小白”消費(fèi)者來說，傳統(tǒng)美妝個護(hù)集合店可以說是承包了國內(nèi)不少人的護(hù)膚美妝啟蒙。

但最近十年，隨著智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者獲取最新潮流知識最主要的渠道。而屈臣氏瞄準(zhǔn)的18歲至35歲年輕時尚女性群體，本身就是最熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)群體，那么，當(dāng)護(hù)膚化妝品類目標(biāo)消費(fèi)者的購物方式從被動選擇轉(zhuǎn)換為自主選擇時，屈臣氏還有什么優(yōu)勢能夠吸引消費(fèi)者？

從產(chǎn)品力上來說，屈臣氏售賣的產(chǎn)品品類聚焦于中低端護(hù)膚品、化妝品、日用品上，主要分為進(jìn)口品牌、本土品牌以及自營品牌，其中，進(jìn)口品牌又主要是美寶蓮、歐萊雅等歐美日韓平價品牌，而本土品牌則大多是老牌國貨，占比較重的自營品牌經(jīng)過大量營銷以及導(dǎo)購的賣力推銷，至今也沒有出過一款能打的明星單品。

不過，進(jìn)口大牌近幾年都在淘寶、京東等電商平臺上開設(shè)了官方旗艦店，作為第三方賣家的屈臣氏網(wǎng)店相比之下也沒有什么渠道優(yōu)勢，若要在這種條件下吸引護(hù)膚化妝品線上消費(fèi)者，屈臣氏網(wǎng)店相比品牌旗艦店就必然得讓利降價。

比如，一瓶40g的珂潤面霜，在屈臣氏淘寶官方旗艦店上的價格是158元，而珂潤官方旗艦店的價格則為188元，就算價格低了30元，但屈臣氏官方旗艦店的月銷量也只有2000+，相比之下，珂潤官方旗艦店月銷量則高達(dá)2萬+。

屈臣氏也大力引進(jìn)日韓平價品牌，但是一方面屈臣氏引進(jìn)的日韓品牌本身知名度一般，而且在價格和質(zhì)量都沒有優(yōu)勢的情況下近年來受到了國貨美妝品牌崛起的沖擊。在這種情況下，如果屈臣氏導(dǎo)購不大力推銷，日韓平價美妝商品也無法為屈臣氏的業(yè)績產(chǎn)生推力。

要命的是，屈臣氏的專柜上不僅沒有花西子、完美日記等知名平價國貨護(hù)膚彩妝品牌，還因產(chǎn)品質(zhì)量問題下降過魔法醫(yī)生、韓后、春紀(jì)等品牌的高銷量產(chǎn)品。2021年11月，著名國貨彩妝品牌橘朵更是宣布退出屈臣氏門店，轉(zhuǎn)身積極布局其他美妝個護(hù)集合店。

據(jù)悉，屈臣氏作為老牌CS優(yōu)勢渠道，合作壁壘高，且對品牌方有著很強(qiáng)的議價能力，一般來說，入駐屈臣氏的品牌不僅需要支付高昂的入駐費(fèi)，而且還要忍受高達(dá)35%的扣點(diǎn)抽成以及長達(dá)3個月的付款賬期，這對于很多國產(chǎn)新興品牌及海外小眾品牌來說很難接受。

相比之下，新興美妝集合店對入駐品牌往往采取買斷模式，品牌方不必承擔(dān)銷售盈虧，且賬期和折扣條款更友好。因此，屈臣氏既缺乏進(jìn)口高端品牌，在國潮崛起的當(dāng)下也缺乏新潮品牌，在新一代消費(fèi)者眼中自然顯得“老舊”。

作為美妝集合店，屈臣氏沒有選品優(yōu)勢，也沒有價格優(yōu)勢，更沒有產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，消費(fèi)者有什么理由再選擇屈臣氏？

消費(fèi)者終究會用錢包給好的產(chǎn)品和服務(wù)投票

不過，美妝集合店對于年輕女性消費(fèi)者而言仍然具備現(xiàn)場實(shí)體試用的優(yōu)勢，因此，在同樣的品牌同等價格的前提下，美妝集合實(shí)體門店仍然需要服務(wù)意識來吸引消費(fèi)者光臨。

但是，屈臣氏的導(dǎo)購卻長期飽受詬病。在知乎網(wǎng)上搜索“屈臣氏”，討論量最大的話題不是屈臣氏的產(chǎn)品，而是屈臣氏的導(dǎo)購服務(wù)，比如“屈臣氏是如何讓消費(fèi)者一生黑的”“被屈臣氏導(dǎo)購忽悠是一種怎樣的體驗(yàn)”的話題下都有幾千幾萬條回答，消費(fèi)者說不出來屈臣氏有什么獨(dú)家明星產(chǎn)品，卻都對屈臣氏的導(dǎo)購印象深刻，比如購嘴里不停的促銷信息、辦卡推銷以及強(qiáng)推自有品牌……

雖然屈臣氏這幾年也在試圖改變門店導(dǎo)購過度熱情的刻板印象，不斷通過培訓(xùn)提高導(dǎo)購服務(wù)水平，甚至還設(shè)置了“靜靜服務(wù)月”，但依然沒有受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

有導(dǎo)購?fù)嘎?，屈臣氏要求門店第三方品牌銷售每天必須推薦3張會員卡出去，而且屈臣氏自有品牌必須占據(jù)當(dāng)天銷售額30%以上，不然就不給結(jié)賬。

也就是說，就算門店導(dǎo)購是入駐屈臣氏的其他品牌銷售人員，也必須先銷售屈臣氏的自有品牌，而正是因?yàn)殇N售自有品牌的業(yè)績硬性要求，才導(dǎo)致了屈臣氏的導(dǎo)購“過度熱情”。在嚴(yán)格的業(yè)績壓力下，導(dǎo)購的“過度服務(wù)”甚至成為消費(fèi)者步入屈臣氏門店購物時的壓迫感，最終又導(dǎo)致了消費(fèi)者的逃離。

而且，導(dǎo)購強(qiáng)制推銷的屈臣氏自有品牌也沒有受到消費(fèi)者的喜愛。事實(shí)上，雖然屈臣氏采用自有品牌戰(zhàn)略已經(jīng)15年了，但是至今仍然沒有出過一款能打的明星產(chǎn)品。

而屈臣氏強(qiáng)制導(dǎo)購?fù)其N自有品牌商品的根本原因在于，自有商品貢獻(xiàn)了屈臣氏門店20%的業(yè)績，但自有品牌商品產(chǎn)品力不高知名度一般回頭率低，在屈臣氏沒有付出大量廣告營銷費(fèi)的情況下，這2000多款產(chǎn)品自然很難吸引消費(fèi)者的主動購買。

屈臣氏雖然也迎合潮流開設(shè)了品牌直播間，但其實(shí)也沒有真正地用心運(yùn)營。先是1月11日在美團(tuán)平臺推出的面膜優(yōu)惠活動時門店有貨卻對消費(fèi)者說“缺貨不能提貨”，接著又在抖音直播間辱罵消費(fèi)者是“乞丐”“瘋狗”，這種行為本質(zhì)上其實(shí)和門店導(dǎo)購的強(qiáng)制推銷是一樣的，認(rèn)為消費(fèi)者不值得好的產(chǎn)品和服務(wù)，無論屈臣氏端上來的是什么，消費(fèi)者都會愉悅地吃下去。

然而，屈臣氏如果不改變這種傲慢的態(tài)度，終究市場會告訴它答案。