汽車，作為高價(jià)低頻，且決策周期較長的產(chǎn)品，如何有效的進(jìn)行營銷成為當(dāng)下汽車市場的難題。并且，隨著當(dāng)下“Z世代”替代“千禧一代”成為主力消費(fèi)人群之際，以往傳統(tǒng)線下的營銷模式也需要迎來改變。但如何才能真正的打動(dòng)他們？哈弗給出的新營銷秘籍竟是與“Z世代”談“戀愛”！

平等“戀愛”勝過傳統(tǒng)營銷

有人會(huì)問，哈弗的品牌營銷為何與談戀愛扯上關(guān)系？眾所周知，談戀愛是培養(yǎng)愛情的過程或在愛情的基礎(chǔ)上進(jìn)行的相互交往，主要是雙方交流與溝通。一般來說只有真心接觸，互相扶持，共同進(jìn)步，才能互相成就彼此，這正如哈弗汽車2020年的營銷轉(zhuǎn)型思路。

從過去一年中，可以發(fā)現(xiàn)哈弗汽車以產(chǎn)品底層邏輯重塑、攜手用戶共創(chuàng)品類品牌、借勢(shì)直播探索新零售、跨界各大圈層等創(chuàng)新玩法帶來營銷破圈，讓品牌形象更富生機(jī)、更趨年輕化，進(jìn)而助力長城汽車銷量全面爆發(fā)。以此在2020年達(dá)成銷售新車超111萬輛的的出色成績，同比勁增4.8%，完成年度銷量目標(biāo)109%，并連續(xù)第五年突破百萬銷量。

而能取得如此佳績的背后，是哈弗汽車充分洞察市場需求，哈弗汽車發(fā)現(xiàn)當(dāng)下年輕消費(fèi)者更加理性、更加注重自我意見表達(dá)、更加重視與品牌的互動(dòng)深度。尤其是“Z世代”經(jīng)歷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)洗禮、消費(fèi)潛力釋放后，不再接受品牌單向的理念灌輸，而更愿意為與品牌的平等溝通分配時(shí)間、投入情感。

品牌與用戶之間的溝通，正從以往基于曝光邏輯的單向“教學(xué)模式”，逐漸向與用戶雙向溝通和互動(dòng)的“戀愛模式”轉(zhuǎn)變。內(nèi)容觸達(dá)、雙向溝通、深度交互、即時(shí)反饋，消費(fèi)者、KOC、品牌借助內(nèi)容平臺(tái)，主動(dòng)參與到品牌建設(shè)的全鏈路，這讓用戶直接參與到了品牌共創(chuàng)之中，依托于中國成熟的供應(yīng)鏈，品牌、KOC和用戶之間的共創(chuàng)正在快速被實(shí)現(xiàn)，這也正是哈弗當(dāng)下所采取的新營銷方式。

這也就仿佛哈弗汽車為消費(fèi)者提供了一個(gè)交友平臺(tái)，品牌與受眾，不是冰冷的買賣雙方，而是有情感維系的戀人。在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，品牌需要懂受眾的興趣、喜好、潮流點(diǎn)等，懂得“Z世代”的思維盡心盡力的去吸引他們的矚目。而“Z世代”則同樣為品牌發(fā)展提出自己的建議，全心幫助哈弗品牌進(jìn)步，這種平等且深入的關(guān)系，正仿佛戀愛般令人無法自拔。

感性：哈弗F7滲透圈層、花式種草

與“Z世代”談“戀愛”是哈弗汽車的營銷轉(zhuǎn)型思路，但又如何才能與“Z世代”構(gòu)建出一份穩(wěn)定的“戀愛”呢？哈弗通過感性、理性、共創(chuàng)三個(gè)層面給出了答案。首先從感性層面來說，莎士比亞曾說過：“第一次見一個(gè)人，體溫在38。6就叫一見鐘情?！蓖瑯拥牡览?，如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注，便是構(gòu)建穩(wěn)定“戀愛”的重點(diǎn)。

以哈弗F7舉例，為了能夠滲透進(jìn)各圈層，并成功與“Z世代”產(chǎn)生共鳴，哈弗F7攜手時(shí)尚集團(tuán)、體育冠軍、跨國明星等開展系列高質(zhì)感創(chuàng)新營銷舉措，從各方面貼近受眾的興趣、喜好與潮流點(diǎn)，并以此入手，從各方面吸引“Z世代”，以此達(dá)到花式種草的效果。

例如，哈弗F7/攜手時(shí)尚集團(tuán)共創(chuàng)新潮視覺大片，還是通過明星直播等創(chuàng)新營銷，哈弗F7憑實(shí)力實(shí)力挺進(jìn)時(shí)尚圈。并且其還強(qiáng)勢(shì)亮相博鰲文創(chuàng)周，以會(huì)場C位展出、明星王彥霖深度體驗(yàn)直播、明星時(shí)尚大片拍攝等助力產(chǎn)品熱度再創(chuàng)新高，有效夯實(shí)哈弗F7時(shí)尚、潮流標(biāo)簽，意味著哈弗F7正式挺進(jìn)時(shí)尚圈，走進(jìn)身居時(shí)尚圈的“Z時(shí)代”們眼眸。

甚至為了進(jìn)一步滲透圈層，哈弗F7聯(lián)手時(shí)尚旅游推出全新故事片《所愛隔山海 山海終可平》，國際時(shí)尚超?？琢盍罨砼魅斯鎸?duì)諸多挫折以積極熱愛的生活態(tài)度，勇敢追逐夢(mèng)想，終于收獲成功。而隨著此片發(fā)布，在成功的圈粉了眾多“Z世代”的同時(shí)，還與他們產(chǎn)生了同頻共振的效應(yīng)，以此有效提升產(chǎn)品好感度，真正讓“Z世代”邁出了“戀愛”的第一步。

理性：哈弗M6口碑種草、喚醒欲望

隨著時(shí)間的推移,最初那絲悸動(dòng)所給予的那份沖動(dòng)漸漸消退，消費(fèi)者開始回歸理性。開始考慮顏值、品質(zhì)、配置、價(jià)格等等現(xiàn)實(shí)的問題時(shí)，哈弗又如何展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)以及出色實(shí)力呢？答案是，哈弗則通過車主真正的故事、證言，用實(shí)力去征服他們，以口碑帶貨，喚醒消費(fèi)者的購買欲。

就好比哈弗M6，以用戶思維為出發(fā)點(diǎn)，通過5年北漂車主、30而立車主、檸檬精同事車主的真實(shí)故事。讓3個(gè)不同的普通人分別講述了他們各自探尋夢(mèng)想的經(jīng)歷，一如生活里的每一個(gè)點(diǎn)點(diǎn)滴滴，或許悲痛、平淡、快樂，但卻真實(shí)地還原了一個(gè)普通人對(duì)夢(mèng)想的追求，最終完成對(duì)自我確認(rèn)的故事。

這三個(gè)故事具備強(qiáng)烈的情緒共情。對(duì)傳統(tǒng)意義上成功的質(zhì)疑，對(duì)回歸家庭的渴望，對(duì)個(gè)人喜歡的堅(jiān)持。你可以選擇當(dāng)一個(gè)故事傾聽，也可以視作你對(duì)自身焦慮與困惑的回答。而這只是哈弗600余萬車主的縮寫，正是這些千千萬萬的車主，正是這些千千萬萬存在于我們身邊的真實(shí)故事,共同構(gòu)成了哈弗這個(gè)獨(dú)特的IP。同樣是這千千萬萬的車主，讓更多人知道了哈弗品牌出眾的實(shí)力。

共創(chuàng)：哈弗大狗全球征名、車友共創(chuàng)

但是悸動(dòng)后的相處，才是最重要的。有的一見鐘情，卻未必能長久。因?yàn)橄嗵幨且环N藝術(shù)。長久的相處需要兩個(gè)人共同的努力和投入去共同進(jìn)步，品牌營銷亦是如此，如果一方停在原地，最終會(huì)被拋棄。而面對(duì)如何共同進(jìn)步的難題，哈弗通過哈弗大狗率先給出了答案，那就是共創(chuàng)！

具體來看，隨著長城汽車“一車一品牌一公司”的經(jīng)營模式的改變和哈弗“以用戶為中心”的變革，哈弗大狗實(shí)施了以用戶思維導(dǎo)向的“全民共創(chuàng)”營銷方式的探索，讓用戶產(chǎn)生共鳴，有參與感、歸屬感和身份認(rèn)同感。

在全球征名開了一個(gè)好頭的情況下，哈弗大狗的共創(chuàng)路線一直延續(xù)下來。配置征名、顏色征名、品牌ICON、車友會(huì)征名，自定義車身皮膚、主題風(fēng)格、車機(jī)助手、潮流周邊，乃至汽車標(biāo)識(shí)均號(hào)召用戶深度參與。哈弗大狗堅(jiān)持要做的，就是把所有的用戶充分聯(lián)動(dòng)起來，一起共創(chuàng)，全民養(yǎng)大狗，一起把大狗新品類越養(yǎng)越大。

與此同時(shí)，哈弗還堅(jiān)持“消費(fèi)者和創(chuàng)造者合二為一”理念，讓用戶參與產(chǎn)品全生命周期，推動(dòng)網(wǎng)紅車型繼續(xù)收割火爆流量的同時(shí)，形成了用戶共創(chuàng)型的品類品牌。如哈弗品牌通過共創(chuàng)主題曲、成立哈狗幫等舉措，哈弗大狗多次成為熱門話題，引發(fā)全網(wǎng)歡快討論，不僅拉近了與廣大用戶之間的距離，既給予了消費(fèi)者真正想要的，更真正的與“Z時(shí)代”談了一場“戀愛”。

寫到最后：

隨著時(shí)代與消費(fèi)群體的更迭，他們對(duì)于汽車產(chǎn)品的需求已經(jīng)不僅僅停留在功能，而是上升至能夠彰顯個(gè)人價(jià)值、自身品味、生活方式等。為此，哈弗汽車打破傳統(tǒng)營銷思維，頻頻攜手各大領(lǐng)域IP，通過價(jià)值觀的同頻共振，發(fā)揮不同類別IP的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多維度的跨界出圈，令企業(yè)形象更加立體，品牌聯(lián)想更具張力，也以此助力2020年取得佳績。與此同時(shí)，哈弗汽車在與用戶不斷的情感溝通中，塑造了全新的品牌形象。我們也相信，哈弗汽車在2021年能夠繼續(xù)在營銷層面進(jìn)行創(chuàng)新，與更多用戶產(chǎn)生共鳴，以此樹立起哈弗汽車的全新形象。