企業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的質(zhì)量，無時(shí)不刻反映在企業(yè)的財(cái)報(bào)上，而財(cái)報(bào)也是資本市場分析界定企業(yè)價(jià)值的重要工具。

8月21日，香飄飄公布今年上半年業(yè)績報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)上半年，香飄飄公司收入、凈利潤均同比下降。

其中，2020 上半年，香飄飄營收收入9.91億元，同比下降28%，凈利潤虧損竟然高達(dá)6388.2萬元。今年第二季度，企業(yè)凈利潤2168.6萬元，去年同期虧損2843萬元?，F(xiàn)金流方面，上半年經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額減少7.35億元，現(xiàn)金流吃緊，情況不容樂觀。

即飲業(yè)務(wù)銷售收入下降34.5%，香飄飄"轉(zhuǎn)型失速"

如果說，現(xiàn)金流將持續(xù)減少，局面仍然緊張是香飄飄必須面臨的現(xiàn)狀，那么，即因業(yè)務(wù)銷售收入的下滑，則似乎意味著，香飄飄轉(zhuǎn)型正在失速。

根據(jù)年中報(bào)披露的數(shù)據(jù)，寄希望于開辟公司增長的即飲業(yè)務(wù)，面臨的情況十分嚴(yán)峻。2020年1-6月，該公司即飲類產(chǎn)品累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入4.26億元，同比下降34.54%。

實(shí)際上，轉(zhuǎn)型即飲業(yè)務(wù)的背后，香飄飄希望自己變得年輕。

2004年，經(jīng)營著一家小型食品廠的蔣建琪偶然發(fā)現(xiàn)了街頭火熱的奶茶生意，受啟發(fā)創(chuàng)立了香飄飄，在"每年賣XX杯，繞地球X圈"的營銷下，香飄飄一度成為杯裝奶茶的代名詞。但遺憾的是，香飄飄似乎沒有把握住時(shí)代的脈搏。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來看，2015年，互聯(lián)網(wǎng)O2O興起，餓了么、美團(tuán)、百度外賣等平臺(tái)大力補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣，其次，蜜雪冰城等一批線下茶飲興起，奶茶、檸檬水等現(xiàn)制飲品成為外賣重要銷售品類。

換句話來說，香飄飄早就錯(cuò)過了轉(zhuǎn)型發(fā)展的"黃金時(shí)期"。

對于用戶來說，快消品的核心是什么？方便、快捷、即拆即用。從這個(gè)角度來看，香飄飄似乎面臨著和康師傅一樣的困境：當(dāng)外賣平臺(tái)為餐飲即時(shí)制作提供了更高的便捷性和時(shí)效性，外賣餐食和外賣飲品本身其實(shí)已經(jīng)屬于快消品。

當(dāng)茶飲用戶被喜茶、奈雪等新興茶飲實(shí)體所包圍，香飄飄的增長空間自然被這些年輕的后來者分而食之。

肉眼可見的是，后疫情時(shí)代下，喜茶等新中式茶飲門店排起了長龍，"一杯難求"甚至讓黃牛都有了生存空間。小餓小困的slogan到現(xiàn)在也是大眾耳熟能詳?shù)臉?biāo)簽，但對比之下，香飄飄似乎有些讓人失望。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克先生在《成果管理》一書中說道：

"市場上沒有社會(huì)保障、沒有論資排輩、沒有老齡傷殘退休金。市場是一個(gè)殘酷無情的雇主，甚至最忠實(shí)的仆人也會(huì)被它解雇，而且沒有一分錢的遣散費(fèi)。"對于香飄飄而言，拋棄它的或許是整個(gè)時(shí)代。

當(dāng)然，當(dāng)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，依然是悄無聲息的毅然和決絕。

據(jù)公開資料顯示，香飄飄目前在售的產(chǎn)品中，除了品牌杯裝奶茶，還有"MECO蜜谷"品牌果汁茶、"MECO 牛乳茶"和"蘭芳園"系列液體奶茶。而根據(jù)財(cái)報(bào)線，在即飲茶產(chǎn)品中，作為助力產(chǎn)品的"果汁茶"，半年銷售同比下降39.25%。

在向善財(cái)經(jīng)看來，香飄飄之所也陷入轉(zhuǎn)型泥淖，本質(zhì)上是因?yàn)橄泔h飄是從一個(gè)賽道，跨入了另一個(gè)賽道。

香飄飄為什么能夠成功？深究本質(zhì)，在于當(dāng)年的香飄飄實(shí)際上開創(chuàng)了一個(gè)全新的飲品品類，就像可可口可樂那樣，成為了一個(gè)細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者。問題在于，隨著時(shí)代的發(fā)展，這個(gè)品類沒落了，就像外賣普及之后，方便面一蹶不振一樣。

香飄飄轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是在回到原來的品類賽道，果汁茶本質(zhì)上還是果汁飲料，必然會(huì)面臨農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)賽道玩家的直接競爭，香飄飄真的有競爭優(yōu)勢嗎？恐怕很難說。

其次，模式不同，用戶不同，成本結(jié)構(gòu)不一樣，原有的市場領(lǐng)先者到了一片新的地方，原有的優(yōu)勢反而可能成為劣勢和絆腳石。

"成"也品牌"敗"也品牌，香飄飄的"奶茶魔咒"

香飄飄的優(yōu)勢是什么？是品牌，是"杯裝奶茶開創(chuàng)者"，、"每年賣XX杯，繞地球X圈"。品牌價(jià)值實(shí)際上才是香飄飄高價(jià)值資產(chǎn)。

但正所謂"成也蕭何敗也蕭何"，對香飄飄來說可謂是"成"也品牌"敗"也品牌。

"杯裝奶茶開創(chuàng)者"這一"人設(shè)"。這是過去香飄飄巨大的品牌優(yōu)勢。然而，過去的成功在今天或許成了限制其發(fā)展的枷鎖。

數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年Q2，香飄飄一共投入的銷售費(fèi)用是46.04億。香飄飄似乎深諳影響渠道增長的"快消法則"。

從，2012年的《一起來看流星雨》，2015年的《兩生花》《羋月傳》，再到2016年的《歡樂頌》《老九門》，其中都能看到香飄飄的影子，可以說扔錢毫不手軟。

在代言人的選擇上，香飄飄代言人換了一代又一代。其最新代言人變成了年輕流量王俊凱，新品Meco果汁茶也官宣了鄧倫為品牌代言人。從香飄飄的動(dòng)作來看，香飄飄的營銷始終堅(jiān)持重營銷的模式。

在過去快消品是一個(gè)典型的營銷渠道增長的行業(yè)，如今行業(yè)進(jìn)入"渠道為王"的時(shí)代，營銷的重要性已經(jīng)不比從前。對于香飄飄而言，多年的重金營銷投入，可能成為其最重要的高價(jià)值資產(chǎn)，但同樣，過重的營銷投入也是一把"雙刃劍"，會(huì)增加利潤率的壓力。

此外在向善財(cái)經(jīng)看來，香飄飄很難轉(zhuǎn)型成功的原因在于，香飄飄已經(jīng)很難改消費(fèi)者的認(rèn)知。

丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中有一個(gè)觀點(diǎn)："時(shí)刻對偏見保持警惕是件累人的事——但由此便可避免一個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤，因此付出努力也是值得的。"

換言之，人們一旦對事物形成某種標(biāo)簽化的認(rèn)知，就很難再次改變。在過去杯裝奶茶=香飄飄的認(rèn)知成立，如今這樣的認(rèn)知依然成立，香飄飄的品牌認(rèn)知幾乎不能再發(fā)生扭轉(zhuǎn)。

另外，被標(biāo)簽化的，還有香飄飄的品牌調(diào)性。某種程度上喜茶、奈雪。小鹿茶，是精致生活的代名詞，而在消費(fèi)者心目中，香飄飄依然固化成為了一個(gè)十年前的品牌，早已沒有了新鮮感。

喜茶、奈雪的茶和一點(diǎn)點(diǎn)等鮮制新中式茶飲，大多分布在擁有大量白領(lǐng)女性消費(fèi)群體的一線城市，喜茶門口三十元一杯的奶茶仍然排著長龍，買到奶茶后第一步則是拍照發(fā)朋友圈?？梢娪脩魧τ趦r(jià)格的敏感度在不斷降低，其次奶茶的社交屬性也在不斷延展。

對比之下，香飄飄采取千縣計(jì)劃，通過實(shí)施經(jīng)銷商"三?；?#34;管理和縣域市場"三通"政策，深入下沉渠道。

下沉本無錯(cuò)，這也是去年之前最火的詞匯。只不過追風(fēng)口就這能得到自己需要的東西嗎？而且最重要的，高舉高打的押寶下沉這是否是對品牌的一種傷害呢？

可能有可能沒有，但從品牌長久調(diào)性出發(fā)或許需要有所注意。消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)狀將長期存在這一點(diǎn)毋庸置疑，但消費(fèi)升級(jí)的消費(fèi)大趨勢也是不容懷疑的。一旦帶給用戶明顯的下沉品牌標(biāo)簽，再想提高就不是件容易的事了。

高管離職套現(xiàn)或遭資本市場"信任危機(jī)"

今年7月份，香飄飄股東減持、高管離職等事件引發(fā)市場關(guān)注，據(jù)悉，香飄飄股東之一勾振海減持18萬股套現(xiàn)464萬元，此外，公司監(jiān)事馮永葉、俞琦密以及公司董事兼副總經(jīng)理蔡建峰也相繼離職。

香飄飄實(shí)控人股權(quán)質(zhì)押情況也同樣引起了市場關(guān)注，據(jù)悉公司最終受益人蔣建琪之女蔣曉瑩因個(gè)人資金需求，將其股份全數(shù)質(zhì)押，期限兩年，另外，蔣建琪的弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質(zhì)押。

天眼查股權(quán)結(jié)構(gòu)圖顯示，蔣建琪持有56.42%的股權(quán)，蔣建斌持有公司8.61%股權(quán)。

今年3、4月份，香飄飄先后兩次發(fā)布公告稱，第三屆監(jiān)事會(huì)職工代表監(jiān)事馮永葉、監(jiān)事會(huì)股東代表監(jiān)事俞琦密，董事、董事會(huì)秘書兼副總經(jīng)理勾振海，董事兼副總經(jīng)理蔡建峰等人先后離職，短時(shí)間內(nèi)4明高管離職，對于企業(yè)經(jīng)營將產(chǎn)生怎樣的影響不為外人所知。

4名高管離職引發(fā)外界多方猜測，但作為一家知名度較高的企業(yè)，其一舉一動(dòng)也都影響著內(nèi)部信心和外部信心的建立，而這一點(diǎn)，恰恰是后疫情時(shí)代，企業(yè)長期發(fā)展所需要的。

實(shí)際上，對一家企業(yè)而言，恰當(dāng)?shù)墓蓹?quán)激勵(lì)，可以有效的促進(jìn)企業(yè)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力，但對于香飄飄而言，這樣的作用卻有些"適得其反"。

對此，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，高管套現(xiàn)、離職等一系列的動(dòng)作之后，轉(zhuǎn)型跌入困境的香飄飄可能會(huì)迎來資本市場的"信任危機(jī)"。

要想避免這種情況的發(fā)生，香飄飄可能需要從組織架構(gòu)、企業(yè)業(yè)務(wù)等多方方面去重新改變，以求重新獲得增動(dòng)力。

福特在設(shè)計(jì)汽車之前，問人們"需要一個(gè)什么樣的更好的交通工具？"，幾乎所有人的答案都是 一匹"更快的馬"。想要在市場上利于不敗之地，一定不要被用戶牽著鼻子走。聽到"更快的馬"以后，會(huì)馬上去設(shè)計(jì)一匹"馬"。

對于香飄飄而言，所需要做的可能是去"設(shè)計(jì)一匹馬"，來驅(qū)動(dòng)公司未來的增長，這匹馬可能是新鮮的人才血液，可能是新的業(yè)務(wù)，也可能是新的組織管理架構(gòu)。找到這樣一匹馬或許并不太難，但難點(diǎn)在于，如何通過優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，保證未來企業(yè)自身的增長。

而這，可能會(huì)是決定香飄飄下個(gè)十年的關(guān)鍵所在。

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