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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

中國(guó)企業(yè)從未停止過(guò)對(duì)跨境電商領(lǐng)域的開(kāi)疆拓土，快時(shí)尚服飾跨境電商SHEIN就是曾經(jīng)估值千億美元的獨(dú)角獸。然而自從Temu這條大鯰魚(yú)游進(jìn)跨境電商市場(chǎng)，曾經(jīng)安靜搞錢的SHEIN也開(kāi)始不淡定了。

一向低調(diào)的SHEIN近期對(duì)投資者披露數(shù)據(jù)稱，2022年SHEIN已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入227億美元，凈利潤(rùn)7億美元。對(duì)比過(guò)往數(shù)據(jù)，SHEIN已連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，然而其凈利潤(rùn)卻在下滑。2021年SHEIN的凈利潤(rùn)還是11億美元，2022年就跌至7億美元，凈利潤(rùn)下滑達(dá)36%。SHEIN表示凈利潤(rùn)的下滑是由物流和生產(chǎn)成本提升引起的。

并且SHEIN的營(yíng)收增速也在逐步放緩，由2020年的221%變?yōu)?022年的52.8%。營(yíng)收增速的放緩疊加全球消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，讓投資者越發(fā)謹(jǐn)慎，SHEIN的估值也由2022年的1000億美元高點(diǎn)跌落至2023年的640億美元，估值縮水近1/3。

低價(jià)策略被攻破，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑

作為一家暫未上市的跨境電商獨(dú)角獸，SHEIN曾經(jīng)有過(guò)估值千億美元、霸榜全球購(gòu)物應(yīng)用下載榜單的輝煌戰(zhàn)績(jī)。然而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)環(huán)境、政策風(fēng)向的改變也讓曾經(jīng)靠低價(jià)掀起內(nèi)卷的SHEIN開(kāi)始感到心力交瘁。SHEIN在2022年出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑印證了低價(jià)策略的風(fēng)險(xiǎn)，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力正在被削弱。

SHEIN最為看客所津津樂(lè)道的是它強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。有消息稱SHEIN已經(jīng)建立起一套非常完善的供應(yīng)商考核評(píng)級(jí)體系，與SHEIN建立合作的供應(yīng)商已超過(guò)1000家，其中穩(wěn)定合作的約有300家。

SHEIN會(huì)將100-500件的新款測(cè)款訂單通過(guò)中臺(tái)發(fā)至供應(yīng)商，供應(yīng)商收到訂單后迅速響應(yīng)，而SHEIN會(huì)根據(jù)產(chǎn)品上架后市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)判斷產(chǎn)品的爆款潛力，以便加單擴(kuò)大生產(chǎn)。基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，SHEIN每周上新款式可達(dá)50000件。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)組合低價(jià)策略是SHEIN打入海外市場(chǎng)的兩大抓手。目前SHEIN暢銷款式定價(jià)在5美元至25美元價(jià)格段，而同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的快時(shí)尚品牌H&M和ZARA的暢銷款則分別在9.99美元至50美元、35.9美元至400美元價(jià)格段。

實(shí)行低價(jià)策略同時(shí)也意味著產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。作為快時(shí)尚品牌，SHEIN上新快、款式多、價(jià)格低，然而也面臨著快時(shí)尚“一次性”、易損壞的問(wèn)題。質(zhì)量的參差會(huì)不可避免地引起大量退貨問(wèn)題，SHEIN的應(yīng)對(duì)方案是建立二手市場(chǎng)SHEIN Exchange。SHEIN Exchange 是可供用戶交易二手SHEIN商品的平臺(tái)，免去了高額的平臺(tái)費(fèi)用。然而，這對(duì)SHEIN來(lái)說(shuō)也意味著一筆不小的用戶補(bǔ)貼費(fèi)用以及運(yùn)營(yíng)成本的增加。

同時(shí)，低價(jià)吸引來(lái)的客戶也不夠穩(wěn)定。SHEIN表示其客戶有近60%為初次購(gòu)買，回頭客不到40%，用戶黏性不足。SHEIN的目標(biāo)客群是年齡在18-35歲之間的人群，他們相對(duì)而言更為開(kāi)放包容，但是開(kāi)放同時(shí)也意味著多變，要想鎖住這一部分人，僅靠?jī)r(jià)格是難以維系的。要想保持對(duì)時(shí)下年輕一代的持久吸引力，跟緊最新潮流，同時(shí)鎖住原有客戶，SHEIN對(duì)客戶需求的偵察雷達(dá)永遠(yuǎn)不能松懈。

例如，運(yùn)動(dòng)品牌李寧為了討好年輕一代消費(fèi)者，曾打出“90后李寧”的廣告詞，刻意疏遠(yuǎn)了已經(jīng)青春不再的老客戶群體，后來(lái)導(dǎo)致了口碑的損害。

SHEIN給出的應(yīng)對(duì)方案是推出SHEIN X 項(xiàng)目，該項(xiàng)目為顧客和來(lái)自全球近20個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師提供了交流的平臺(tái)，還為設(shè)計(jì)師專門(mén)開(kāi)設(shè)了一條生產(chǎn)線。

然而，SHEIN X 項(xiàng)目也折射出SHEIN在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的隱憂。在過(guò)去的幾年，SHEIN身上背著至少50宗涉嫌商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟。

去年7月，SHEIN還因?yàn)槌u被索賠超1億美元。去年下半年，澳大利亞泳裝和沙灘裝品牌Tribe Tropical創(chuàng)始人稱SHEIN涉嫌抄襲其品牌的四款兒童泳裝設(shè)計(jì)，還以極低的價(jià)格發(fā)售，SHEIN抄襲丑聞不斷發(fā)酵，對(duì)其品牌建設(shè)而言是一次沉重打擊。

2022年，在全球經(jīng)濟(jì)下行，歐美經(jīng)濟(jì)高通脹的背景下，SHEIN的低價(jià)策略也失靈了。與此同時(shí)，不斷加高的生產(chǎn)成本和物流成本在打薄SHEIN的凈利潤(rùn)。SHEIN不得不加快在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域的布局，然而卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的高端化。

SHEIN的高端系列MOTF定價(jià)維持在5美元至75美元之間，和SHEIN熱銷款5美元至25美元的價(jià)位相差無(wú)幾，這樣的“高端化”只是空有虛名。MOTF系列的銷量也難成氣候。對(duì)于以低價(jià)在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的SHEIN而言，要想在中高端市場(chǎng)分得蛋糕，在消費(fèi)者心智上投入的營(yíng)銷成本將是一個(gè)不小的數(shù)字。SHEIN的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力在不斷被削弱。

不僅如此，背靠拼多多的Temu強(qiáng)勢(shì)入局美國(guó)市場(chǎng)，巴西市場(chǎng)營(yíng)商環(huán)境惡化進(jìn)入受阻也給SHEIN平添許多憂愁。

對(duì)手強(qiáng)勢(shì)入局，被動(dòng)發(fā)力全品類壓力倍增

去年9月，拼多多旗下的跨境電商品牌Temu正式上線起航。作為誓當(dāng)海外版拼多多的全品類跨境電商，Temu主打低價(jià)策略，駕輕就熟地運(yùn)用起邀請(qǐng)5位新用戶下載贏20美元、轉(zhuǎn)盤(pán)大抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷手段。

Temu還豪擲近1億元人民幣在超級(jí)碗現(xiàn)場(chǎng)打起了廣告。長(zhǎng)達(dá)60秒的廣告露出效果明顯，七麥數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，Temu有28天都占據(jù)著美國(guó)地區(qū)iOS免費(fèi)下載榜首位置。

在這場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，Temu毫不避諱對(duì)擠占SHEIN市場(chǎng)的野心，先是把Temu的總部定在了廣州番禺距離SHEIN公司只有兩站地鐵的位置，還開(kāi)出近兩倍的工資在SHEIN內(nèi)部挖人，并且提出優(yōu)惠條件讓供應(yīng)商在Temu和SHEIN之間二選一。

在產(chǎn)品價(jià)格方面，Temu給出的是十足的低價(jià)：8.99美元的聯(lián)想無(wú)線耳機(jī)、不到1.5美元的USB充電頭、4美元的磨刀石……Temu憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)在美國(guó)電商市場(chǎng)生生撕開(kāi)一個(gè)口子。

面對(duì)Temu的狙擊，SHEIN也開(kāi)始了反擊，據(jù)外媒消息，SHEIN或?qū)⒃诿绹?guó)開(kāi)發(fā)第三方賣家入駐模式，賣家招募以中國(guó)賣家為主。SHEIN奔向全品類和Temu狹路相逢。

目前SHEIN已推出的品類有服飾、鞋履、內(nèi)衣、彩妝、箱包和寵物品牌等。

然而在全品類電商領(lǐng)域，面對(duì)背靠拼多多的強(qiáng)敵Temu，SHEIN曾經(jīng)引以為傲的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也漸漸被削弱。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，拼多多已經(jīng)和超過(guò)1100萬(wàn)家供應(yīng)商建立了合作，培育孵化的工廠品牌已超過(guò)1000個(gè)，拼多多完全可以將供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)復(fù)制給Temu。

相比之下，SHEIN的供應(yīng)鏈就顯得略微單薄。擁有超過(guò)1000家供應(yīng)商，近300家穩(wěn)定合作供應(yīng)商的SHEIN在拼多多多年累積的龐大供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)面前，也只得望洋興嘆。

更重要的是，由于SHEIN的供應(yīng)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，而運(yùn)營(yíng)、流量、物流、配送等均由SHEIN親自操刀，所以工具屬性較強(qiáng)的SHEIN供應(yīng)商并不具備作為第三方賣家進(jìn)入品牌池的實(shí)力。SHEIN在把控供應(yīng)鏈，擠壓供應(yīng)商利潤(rùn)拿下強(qiáng)勢(shì)定價(jià)權(quán)的同時(shí)，也削弱了供應(yīng)商品牌運(yùn)營(yíng)孵化的可能性。SHEIN大概也沒(méi)想到有一天自己會(huì)和拼多多子品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

巴西市場(chǎng)營(yíng)收環(huán)境惡化，進(jìn)入受阻

在和Temu正面交鋒之前，SHEIN早已在巴西市場(chǎng)宣布將嘗試推出第三方電商平臺(tái)。SHEIN看重拉美電商市場(chǎng)的發(fā)展，并宣布軟銀前COO克勞爾將作為拉美地區(qū)董事長(zhǎng)負(fù)責(zé)監(jiān)督SHEIN在拉美地區(qū)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，并負(fù)責(zé)股權(quán)事務(wù)。

對(duì)此，克勞爾發(fā)推表示自己未來(lái)將致力于幫助拉丁美洲的公司和創(chuàng)業(yè)者，然而全文無(wú)一處提及SHEIN。

SHEIN此次官宣，無(wú)疑是想借助克勞爾作為拉美裔投資者的影響力，幫助其協(xié)調(diào)在拉美的政府關(guān)系、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系、企業(yè)投資等問(wèn)題。

除了把克勞爾搬出來(lái)站臺(tái)，SHEIN還打算把在廣州番禺實(shí)行的“小單快返”模式搬到巴西，2021年底，SHEIN創(chuàng)始人許仰天親自去巴西考察巴西服裝供應(yīng)鏈。2022年SHEIN又在巴西試點(diǎn)了“淘寶式”平臺(tái)模式，試圖在巴西本地進(jìn)行招商。

然而這一系列舉動(dòng)或是SHEIN不得已而為之，這背后是巴西本地商家對(duì)外來(lái)電商的極力排斥和外來(lái)品牌在巴西當(dāng)?shù)貭I(yíng)商環(huán)境的不斷惡化。

2021年初，部分巴西當(dāng)?shù)亓闶凵桃笳訌?qiáng)對(duì)跨境電商平臺(tái)的征稅。據(jù)了解，此前巴西政府對(duì)50美元以下的入境包裹免征關(guān)稅，而SHEIN的產(chǎn)品定價(jià)又多是在50美元以下，因此很多包裹未經(jīng)納稅就進(jìn)入巴西境內(nèi)，還以低價(jià)優(yōu)勢(shì)蠶食著本地商戶的生意，引起了本地商戶的不滿。壓力之下，巴西政府宣布把跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅提升至60%，此外還對(duì)跨境電商產(chǎn)品額外征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。

在逆全球化和貿(mào)易保護(hù)盛行，本土主義抬頭的阻撓之下，亟需SHEIN破解的出海難題仍懸而未決。

結(jié)語(yǔ)

向投資人提出2025年實(shí)現(xiàn)585億美元營(yíng)收的業(yè)績(jī)承諾后，SHEIN估值640億美元，募資30億美元。

悶聲準(zhǔn)備IPO的SHEIN在面臨產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下滑、凈利潤(rùn)被壓縮、強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入場(chǎng)、巴西市場(chǎng)進(jìn)入受阻等一系列問(wèn)題之后，也不淡定了。SHEIN是否能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)，仍有待時(shí)間的檢驗(yàn)。